谨呈：天诚地产天诚·康桥营销策略总纲2007年5月29日瑞峰置业报告提纲东莞小户型市场分析第一部分项目判研、价值提升策略第二部分项目定位第三部分“精细化营销模式”时代来临第四部分“精细化模式”指导下的营销策略第五部分瑞峰置业2第一部分东莞小户型市场分析瑞峰置业32007年东莞小户型市场竞争格局2007年，东莞城区小户型市场形成了南城CBD、南城CLD和东城中心区三足鼎立的态势。南城南城CBDCBD板块板块东城南城南城CLDCLD板块板块东城中心区板块中心区板块瑞峰置业41、南城CBD板块新增小户型分析金升国际公寓天诚康桥时尚岛名门公寓盛世凯旋瑞峰置业51、南城CBD板块新增小户型分析项目发展商供应量主力户型面积上市时间（m2）天诚康桥天诚地产约63030-6007年上半年金升国际公寓金升商住924套40—60在售时尚岛深国投房地产约1000套29.4—76.5707年下半年名门公寓东莞建工360套30-8007年上半年盛世凯旋凯旋门房地产约750套35-8907年底小计3664套据不完全统计:2007年，南城CBD板块小户型项目的推盘量约25万平方米，供应套数约3700套，为历年最高的推货量。瑞峰置业62、南城CLD板块新增小户型分析上层公寓中信广场9号公寓瑞峰置业72、南城CLD板块新增小户型分析项目发展商供应量主力户型面积上市时间（m2）汇景上层汇景地产327套36-12707年下半年9号公寓中信地产920套40-8007年下半年中信广场鼎峰地产约900套小计2127套据不完全统计：2007年，南城CLD作为中央生活区，以中大户型供应为主，板块内纯小户型项目只有两个，但景湖春晓等大社区会在今年下半年推出少量社区型小户型推出，CLD板块预计供应套数约2200套左右瑞峰置业83、东城中心城区板块新增小户型分析学府1号花样年华宜景康源瑞峰置业93、东城中心城区板块新增小户型分析项目发展商供应量主力户型面积上市时间（m2）花样年华万盛房地产700套36-127在售宜景康源宜景康源实业约836套40-8007年上半年投资有限公司学府1号城市星座328户46-11207年5月小计1880套据不完全统计：2007年，花样年华、宜景康源和学府1号等楼盘都今年上半年上市，供应量约1880套。瑞峰置业10市场分析小结1：?据不完全统计，2007东莞城区小户型总推盘量大于70万平方米，新增供应套数8000多套，集中在2007年下半年推出。小户型集中放量，东莞小户型市场竞争日益白热化。?南城CBD板块是东莞小户型楼盘增量最大区域，CBD区域内存在10个以上小户型项目，同质项目激烈竞争。?天诚康桥面临着来自CLD板块和东城中心区板块同质项目的激烈竞争。瑞峰置业11市场小结21.已经或预计将会在天城康桥之前上市的竞争项目有：花样年华、学府1号、金升国际公寓、名门公寓等2.预计将会紧随天诚康桥之后上市的竞争项目有：中信9号公寓、时尚岛、盛世凯旋、汇景上层、宜景康源等3.天城康桥面临着“围追堵截”的竞争格局。瑞峰置业12市场小结3板块项目06年均价07年均价涨幅综艺曼哈顿时代6500720010.7%南城CBD板块金升国际公寓--5700--汇景上层--6500--南城CLD板块景湖春晓--6000--学府1号--4300--东城中心区板块香缤时代6500----花样年华5600650016.07%跨年度小户型项目涨幅速度快，涨幅在10%以上。07年东莞三大小户型板块许多项目销售均价都突破6000，但从市场反映来看花样年华、金升国际公寓及综艺曼哈顿等平层小户型，在楼价高的情况，销售速度慢。市场上对高价小户型的接受度还存在一定抗性。瑞峰置业13市场小结4本项目要实现6000元/㎡以上的毛坯销售均价；与去年同期的尚书苑、香槟时代等项目的实收价格相比较，本项目销售价格升副达25%，远远高于东莞房地产价格平均增幅；在价格增幅如此之大的情况下，市场对本项目的价格承接能力将会出现一定的疲软。瑞峰置业14东莞目前市场，已形成三足鼎立、强敌环绕之势。我们要突围！！！我们要突围！！！但是，本项目具有突围的基本条件吗？但是，本项目具有突围的基本条件吗？