镇江某项目全案营销策划方案［察］城市人口规模持续增长镇江城市人口增长走势图40030020010002001年2005年2010年2020年市域总人口(万人)中心城人口规模(万人)随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。人均可支配收入快速增长0500010000150002005镇江人均可支配收入(元)系列10500010000150002005镇江人均可支配收入(元)系列10500010000150002005镇江人均可支配收入(元)系列10500010000150002000-2005年镇江人均可支配收入(元)2000年2001年2002年2003年2004年2005年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2000年2001年2002年2003年2004年2005年随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。房地产开发力度不断加大镇江市历年房地产开发投资额走势4019983019992000202001200210200320040房地产开发投资额(亿元)城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例也将不断加重，开发力度进一步加大．预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。商品房价格走势不断攀高镇江市商品房价格走势图3500300025002000元150010005000200020012002200320042005近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。镇江房地产市场特征综合分析◆　宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流◆　消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素◆　城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力◆　房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定◆　房产开发模式不断创新◆　市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展◆　大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地◆　市场向外围化，郊区化发展［竞］镇江房地产市场板块特征关于丹徒之一◆　规规划就是划就是竞竞争，争，规规划就是生划就是生产产力！力！◆　打造打造镇镇江生江生态态新城新城！！丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。借助其优越的地理位置，丹徒未来的发展潜力很大。但是，镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及丁卯区的拦截，丹徒未来的发展亦将受到一定制约。关于丹徒之二◆　　镇镇江市南部地江市南部地区区中心中心◆　　规划规划建建设设用地用地总总面面积积1515平方公里，平方公里，1515万人口万人口◆　　以高新技以高新技术产业术产业，第三，第三产业产业及生活居住及生活居住为为主的新主的新兴兴城市城市区区◆　　目前丹徒目前丹徒区区政府政府职职能部能部门门已均已均迁迁至至◆　　将将是未是未来来的的区区域域发发展中心和城市建展中心和城市建设设重点重点◆　　新新区区无重大型工无重大型工业厂矿业厂矿生生产产企企业业，无重大，无重大污污染源，整体染源，整体环环境良好境良好丹徒板块配套一览目前新区已建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万方，从总量上说，区域的商业配套面积已能够满足入住人群的生活需求。但由于现有商业配套在销售更多带有投资性质，导致各商业项目虽已经建成但空置率较高。直接由于生活配套的匮乏和滞后，导致区域人气不足，各个楼盘入住率不高。项目周边市政及交通●铭基商贸城，经营物流、建材、家具等；较为丰富的农贸产品等目前需至　　　　　　　驸马庄采购（约1公里路程）；风景城邦规划建设农工商大型超市。●太平洋商业街，东方商业广场已建成，尚未经营，成败尚难定论。●大港中学，江苏省重点中学，面向镇江全市招生；区中心医院已建成，区人民医院建设中。●银行，中行、建行、农行、移动、邮政皆设有营业网点。●交通，公交6路、118路、21路、丹徒新区夜班专线均由市中心至新区或新区外围。区域分析小结1.丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在2000-2200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。2.丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。3.区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也较小。另一类是外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。4.由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。5.随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。一类竞争个案楼盘名称风景城邦彩虹城投资/开发商上海农工商/镇江明旺、镇江兴兆杭州钱塘开发/镇江钱塘开发总建筑面积约100万方27万方产品规划复合开发/住宅、商业、酒店、娱乐住宅/商业建筑形态多元情景建筑/西班牙、英伦、北欧融合欧式元素景观形态三山、两河、一湖中式组团、宅间绿地容积率1.261.35绿化率40.50%36.60%均价（元/平米）多层基价2500均价2200-2300结构形态一期阳光西班牙情景洋房/小高/联排/叠加一期多层/小高主力户型/面积三室两厅/135平米三室二厅/130平米规划首期20万方一期208套已交付住宅套数现推出16幢/200余套二期现房销售交房时间Jun-07　外部农工商超市（计划一期交房即开业）/星级酒店商业街配套内部商业街幼儿园、高档会所广告总精神镇江首个百万方情境社区，缔造生活新地标　广告语世界情境小城，为镇江未来喝彩！　广告风格大气/简约/国际化　二类竞争个案楼盘名称幸福城永安新城投资/开发商浙江大普、浙江亚厦/镇江兰天镇江永安总建筑面积36万方9万方产品规划住宅/商业住宅/商业建筑形态国际化NEWTOWN　景观形态城市山林/中国传统山水园林文化中央绿化带/景观小品容积率　1.35绿化率40%37%均价（元/平米）均价2050均价多层2100/小高2300结构形态一期格林蓝天/多层二期新城茗苑多层/小高主力户型/面积三室两厅/90-130平米三室两厅/120-150平米规划首期10万方二期4万方住宅套数现推出基本售完全部18幢多层/3幢小高交房时间Dec-06Jul-07外部幼儿园、诊所、会馆幼儿园配套内部3条环岛式商业街、1条步行街商业街广告总精神新城市生活版图领导者镇江首席风尚人文化住区广告语生活之城、构筑幸福　广告风格雅致/温馨/生活化清新/自然三类竞争个案楼盘名称瑞泰.城市花园驸马花园投资/开发商镇江瑞泰房地产开发有限公司中外合资镇江豪斯嘉房地产有限公司总建筑面积30万平方米　产品规划住宅/商业住宅建筑形态多层　多层/小高　景观形态中心绿地　容积率1.5　绿化率35%　均价（元/平米）尾盘临街均价2100基价2050结构形态一期/多层一期/多层主力户型/面积二室一厅/120，125平米两室两厅/100平米规划一期9万方/556套　住宅套数现推出基本售完预定中交房时间Dec-04　外部商铺、菜场、超市　配套内部　　广告总精神卓越设计规划，大师手笔，地标建筑丹徒新区文化首府广告语黄金地段，尊贵气息文化成就未来广告风格繁复/贵族化人文气息　Weimar　项目的市场竞争力在哪？如何攻克主要竞争对手？［博］知己项目优势◆地段：本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利◆量体：本案总建面积近20万方，产品阵容整齐，且具规模优势◆配套：面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源◆规划：德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵项目劣势◆配套：丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱◆区域认知：镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度◆推案量：预计丹徒新区2006年住宅总推案量偏大，竞争激烈◆竞争个案：风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似◆开发周期：项目开发周期较长，具市场不可控性市场机会点◆档次规模：就目前丹徒新区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规　模大，具典范作用◆超越同质化：德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周边个案，易于脱颖而出◆市场需求：中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源◆品牌：博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度◆户型：一期产品以二房为主导，填补丹徒区域市场空白点◆定价：在品质不输风景城邦之前提下，总价优势将抢占更多市场困难与威胁◆政策影响：国家宏观调控，利率上调，人民币升值◆市场供应：丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量◆区域竞争：新区内２０万方以上大盘持续推出，竞争激烈◆定价：部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源知彼一类竞争对手风景城邦镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标世界情境小城，为镇江未来喝彩！西班牙情境洋房一类竞争对手彩虹城我不在城市的中央，我在城市的未来270000m2大型高尚生活社区差异化竞争机会点◆项目定位：除风景城邦之异域风情大盘形象外，其他项目定位模糊◆案名：因周边配套较差，多个项目以“城”命名，意在“造城”◆推广主题：推广主题空泛，无鲜明产品个性◆户型：主导产品过于集中在以12