2008年首创爱这城营销推广工作计划目录前言2008年初，首创爱这城3期销售工作启动，4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上，依据项目目前区域（建设路）已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化，获得目标客群对项目的关注，达到销售目的。值得注意的是，居周刊事件的出现，暴露出品牌树立的薄弱处，本次3期后续产品的推广工作，品牌推广也作为重点予以重视，同时也是利用品牌推广带动销售目标完成。营销目标－品牌目标企企业业品牌目品牌目标标——中——中国国最具价最具价值值地地产综产综合合营运营运商商项项目品牌目目品牌目标标————从从回回归归再到提升再到提升项项目目销销售目售目标标——快速——快速销销售售项项目，目，清盘清盘爱这城品牌形象基础上，借助“smart空间”和”水岸私邸”把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再次提升品质感。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献。营销目标－销售目标快速销售成都A-ZTOWN爱这城＞3期SMART空间:2008年3月1日开盘，2008年6月前完成尾盘销售＞4期水岸私邸:08年6月开盘,年底实现售罄＞1期新都会公寓：以3、4期的人气带动一期的剩余尾房销售营销目标－推广策划重点2007年12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-ZTOWN项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广。节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动联动，展开线下营销。节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取得高价格销售业绩。营销环境分析－政策变化“房贷新政”引起了市场参与各方连锁反应如下：市场表征：楼市交易锐减投资收益及投资积极性降低10月1日—5日成都举办了秋交会如08年初市场情况没有出现明显转，从有关部门公布的数据看，除了首日机，投资客户将出现由观望转换为离场和结束日现场成交量超过200套以外，其它三日成交量均未超过200套，如果，预计AZtown项目3期销售中，投资五天平均算，日成交量也不足200套，者客户数量将会大幅度减少。同时，新接下来的6日、7日成交更低，6日成政出台，部分推迟了一次置业者和换房交63套，7日成交73套。这与之前几客户的购房计划。个月日均500-600套的成交量形成鲜明对照。进入12月，随新政的出台和实施细则落实.12月10日至12月16日市区共成交商品住宅1297套，合计11.7万平米，继续大幅下滑41％和29.2％。同期AZtown项目的成交量，目前也降到了最低位。营销环境分析－未来发展环境及项目自身环境情况大势趋好，上下半年表现迥异地价猛涨，市场前景叵测板块迭起，建设路领秀成都品牌开发商唱主角2007~2008年成都房地产简要回顾及展望，具体数据见文档内容营销环境分析－区域营销环境情况建设路片区房地产开发如火如荼，价值提前透支2007年，沙河整治工程与东郊工业结构调整的全面结束后，老厂区拆迁后腾出的金地陆续上市交易并进入开发程序。土地也就成了开发商眼中的“宝贝”，品牌开发商投下巨资，只为了取得进军建设路的门票。2006年的积累到2007年的开发，建设路没有争议地成为成都房地产开发的主战场。万科·金域蓝湾、首创A-Z?TOWN爱这城、龙湖三千里、颐和家园、中房红枫岭等项目的背后，都站着实力超一流的全国房地产品牌巨头，业内外的眼光聚焦于此，也让建设路的战略地位和城市地位陡然增加。?建设路片区目前价格走势从整个成都东部“领涨”板块到“涨停”的板块阶段随着区域内各项目产品形态均以电梯公寓住宅为主，住宅销售价格区间普遍在6500-7500元/平方米，并且在此区间内形成稳定平台。附表首创SMART空间龙湖万科高地2评述位置二环路口二环外二环路口临河户型★★★★★★★★★★★★★★☆首创最差面积与市场★★★★★★★★★★★★★★★☆差异性不大吻合度中小户型为主中小户型与大户型偏大户型偏大户型结合景观★★★★★★☆★★★☆★★★★首创最差噪音强弱强弱万科、首创最差价格--7350-740073007000其它重要影商业的干扰品牌持续推广品牌持续推广中央有旧小区万科、龙湖品响因素牌优势明显推广力--强强良龙湖最强销售速度--最新开盘当天最新开盘当天未开盘速度明显放缓销售15%销售10%营销环境分析－区域营销环境情况新热点区域房地产开发情况万年场片区厚积薄发2005年底，华润置地以21.4亿元竞得420厂用地，两年来，万年场片区的房地产开发正在经历由点连成片的关键过程，目前在万年场周边已经聚集了华润、花样年、中泽、正成等公司。