广宇申花路项目营销策略初提2007年8月针对贵司申花路地块项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题:本案的预期目标是什么？本案处在怎样的竞争市场？本案面临的最大抗性是什么？怎样树立项目价值和品牌价值？怎样赢得市场和客户？怎样实现我们的预期目标？带着这些问题，汉嘉“申花路地块”项目专案组经过深入的探讨与研究，慎重提出以下营销战略思路。核心战略目标找到产品的差异化及核心竞争力追求利润最大化进一步提升项目品牌及企业品牌目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播项目界定项目诊断市场诊断客群诊断项目定位建议推广诊断城市西部，小规模，住宅开发项目；本案地价过高，周边资源丰富，具有打造高端物业基础丰潭路工业园汽车北站育英支路浙江公园空的大学古丰办公用房南潭泉本案空地路路墩（文教区（在绿化西溪空置农民房在建湿地路建生态区）长江路（在建））市区保俶（规划）浙江广宇西城年华塔小学大学申花路项目经济指标?项目简析占地面积34465㎡（51.67亩）?项目位于杭州城市西部，隶属于西湖区；容积率2.2建筑密度28％?项目土地成本较高，必须走相对高端的定位，提升单价，才能获取较佳利润率；建筑面积75823㎡?项目临近浙大紫金港校区，周边名校（保俶塔小学）、楼面地价6000多元/方两大公园，有打造高端物业的基础；项目四至?土地坐落：西湖区，位于丰潭路与长江路交叉口?四至：东侧，临建设中的丰潭路，未来可能会有一定噪音污染西侧，建设中的南泉路（路的西面为育英公园、东侧西：建侧设：在建南泉路中的丰潭路西西西侧侧侧：建：建：建设设设中的南泉路中的南泉路中的南泉路农居房、九年一贯制保俶塔实验学校分校等）南侧，规划中的长江路北侧，丰潭路工业园南侧：规划中的长江路北侧：丰潭路工业园东面：空置的办公用房南面：在建西城年华南面：在建西城年华西面：在建育英公园西面：农居房、空地西面：在建的保叔塔实验学校北面：丰潭路工业园北面：丰潭路工业园北面：丰潭路工业园地块内现状地块形状为规则长方形，地势相对较为平坦。地块内有部分经济作物、杂草、堆放的泥土和建材等，土地平整时将会带来额外的成本。地块内的杂草和小路地块内的农作物西城年华地上无待拆迁物地块内堆放的建材和杂草地块内堆积的泥土大型商业配套，两大生态公园，保俶塔名校，浙大紫荆港，各类配套齐全新时代装饰广场?目前项目附近已有配申花路套，政苑小区配套、华东陶瓷品市场育英公园申花路、浙大紫金港保俶塔实验学校附近配套。生态控制区石祥路本案（规划）?项目周边规划中的城紫金广场购物中心（在建）西城年华北银泰、欧尚、沃尔莫干山路玛、紫金广场购物中浙江心等大型卖场及综合银泰大学超市将带动整个区块（规划）政苑的发展。沃尔玛小区富强商业中心余杭塘河(规划)（在建）?项目目前的生活配套古墩路相对缺乏，规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较西城广场翠苑商圈好的辐射作用。蒋村商圈丰潭路项目界定项目诊断市场诊断客群诊断项目定位建议推广界定大城西板块划分?根据项目所处的位置，重点分三墩板块析大城西板块对本案的影响：?大城西板块划分申花板块?文教板块?西溪板块西溪板块文教板块?申花板块?三墩板块?闲林板块闲林板块文教板块：已融入主城区，供应量有限，产品向高端、豪宅方向发展?核心驱动力枫华府第梧桐公寓兰庭国际今日嘉园银马公寓?高校搬迁：带来大量住宅用地出让总建筑面积26万方6.9万方7.5万方5万方15万方?配套成熟：完善的生活配套销售价格新开盘价?城西情节：城西居民拥有较强城西(元/方)2100020000以上18000多20000未定情节3室2厅23室2厅?产品特征卫1/2卫三房、四两室两厅三室两厅/四主力户型?单价：1.8－2.0万元4室2厅21室1厅1房三室两厅室两厅卫?主力户型：舒适型三房、四房卫?主力面积：130-150方110-140方95-100方主力面积130-180方120-160方160-300方65－79方130-150方?客群特征客群构成：企业高管、教师、私营业主、律师、投资客户客群来源：以城西一带教师、企业高官、电子类市场企业主、省内（温州、台州、义乌、柯桥）企业主塘梧桐公寓钱.枫华府第西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块西溪蝶谷杭政储出杭政储出杭政储出[2006]35号[2007]13号[2007]14号占地面积1558489044635600（平方米）总建筑密度6.435.818.1（万方）容积率2.321.8绿化率≥30%≥30%≥30%西溪蝶谷一期楼面地价40514975500923幢由多层、小高层及高层组成（元/方）社区规划的TOWNHOUSE180-220方，260方开发公司万科、坤和坤和坤和户型面积90方对应项目西溪蝶谷－－开盘日期预计年底上市三墩板块：承接了城西板块的郊区化，面向城西客群为主亲亲家园美林湾颐景园兰韵天城?