城铁一脉生活逸派中新通州自由小镇项目策划报告报告整体框架结构宏观环境研判一、市场结论区域市场研究项目本体分析项目客群定位二、项目定位项目形象定位项目产品定位项目产品建议一、宏观环境研判按照《北京城市总体规划（2004—2020年）》确定的“两轴两带多中心”的发展格局，通州处于长安街轴线和东部发展带的节点之上，是重点发展的新城和城市综合服务中心，主要发展行政办公、商务、金融、文化、会展等功能。新北京东站，具体迁移时间未定2007年内动工建设联系中心城的地铁线路Ｍ６线与中心城连接的八通线已建成适时启动建设联系东部发展带各新城的市郊铁路Ｓ６线发展提速潜力无限南以京沈高速为边界；西邻朝阳区界；东至北京市界；北至规划潞苑北大街现状城市建设用地42平方公里，其中可改造建设用地约9.66平方公里。20102010年，人口年，人口规规模控制在模控制在6060万人，城市建万人，城市建设设用地用地规规模控制在模控制在6060平方公里。平方公里。20202020年，人口年，人口规规模控制在模控制在9090万人，用地万人，用地规规模控制在模控制在8585平方公里左右。平方公里左右。通州区域小结政策利好潜位力通州置无优限越发展提速二、区域市场研究楼盘名称开盘时间供应量项目现状新通国际花园08年220000平方米新盘金隅70*9008年150000平方米新盘天晟嘉园08年30000平方米新盘花涧溪08年50000平方米二期财富东方08年40000平方米二期运河明珠家园08年12000平方米二期新翠景园08年80000平方米二期荔景园08年130000平方米二期香林郡运河08年300000平方米二期园景花园08年300000平方米二期DBC加州小镇C区08年180000平方米C区瑞都国际08年200000平方米二期世纪星城三期08年200000平方米三期武夷花园08年200000平方米十一期通州楼市供不应求，08年预计总供应在210万平方米，供需矛盾依然突出。近年通州区域房地产价格100009000800060005100400042003500200002004年2005年2006年2007年数据来源:北京市房地产交易管理网通州楼市由于宏观利好及供需矛盾等原因，楼盘价格飞速增长，目前市场成交价格在9000-10000元/平方米。项目建筑类型容积率阿尔法普通住宅板楼、花园洋房1.5花涧溪(启明星苑)板楼、多层、小高层1.95新翠景园多层、小高层板楼1.7时尚街区(园景花园二期)板楼、板式高层、塔楼2.33当代名筑家园板楼、塔楼、小高层1.77瑞都国际(瑞都景园)板式小高层2.4世纪星城板楼板塔结合1.49金隅·七零九零板楼2.2枫景园板楼—新通国际花园板楼、多层、小高层2.35新城阳光板塔结合1.8数据来源:市场调研产品类型以板式高层为主，容积率在1.5-2.5之间户型面积分布图区域供应户型结构图16631%180015151%1600116120%14001027105933%一居室1200二居室1000541800三居室340600四居室400102五居室20045%060以下60-7980-99100-119120-139140-159160-199200以上数据来源:北京市房地产交易管理网该区域的供给与需求的结构基本契合，以面积99平方米以下一居、二居室为主。区域客群分布图通州区域购房需求比例图1%本市城镇居民4%1%10%1%本市非城镇居民自住者(首次置业)外省个人外国人投资者40%52%军人50%40%改善型需求(二次置华侨业)1%其它数据来源:市场调研通州区域本市城镇人群占到一半以上，约占52%左右；另外，外省个人占到40%，其中绝大多数都是在北京市工作但无北京市户口的人士。东三环东四环东五环东六环CBD板块朝青板块管庄板块项目梨园板块八通线主要产品类型：主要产品类型：主力产品类型：主力产品类型：精装酒店式公寓普通住宅普通住宅普通住宅主力单价：2万-3万/平方米主力单价：1.5万-2万/平主力单价：1万-1.5万/平方米方米主力单价：8000-10000元/平方主力总价：200-600万米主力总价：150-400万主力总价：100-300万主力客群：大型国企、外企等总裁主力总价：60-120万主力客群：工作在东部区域主力客群：工作在东部区域CEO等高端人士的中高层管理人士的中层管理人士和普通白领主力客群：工作在东部区域的普通白领和刚参加工作的年轻人2003-2007年北京楼市价格飞涨CBD区域均价由5000上涨到30000八通线2004年底全线通车购买人群被迫外溢通州楼市因此而兴起通州区域市场小结价格飞速上涨、供需矛盾突出板中式小高户层通州市场型为为主主自住为住，投资、改善为辅三、项目本体分析地块位于通州区域梨园镇小街区域地块南边与东边均为居住小区；地块北边通过梨园南街后，基本商业配套齐全；地块周边配套