其中华润置地执掌的“二十四城“项目为超大城市综合体，其余项目产品多为高层电梯公寓。从新房来看，楼盘多以80-100平米的中小户型为主，位于二环路外侧的花样年·花郡小户型单价在每平米7300~7600元/平米左右，区域新房均价在6800元/平米到7300元/平米之间波动。2007年底，随着华润420项目的强势启动，万年场片区正在吸引更多的关注眼球。?11月，华润置地“二十四城“项目第一批次房源开盘，首批推出1088套，均价7300/平米，目前销售完成76%。可以预计，08年随着华润24城的大规模可售房源推出，万年场片区的板块特征将更为明显，对城东，对建设路片区的客源争夺，即将展开。府青路片区跃跃欲试在东郊工业结构调整基本结束后，成都决定实施第二次“东调”———启动成华区东郊企业生活区危旧房改造惠民工程，计划用3至5年时间，通过搬迁改造，以房换房、以旧换新、产权互换，将不成套房改造为成套房，将危房改造为安全房，将条件差的旧房、老房改造为人居环境好的新住房，为东郊企业职工提供良好的居住条件。府青路立交桥片区是此次的重点区域，浅水半岛开发商通瑞地产作为区域开发商的龙头，最近就再次出击府青片区，拿下城东北紧邻二环路的280亩黄金地块开发权，在府青路沿线通瑞地产如今已有近500亩的地块项目及土地。根据调查，本区域内除汇集了目前已经开始开发的浅水半岛、汇融名城；阳光80后等，还即将汇集启动三个新建项目。一是前锋上普项目；二是前锋首汇项目；三是水映蓝亭项目，这些房地产项目的先后启动，实施集中成片开发，提升了城市形象，有效解决府青路辖区发展瓶颈和可持续发展问题；有效解决辖区居民长期存在的“三差”问题（居住条件差、卫生环境差、治安环境差）；有效解决投资环境和发展环境问题。区域价值得到极大提升。可以预计，08年随着启动成华区东郊企业生活区危旧房改造惠民工程，府青路将一改往常区域缺乏卖相的颓势，成为连接驷马桥片区与建设路片区的中间板块，区域价值将被重新认识，成为与建设路、驷马桥片区客源争夺的重要区域板块。营销环境分析－竞争、典型项目情况分析龙湖·三千里新推第5批次单位产品结构：90平米以下：33.3%90~100平米：33.3%122~134平米：33.3%价格分析：销售价格表均价7400元/平，计算赠送面积后实际均价约6750元/平。项目位于城东二环路东二段1号，由高层建筑龙湖·69信箱项目，多层电梯华房合院，商业酒店综合体及配套的公共建筑组成。占地：113.5亩土地总价：9.2535亿元土地单价：815万元/亩预估楼面单价：2400元/平方米预计建筑面积：42万平方米预计其中商业面积：8万平方米8、90平米以下住宅比例：70%◆一期预计开盘时间为2008年5~7月◆一期3栋34层和若干6+1多层，合计28万平米。万科·金域蓝湾新推单位产品结构90平米以下：33.3%90~100平米：33.3%122~134平米：33.3%价格分析价格表均价8819元/平，计算赠送面积后实际均价约6926元/平米。总体情况种类套一套二套三合能·耀之城面积42㎡--53㎡61㎡-71㎡62㎡-64㎡技术指标：朝向偏南北/偏东偏南北/偏东西偏南北占地面积：25771.76㎡西套数488151072总建筑面积：145342.78㎡配比24%73%3%住宅建筑面积：126272.02㎡一期一批次商业建筑面积：1867.07㎡种类套一套二套三住宅总户数：2070户面积42㎡-5361㎡-71㎡62㎡-64容积率：4.9㎡㎡朝向偏南北/偏东偏南北/偏东西偏南北西套数14649272配比20%70%10%产品解读－3期SMART空间建筑规划及位置SMART空间位于36万平方米城市综合体AZATOWN南面，大型集中商业裙楼之上，3栋楼分为A、B、C三个单元，均有临街面及背街面。设计上强化建筑公共空间尺度，外立面采用类似酒店性格的设计B风格，商业顶层的屋面花园强调景观与休闲功能，具备2环路与建设路交接处地标性建筑特征。引入酒店管理公司进行物业管理或顾问，并可有偿提供部分酒店式的个性化的入户服务；C户型设计上，以面积紧凑的一室一厅（45-55㎡）、二居（60-70㎡）为主，内廊式布局，大部分保证明厨明卫，顶上3层为玻璃幕墙户型，户型布局上，均有纯临街面及纯背街面户型。商业部分?定位：区域辐射型集中商业中心以伊藤洋华堂为载体，面向中高端时尚消费人群，具有较高的市场知名度和影响力，可带来充沛的人流，保持区域的旺盛人气，同时满足社区及周边居民的日常消费需求。独立商业业态：百货、餐饮、健身及其他休闲娱乐设施，社区会所；产品特点：4层独立商业，格局方正，沿二环及建设路均设置主要出入口，屋顶为开放式休闲花园平台，为社区提供完善的配套设施及观景、交往空间。产品解读－3期SMART空间户型情况单元标准层户数总户数A单元2梯6户144B单元3梯9户216C单元2梯7户168户型配比套型面积区间户型编号