决战盘龙城百利恒·美景天城项目策划报告湖北百利恒置业开发有限公司2008.1本案纲要第一章·立足盘龙城[区域市场分析]第二章·得人心得天下[目标客户分析]第三章·称雄盘龙城[项目定位分析]第四章·创意之剑[广告及视觉表现]第五章·孙子兵法[宣传推广建议]立足盘龙城[区域市场分析]例如，航天双城认筹2000人，但因为二套房的问题退定3/4立足盘龙城——宏观市场2007年央行十次调整准备金，六次加息岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷款买房，无论是否还清，再次购房就按第二套房算12月28日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为3254元/平米，汉阳同片区地块降1496元/平米2007年，前三季度GDP同比增长11.5%，是中国经济连续5年实现两位数增长。11月CPI同比上涨6.9％创出十年新高，通货膨胀现象明政策更从紧了！宏观市场环境严峻了！显建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关注！立足盘龙城——宏观市场武汉市国民经济收入连续4年保持14%的增长速度，发展迅猛，经济发展进入高速增长期。同时也不可避免的受到通货膨胀影响受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：10月以来，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少楼盘弹性空间加大。二手房市场成交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！立足盘龙城——宏观市场受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。同时，武汉部分开发商表现出“以土地换钞票”的开发举措。如最近开盘的九龙仓二期·时代尚苑在全国一体化背景下，一荣难俱荣、一损易俱损，一线城市楼市出现整体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望期。言语分析比较多，实实在在的数据不充分！立足盘龙城——宏观市场2007年下半年，武汉房价大跨度涨势政府规定，未来土地出让金70%用于经济适用房建设2007年12月，武汉房价微涨，而销售量下降明显2008年奥运后武汉房价何去何从？大涨√微涨持平大跌分析的比较没有力度，要更多数据支撑！立足盘龙城——区域市场□在售楼盘十数家，其中别墅类物业占据半壁江山□区域内各开发公司的品牌号召力、建筑形式等的不同，使区域内价格和产品结构都有较大差异□各项目开发规模大，动辄上千亩大盘□建筑风格以欧式居多□户型面积整体偏大，别墅200平米以上，普通住宅三房在120—140平方米；市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！盘龙城最近的关键：房价涨，优势跌！大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈立足盘龙城——盘龙城别墅约有6家是开发别墅或附带开发别墅盘龙城别墅项目总体呈现典型的大盘特征宝安山水龙城占地2000余亩恒达盘龙湾占地1000余亩f·天下占地3160亩盘龙城也是武汉市别墅板块中纯别墅项目最多的一个板块与前几年盘龙城给置业者以低价、优价的印象不同近年，随着盘龙城大桥全线通车、高速收费站点的后移整个盘龙城的房价与其他区域的房价之间的差距亦日趋缩小立足盘龙城——盘龙城普通物业关键词：户型趋小、精致不足名流·人和天地：占地3400亩，目前均价3300-3400元/平米，主力户型包括104、121、129平方米龙城·天居园：总建面30万方，目前均价3400元/平米左右，二期卖点“88平米+板楼+首付两成”F·阳光城：暂无售楼部，潜在竞争者珩·生领袖城：暂无售楼部，潜在竞争者从户型供应上来看。。。。?盘龙城普通住宅类产品，%都是90㎡以下户型，特别是龙城·天居园项目。。。?然而，值得关注的是，从产品品质上来看。。。。从宣传手段上来看。。。。市场分析小结：各实力、品牌开发商在产品规划、广告宣传方面均各有千秋——我们也不能逊色2008年后，整个房地产市场不明朗化——37万方规模，能单纯着眼一期的高价格？2008年，美景天城一期该以怎样的价格面市？立足一期高价，或是立足长远？分析的比较肤浅，要深入！立足盘龙城——未来市场（武汉）武汉房地产市场处于高速发展期向理性发展期转化阶段大环境面上，北京、广州处于高速发展期向调整期过渡阶段，深圳处于调整期。武汉楼市受多米诺骨牌效应影响，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”存在着一定的心理暗示需求方面，武汉以自住为主，刚性需求较大，政策影响相对较小同时刚性需求的判断同样要遭受市场价格的考验。过高的市场价格同样会导致部分的有效需求转化成无效需求，即有消费需求的消费者无力承担过高的价格而放弃购房，房价上涨高度受限。