有学校、医院，但档次、规模一般；地块东边还分布有老的工厂等本项目用地性质住宅及配套用地面积253013平方米建筑面积826092平方米容积率≤3建筑控高80米建筑控层28S优势分析W劣势分析1、距离八通线临河里路20分钟步行距离，交通1、位于城乡结合部，周边环境较差；便捷；2、目前没有商业氛围，商业处于培育期，周边无2、地块平整，利于规划开发；大型商业配套；3、项目地处于CBD、泛CBD地区辐射区域且客户3、周边现有住宅项目较低档，对于本项目的品质群体对区域认可，能够为项目提供很充分的客户来拉升会产生不利影响；源，同时有利于项目的推广和宣传；4、项目周边公交较少，道路不发达；4、随着通州地区的土地逐渐开发，相应的设施逐渐完善的同时，土地的供应量已大幅度减少，土地大幅升值，能够更好的体现项目地块本身的经济价值。O机会分析T威胁分析1、通州规划为通州新城，居住需求量增大、1、2008年预计开盘项目较多，在一定时期内其商业配套、人口、消费能力均有所增加，能区域竞争不可避免，潜在客户竞争激烈。够降低项目销售风险；2、受70/90政策影响，产品同质化严重。、通州市去化量正逐步增大，已于供2场经处3、潜在的政策风险造成的市场观望状态不求的；应态势（2008年贷款按揭，利率等。。）3、八通线的开通带动沿线经济迅速发展；4、奥运带来的契机，对整个区域的商业、配套等方面产生强有力的拉动作用。如何优化项目SWOT？？通过恰当的市场定位，强化优势、弱化劣势、抓住机遇、规避威胁。定位思路对项目深度解读结合项目条件进行价值点的深度挖掘0找出目标客户群让产品与目标客户群最大程度的结合进行项目整体定位找出项目关键词核心价值提炼项目关键词品牌形象交通便捷、规模庞大大盘规模小资情调、自由生活交通价值区位潜力市场定位城铁一脉、生活逸派都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇--------“休闲生活、大众精品生活、国际生活”一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目一个品质感出众、具有地域标识性意义的现代居所一个兼顾功能性与美感的建筑集群一个崇尚自然、健康主题的生态社区一个经济实用的高性价比超值物业一个与国际化接轨的生活氛围一个“郊区都市化”的区域人居主义的生活绝版本项目市场定位解析客群形象产品四、项目客群定位客群关系定位关联客群改善族群游离客群投资客群解决基本居住核心客群需求的东部新生代人群预期的客户比例：解决居住需求一次置业者55%55%（CBD区域、通州区域、大北京）35%35%猎取社会价值的投资客群：夕阳改善型部落群：10%10%核心客群工作在东部区域的白领人士核心客群特征描述?年龄区间：20－40岁，其中以25－35为最多?学历：教育程度、文化素质较高?职业：贸易、IT、服务业、外企和教育界?职位：公司高级职员或中层管理者?收入：4000-6000元/月（个人）?交通工具：拥有私家车的家庭不多，多数对于公共交通具有较高的依赖性?置业目的：大多数为居家自住?置业经验：基本全部为首次置业核心客群心理描述?参加工作时间不长，但是希望能够拥有属于自己的生活空间；?受到工作时间和收入的限制，偏爱经济型产品。?喜欢健康、运动、自然、浪漫的生活方式；?向往社会认同；?富有激情，但是并不缺乏理性；?首次置业，价格是影响他们选择的最大因素；?对于交通、环境因素也具有较强的要求；同时关注产品的质量、物业管理，以及子女就学等方面问题。五、项目产品定位从主力目标客群出发进行产品定位主交通便捷、生活配套便利力产目低总价、低首付标品客对建筑形式要求不高群定需位求独立客房、独立厨房亲睐精装修项目一期产品定位综合考虑未来客群情况，以及项目本身核心属性（距离八通线20分钟步行距离左右），因此。“精装修+小户型+低总价”成为白领阶层过渡性住宅的最优选择。定位以以解解决决CBDCBD及及泛泛CBDCBD区区域住房需求域住房需求为为目目的，具的，具有必有必要配要配套套的的国际国际化中高化中高档档精装中精装中小小户户型精品公寓型精品公寓六、项目形象定位项目形象定位都市白领的自由主义居所、80万平米美式风情人文小镇梨园区域的引领者,气势庞大的地标型建筑体七、项目产品建议树立产品内涵塑造高位品质营造精品氛围时尚公寓+景观公寓时尚公寓?时尚户型：错跃空间、弹性空间、隐藏空间……?时尚精装：精装要求：设计时尚、选材实用、成本适中（控制在500-600元/平米）精装原因：1、提高品质力：拉升产品形象，加强品质表现2、加强竞争力：扩大需求市场，居住投资兼顾3、提升性价比：加快销售速度，创造更高利润景观公寓?景观园林：此类产品作为社区园林、代征绿化的设计重点?景观户型：加强主卧、起居厅的观景效果，增设观景飘窗阳台等?景观建筑：社区标