下面对比一下市场上典型小户型项目，看看本下面对比一下市场上典型小户型项目，看看本项目是否具有充分的硬件条件进行突破——项目是否具有充分的硬件条件进行突破——瑞峰置业15典型小户型案例项目名称：香缤时代项目位置：东城世博旁建筑面积：35884平米户型：单身公寓33㎡一房一厅48㎡二房一厅69㎡开盘时间：06年10月28日销售价格：6500元/㎡（带精额外装）销售实际使用折算后客户赠送单价总价面积面积单价来源销售情况：售罄面积主要客户：投资客33154865002415004468项目卖点：51.7257665003360504422投资者精装小户，买一层送一层，地段优越配套齐全，总694010965004485004115价相对低，投资价值高瑞峰置业16典型小户型案例项目名称：尚书苑项目位置：东城区鸿福东路与金树路交汇处总户数：312套户型：单身公寓3３㎡一房一厅52㎡二房一厅71㎡实际开盘时间：06年7月销售额外赠折算目标使用单价总价面积送面积价格客户销售价格：6200元/㎡（带精装）面积销售情况：售罄33114462002040004650白领主要客户：白领、投资者52176962003224004672投资客项目卖点：景观资源，地段，创新产品71239462004402004682、实用率超过130%,投资价值瑞峰置业17典型小户型案例项目名称：花样年华项目位置：东城区东城中路与东众大道交汇处建筑面积：100098平方米户型：公寓、一房、两房面积区间：单身公寓（28～37平方米）一房一厅（57～59平方米）二房一厅（56平方米）总户数：1417套开盘时间：06年12月销售均价：5600元/㎡（精装修）销售情况：70%项目卖点：地理位置优越、产品户型较小、周边配套齐全、总价相对较低、引入富盈酒店管理模式瑞峰置业18畅销户型分析类别特征优势置业因素1.一般占据城市核心地段1.地段、城市配套较好；1.前期投入比重；；2.产品具有一般住宅的居2.地段、配套；2.以精装修产品进行发售住功能，在平面和立面3.产品附加值；畅销小；可以有多种变化形式；4.投资前景；3.产品有所创新，附加值3.智能化等安防设施布置户型高；5.投资回报率；全面；4.投资者用于自住或者长期租赁（自己租赁）；4.管理环境相对自由、宽松；结论：本项目小户型产品基本具备以上畅销小户型特征瑞峰置业19对本项目的启示?本项目小户型在畅销小户型的基础上增添了社区概念，就地段产品而言也更有优势，因此具备更大的价值；?项目作为CBD地段中等规模的小区盘,必须有同项目自身气质相吻合的调性同时也能吻合项目的产品特征；?在市场推盘时候需寻找差异化概念赋予项目独特的生活内涵将有助于提升项目形象与价值。瑞峰置业20一个项目具有了基本的硬件条件就能实现市场突围、取得良好的销售业绩吗？答案是否定！硬件只是项目成功的必要条件，而不是充分条件！在下一部分，我们将对项目营销作出判研，找到营销中的“短板”，然后在项目硬件基础上，提出使项目得以突围的“价值提升策略”。瑞峰置业21第二部分项目判研与价值提升策略瑞峰置业22项目判研在上一部分分析中，我们得出了本项目在硬件方面具备东莞现有典型小户型项目的特征，也就是说具有了实现项目全面突围的条件；同时，本项目在营销过程中出现了如下几个问题：1.项目整体形象问题；2.推广格调“就产品谈产品”的问题；3.项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升；瑞峰置业23项目判研1、项目整体形象问题：“天诚·康桥”的项目名非常具有小户型楼盘的个性特征，非常适合推广，可与尚书苑等案名媲美，且优于金升国际、花样年华甚至宜景康源等案名；但是，“康桥”二字丰富的内涵并没有在项目推广中得到充分的演绎，对项目形象未能起到良好的提升作用，有待进一步挖掘；瑞峰置业24项目判研2、整体推广格调出现“就产品谈产品的问题”：小户型项目、特别是以投资为主的小户型项目，应该将项目放到整个城市发展的高度、从城市核心地段的稀缺性、地段的升值前景以及居住文化、生活方式等角度去考虑，而不应该就产品谈产品，就卖点谈卖点；举个例子，本项目现有的宣传折页很显然已经抓到了“城市CBD”这个核心价值点，但从整体高度、其他卖点表述、文案表达、平面设计等方面来看，还未能达到让客户看了之后产生购买冲动的效果。瑞峰置业25项目判研3、项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升：本项目产品从户型设计来看，确实方正实用、通风采光均较好；但从附加值来看，它没有象尚书苑一样的4米层高、赠送面积（偷面积），也没有香槟时代一样的“买一层送一层”，以及花样年华提出的“富盈酒店式管理模式”；在这种情况下，项目要实现实收毛坯均价6000元/㎡以上的价格，必将面临一个“项目价值提升”的问题。瑞峰置业26项目分析价值提升策略策略思考一：产品力提升策略思考二：片区优势提炼策略思考三：精神文化提炼瑞峰置业27策略思考一：产品力提升项目产品力分析：总建筑面积：约3.5万m2物业类型：三栋主楼19层商住楼户型：35m2单身公寓，50m2一房一厅，65m2二房两厅,约630套。——CBD片区一个中等规模的小户型住宅社区瑞峰置业28策略思考一：产品力提升项目产品力三性分析升升项目北靠城中村，居住环境较差，对提提要要安全性安全性小区安全性影响较大。需需性性务务服服、、性性全全安安项目小户型作为CBD核心区域，白领、商品品产产服务