太理论化了，更加数据化！未来武汉市场价格持续走稳，受大市场承受力限制可能出现上扬困难得人心得天下[目标客户分析]得人心得天下——目标客户群□二次置业□一般在市区有一套住宅□对产品性价比要求高□有一定购买力，经济上称不上雄厚□对盘龙城有一定认识、了解□主要年龄段：35——50岁太理论化了，更加数据化！或者，我们称他们为实惠阶层得人心得天下——目标客户群分析稳定拥有的城讲一点面子市资源看好盘龙城，看不上黄陂通过努力实现社会实惠阶层地位的提高冷静的置业心理对产品性价比要求高现实的购买者有责任心、对家理智的购买者庭未来有规划……特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神得人心得天下——目标客户群分析实惠阶层=中产阶层n市民阶层介于两个阶层之间同时具备了两个阶层的某些核心特征他们在追求自我财富累积的过程中表现出：精神有一点点追求行为很实际讲实惠实惠阶层的客户“心”里要的是什么？总价！实惠！称雄盘龙城[项目定位分析]称雄盘龙城——项目基本指数规划用地面积：154774.3平方米总建筑面积：逾37万平方米总户数：3144户物业类型：多层、小高层、高层等配套：商业、会所、幼儿园等一期占地：65亩一期建筑面积：46500平方米一期户数：408户——一个大规模的综合性住宅项目称雄盘龙城——项目优劣势分析优势劣势户型/总大环境/时价法式园林策划推广竞争机楼盘建筑外观区域配套/人气结论：项目个体优劣势明显问题：如何让受众了解？打动人心？如何面对宏观政策？化解劣势？称雄盘龙城——项目核心价值探寻户型总价现房欧式（法式园林/西班牙建筑）70%的盘龙城的实力的体需要区别户型面积价格优势现，用实竞争对手在90平，户型的实在在的、独数一方米以下控制，总产品打动致辞价占优客户提炼称雄盘龙城——项目与目标客群的对接[目标群的需要][项目能给予的]产品性价比的需求盘龙城规模欧式社区自然健康的需要恬静生态的生活环境(一期)购房压力小(一期)户型面积及总价控制格调方面的需求现房品质、精致的产品更多需求舒适的生活社区称雄盘龙城——确立项目的定位目标客群与楼盘价值对接的结果=项目定位一个规模大社区一种对于欧洲精致生活的梦想创意之剑[广告及视觉表现]创意之剑——项目总广告语盘龙城3500年历史，一种对于欧洲精致生活的梦想，一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人37万方欧洲精致生活范本创意之剑——分期命名三期命名一期命名天阔天朗百利恒·美景天城二期命名天籁四期分案名与总案名“天城”形成系列性和整体冲击四期命名力天御三期四期天阔天御二期37万方天籁从欧洲的高度，向心境的高度过渡，欧洲精一期最终走向整个社区致社区天朗高层的居高临下大美生活欧洲浪漫融静谧的夜色中有无限住在精致欧洲，遐想生态、绿色、恬静优美的生活创意之剑——分期广告语一期广告语：让多数人享受欧洲二期广告语：魅力欧洲峰尚生活三期广告语：纯粹高度远见境界四期广告语：格调生活收官之作创意之剑——一期广告语让多数人享受欧洲让多数人享受欧洲□推广主题直接表明百利恒·美景天城将给予目标消费群一个理想的欧式生活居所。□多数人，隐含项目一期房屋总价控制得当的优势，有客户轻松购买之意。□与项目总广告语形成一个完整的系统。创意之剑——视觉表现插入表现项目一期调性的画面LOGO设计主推LOGO款一：主推LOGO款二：其他LOGO设计款：VI延展围墙：户外：孙子兵法[宣传推广建议]孙子兵法——市场攻击范围品牌目标品牌目标武汉销售目标汉口盘龙城美景天城孙子兵法——营销推广策略广告宣传SP活动现场体验通过广告、促销活动、现场体验有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的营销推广法子兵法——推广阶段根据项目一期初步工程计划，我们把一期推广阶段划分为五个阶段□第0阶段：悬念期(2008年3月-5月前)?第一阶段：预热期（2008年5月—8月）?第二阶段：启动期（2008年9月—10月）?第三阶段：强推期（2008年11月—12月）?第四阶段：持续期（2009年）法子兵法——推广阶段有要求的“第0阶段”一期住宅开工（除建筑外，包括园林、景观、道路）售楼部组建方案初步定案（场地、设施、人员）至引导认筹阶段不能太远或太近（吸取前车之鉴）法子兵法——推广阶段宣传有策略的“第0阶段”你想跟欧洲要什么？悬念式，吊味口——客户隐藏式，暗渡陈仓——竞争对手法子兵法——推广阶段悬念面市品牌提升文化引导品牌建立进度拉动形象导入品牌销售形象公开情感诉求强势促销惯性销售公关互动悬念期预热期启动期强销期持续期法子兵法——推广阶段各阶段宣传主题从悬念到形象递进您想向欧洲要什么武汉，准备享受欧洲！——37万方，欧洲原味之城精致欧洲，现房——37万方，多数人都能享受的欧洲美景天城,精致欧洲生活之醉现房——真实的惊艳巧户型：（美景天城）成就多数人的格调生活法子兵法——阶段策略从悬念到知名度通过特色户外广通过硬性广告、密集的硬性广告持续的、间歇性告、售