百家湖湾百家湖湾··私家典藏私家典藏提　　要项目市场环境项目特性分析项目定位初探项目初步营销策略提　　要项目市场环境项目特性分析项目定位初探项目初步营销策略市场环境市场环境江宁整体市场状况江宁主城区可分为五大板块——江宁主城区可分为五大板块——江宁楼盘的“排头兵”江宁楼盘的“排头兵”，地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口岔路口板块岔路口板块板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。将军路板块将军路板块东山板块东山板块是江宁最新崛起的高尚居住最新崛起的高尚居住区区，也是南京别墅最为集中是江宁房产开发较早的区域，主要依的区域，主要围绕翠屏山山托东山镇的经济发展及人气等多方面景资源进行产品打造。资源，相关配套都趋于齐全。目前已百家湖板块百家湖板块基本形成一个成熟的居住板块成熟的居住板块。百家湖板块（本项目所在板块）是江宁楼市较早开发的一个区域。主要围绕百家湖一圈大学城板块大学城板块进行开发，并借助湖景资源进打造了一些高端别墅及高档公寓住宅，目前开发过半，由于有湖景及多方面的条件优势，江宁区政府属江宁全新板块江宁全新板块，主要依托大学城的发一直把百家湖板块按照“江宁地区名片”“江宁地区名片”的展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以定位来进行打造，小户型产品的空白供应带武夷绿州和21世纪现代城为代表。市场环境市场环境江宁小户型住宅市场特征江宁小户型以往通常都涵盖于大社区内，仅占社区体量的一小部分，物业特征物业类型多为多层和小高层，近期开始出现以小户为主项目，产权式酒店基本处于空白；产品类型以平层为主，现阶段产品供应类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡，后者目前在江宁市场接受度尚可；1520供应情况市场供应量较大约万，预计今年、明两年可能开盘的小户型项目共有多个，市场供应约12万。3000市场需求江宁片区小户型住宅项目的销售势头旺盛，据不完全统计，推出套的小户型住宅项目已销售2000套左右，市场需求量较大；35003800/价格水平小户型从毛坯房层面上看板式住宅均价主要集中于～元平方米左右，标装小户型项目一般较毛坯房高出400～500元/平方米；江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主，户均面积约为50面积特征平方米左右。面积在40-50平方米的小户型约占总量的50％左右。从需求套型面积看40-60面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。提　　要江宁市场整体状况项目特性分析项目定位初探项目初步营销策略项目分析项目分析项目区位环湖高尚社区百家湖环湖高尚社区N银行白龙广场假日百货本项目位置凤凰港片区高新产业园酒楼食市规划中购物广场规划中酒吧一条街环湖国际美食广场高尚社区项目分析所在区域整体形象优越的区域气质和发展潜质！区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，人文形象良好。项目分析SWOT分析?片区价值：已在市场上得到较高认同。内在特质?环境景观：百家湖集各种景观组合、环境成熟?生活配套依赖外部提供?人文氛围：环湖社区聚集，高尚人文气息突出。?片区环境和周边物业尚在建，未形成统一?商业配套：凤凰港内具备大型的购物中心，酒吧形象，视觉效果不理想。影响买家信心街等休闲娱乐配套一应俱全。?项目地盘素质在整个环湖片区中综合条件?升值潜力：地铁规划建在项目旁，升值潜力大。中等，同片区市场供应竞争多。STRENGTHWEAKNESS优势劣势有利不利OPPORTUNITYTHREAT机会威胁?江宁开发区新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾。?稀缺性水景资源：环湖可供开发土地稀少，?湖景项目具有稀缺性发展机会。江宁城区开发已近三年，客户新鲜感较难激发。?地铁沿线升值机会?国家对楼市的宏观调控政策，易造成市场?配套完善机会：江宁开发区市场配套方面获的持币观望效应。得政府大力支持，迅速提升生活环境。?本项目的开发对凤凰港的依附度较高，片区内多个重点物业的招商经营进度和成功市场环境与否，对本项目影响太大。项目分析SWOT分析内在特质STRENGTHWEAKNESS劣势优势析有利分不利互交OPPORTUNITYTHREAT机会威胁克服劣势，市场环境把握机会！