核心驱动力-幸福里总建筑面积?城西板块延伸：主城西板块的延伸15.514.012.212(万平方米)?浙大搬迁：浙大搬迁一定带动了区销售价格域发展。多层：8600(元/方)6000-700080008000?住宅大量开发：住宅大量开发形成高层：7800板块效应2室2厅1卫3室2厅2卫2室2厅1卫2室?2厅?1卫3室2厅22室1厅1?产品特征主力户型3室2卫4室2卫13室2厅2卫厅2卫?单价：集中在6000至8000之间厅2卫室1厅1卫?主力户型面积：以90方左右的经83-90110-130主力面积(平85－90115济两房和120方左右的舒适三房为主。105-11580-90方米)110-120125-146133-14041-65?客群特征客群构成：教师、私营业主、老城西居民客群来源：以城西客群为主，部分主城区外溢客群，省内客群选择原因：城西情节、性价比、人文氛围美林湾亲亲家园闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可?核心驱动力：离主城区近+价格优势?现状及趋势：?区位：杭州主城西面，毗邻?所有郊区板块中离主城区最近的板块西溪地；?现状：传统的村镇，开发量?明显低于同类地段的价格物业，较高非常大，居住环境较差，缺的性价比乏大型商业配套；?趋势：前期协议出让用地过多，竞争依旧激烈?产品特征：?产品：低密度，多层为住，高?客群特征：层住宅销售抗性较大?客群构成：城西老居民、市区中等收?三室两厅两卫，100-130方入家庭、价格敏感投资者、余杭本地?规模：以600亩大盘居多人?客群来源：60%市区（城西为主），?区域启示：省内省外30%，本地10%?过度透支，价格必定回归价值?购房目的：80%自住，20%投资?产品差异化，创造无竞争空间?选择原因：总价低、离主城区近，工群作便利江南春城.闲林山水申花板块：学府人文区块——浙大紫金港校区+配套投入，面向城西客群?核心驱动力：人文+配套?现状及趋势：?区位：浙大紫金港校区东部?区域定位——城西核心示范区；?浙大紫金港校区迁入，带来一定的人?现状：浙大紫金港校区迁入文氛围;、浙大医学中心、银泰、沃?各种生活配套设施规划：银泰、沃尔尔玛等将落户；玛、地铁二号线、浙大医学学校，配?趋势：城西情节人群众多，套逐步齐全;品牌商入住，供应量适中，走势平稳?产品特征：?客群特征：?产品：三房两厅两卫，130-?客群构成：城西居民、浙大老师、泛140方，两室85-100方公务员、看老城西投资客?总价:两房:70-85万,三房?客群来源：70%-80%市区（城西为:100-120万主），20%-30%省内省外?购房目的：80%自住，20%投资?区域启示：?选择原因：城西情感、人文环境、政?认同大环境，才能认同小环府配套境橡树园销售情况良好，两房90万以内，经济三房100-120万，舒适三房120-130万已推总量存量潜在供量总建筑面积公寓均价(元项目名称物业类型(万主力户型主力面积(㎡)主力总价(万元)销售率备注/㎡）㎡)面积㎡套数面积㎡套数面积㎡套数2室2厅1卫391－97101小高层、84－88室2厅1卫－122186238.4文鼎苑高701100093－114117－15363153约175000约145099.83%　3室2厅2126－8层138卫14880－90110小三房或两房－12070－8096－3室2厅127－1051002卫3室135－120185504.3万家花城高层40一期82602厅2卫两房：80-90万1602914.118约46000约40099.51%销售　136－120－13053室2厅2卫146132－情况两房：4室80-1002方经济型三房：楼盘150－145厅2卫良好规模165100-120万均价经济型三房：100-130方0.7万方跨度41.8万方推出已过万元舒适2室2型三房：厅1卫3130-15097－99126-方舒适型三房：较大室2厅2卫13790-95122612.8房源西城年华高层2611000四房：130-170方8236033.963126473.89约20095.08%　4室2厅2153-120-130120-130145-160万1基本五房：卫150-170方167四房：130-160万售罄2室2厅1卫380-9087-预计9小高层、五房：140-145万室2厅1卫10580-90月橡树园高10预计10000////100000约590/3室2厅2115-95-105115-130推层卫130出2室2厅1卫360-6590预计9室2厅1卫55-60以内月芳满庭高层7.1预计95005室4厅285-9