提　　要江宁市场整体状况项目特性分析项目定位初探项目初步营销策略档次定位档次定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能单身普通中高档豪宅别公寓住宅公寓/墅影响因子住宅项项目目A、公共交通很强强一般弱具具B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱备备中C、空气环境低不高高很高中高高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱档档E、周边自然及人文景观低一般高很高产产品F、小区物业管理水平低不高高很高品开开G、建筑质量、装修情况低一般高很高发发H、容积率、覆盖率无一般低低　条条I、休闲空间，绿化环境无一般高很高　件件J、内部景观无一般高很高　档次定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能红色为本项目因子红色为本项目因子单身普通中高档豪宅别公寓住宅公寓/墅影响因子住宅项项目目A、公共交通很强强一般弱具具B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱备备中C、空气环境低不高高很高中高高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱档档E、周边自然及人文景观低一般高很高产产品F、小区物业管理水平低不高高很高品开开G、建筑质量、装修情况低一般高很高发发H、容积率、覆盖率无一般低低　条条I、休闲空间，绿化环境无一般高很高　件件J、内部景观无一般高很高　本项目本项目适宜适宜类型类型竞争力定位竞争力定位市场客户对中高档物业认同因素及变化高环境品牌形象规模/配套关价位注区位程度户型低过去目前未来时间向度竞争力定位各因素的可复制性比较——最大发掘稀缺性价值很难本项目的本项目的湖景资源湖景资源可具有绝版具有绝版复价值，制较难价值，性对提升项对提升项目整体档目整体档次有重要次有重要作用。作用。容易区位价位环境户型规模/配套开发商/项目品牌房地产项目的因素竞争力定位本项目与周边典型物业竞争力比较凯旋国际左邻右里区位环境价位托乐嘉魔方4.8户型规模/配套阳光翠庭武夷绿州开发商/项目品牌形象功能定位功能定位本项目功能定位初步设想住宅定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目定位一致。酒店公寓定位.本项目三大私人酒店，具备产权酒店的产权特征和经营特征，主要功能但在服务内容上有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的新型商务酒店。商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。功能定位功能关系定位住宅功能商服功能（含会所部分）第一目标：提供项目最大利润实现点第一目标：是作为社区的生活第二目标：为商业提供购买力和人气配套，增加物业的吸引力.　　　　　的基础保障第二目标：经营性物业可可根根据市据市项目利益最大化场场情况情况，，考虑转换考虑转换私家酒店（产权公寓）第一目标：令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标：经营投资，保值功能定位功能布置划分雕塑喷泉　商业、会所私原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉家11、在小区范围内建立体车库有碍美观、在小区范围内建立体车库有碍美观住　宅22、本项目绿地面积不大，如建设立体车库、本项目绿地面积不大，如建设立体车库酒绿地面积将进一步减少绿地面积将进一步减少店33、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景融为一体。并可作为项目的形象标识。融为一体。并可作为项目的形象标识。在进深等规划指标限制等前提下，项目在进深等规划指标限制等前提下，项目的平面布局方案将对户型结构产生重要的平面布局方案将对户型结构产生重要影响。影响。客户定位客户定位关键意义项目特质、市场环境及功能设想结合目标客户需求在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位！客户定位目标客户及特征初探01、５＋２生活模式的人共同特征：注重品质的群品“值”一族　多为城区客户，置业目的对住宅/公寓的需求02多为第二居所用途，已拥、投投资资客客，，有一套或以上满意的物业有多有多余余的的闲散闲散资资金金进行物进行物，却希望在周末拥有更多业方面的业方面的投投资，该部分人资，该部分人的休闲空间的人群　群群对物业的地段和对物业的地段和升值潜升值潜力十力十分分重视重视。。07.07.产业产业园园和和教教学学园园重叠的客户需求江宁区内高新产业园和03.03.退休养老退休养老人人士士教学园区的白领工作者、对私人酒店的需求对商业、会所的需求教职员工等，便捷工作与喜欢清喜欢清新的空气，新的空气，幽幽雅雅的环境，方的环境，方便便的的生生品质居住最佳选择。活活06.06.独立独立的的思考思考空空间间脑力劳动者、自由工作者、04.04.外籍工作外籍工作者者ＩＴ人士，这类客户需要05.05.商务商务人人士士通过公通过公司司的住房的住房补贴选择补贴选择更多独立工作，思考空间在在周边周边有有固固定的居所，定的居所，因因居所的居所的外籍外籍人人员员，，选择租选择租房房的人群，该部分客户学历工作上工作上的的原因商务原因商务应应酬酬的的他们希望他们希望通过通过补贴补贴的房的房款款水平高，工作压力大。渴较多，需要一个较多，需要一个固固定的定的抵月抵月供供款款的形式来的形式来获得稳获得稳定定望一个在家庭以外独立思能能提提供供商务商务接接待服务待服务场场的居所和的居所和额外回报额外回报。。考空间所的人所的人客户定位“品值一族”基本特征分析综合分综合分析析前面市场前面市场研究研究和项目定位，可推和项目定位，可推导导出本项目的住宅和酒店公寓的目出本项目的住宅和酒店公寓的目标客标客户是户是这这样样一些人一些人：：区域来源年龄层面收入水平以项目周边之高新园