万辉昆明西山新城区域营销战略本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制定区域营销战略与策略项目营销整体定位和启动期物业发展战略区域营销战略战略与策略2006.11.13-2007.2.52007.2.6-2007.3.152007.3.15-2007.4.25?区域宏观经济背景研究?区域认知度调查?工作?区域房地产市场调研消费者休闲偏好研究?相关住宅市场分析?昆明投资物业调查内容?客户研究?昆明休闲项目调查?城市规划背景研究?区域营销案例研究?类似区域发展案例借鉴?区域营销策略研究?相关项目案例借鉴?项目所在区域市场竞争研究??项目所在区域价值定位区域营销价值诉求成果?项目整体发展战略?区域营销推广策略?项目定位?区域营销展示策略?各开发阶段客户分析和目标体系?区域营销物业策略?项目整体规划的调整建议??项目启动期物业发展建议项目营销时间计划表本次汇报主要分为5部分内容Part.1前期整体定位和规划简要回顾Part.2区域营销的目标分解和现实条件Part.3制定区域营销战略的情境分析Part.4同类情境的典型案例分析Part.5区域营销战略要点我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战挑战1问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利太平板块现有定位混乱。用区域价值？挑战2问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？板块内部统一规划缺位。挑战3问题3、对于2700亩的区域开发，开发周期长，且启动较早，如何确定分阶段目标和客户项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。体系？本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略?跑赢城市发展大势的问题太平板块现有定位混乱。太平板1.明确太平板块：昆明大都市的休块的发展方向和功能定位闲板块（中央休闲区）?确定项目在板块中站位问题板块内部统一规划缺位。本2.项明确目：都市休项目自身在太平板闲板块中的中心生活块中的定位和相互区关系?动态开发的路径选择问题项目长期开发面临昆明整分期3.确定分开发：基于客阶段目标户和客分析的各户体系阶段发展目标体市场的快速变化。我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式太平板块在大昆明都市融合的发展趋势下，将弥补城市缺失的都市休闲功能，构建昆明未来的中央休闲区。本项目应充分借助板块的休闲价值实现市场价值；并针对区域生活功能薄弱的缺点，分期逐步打造板块生活中心区。最终本项目成为实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城。战略体系发展目标核心理念?营销区域造势：营销区域的?分期逐步打造区域生活中心?实现“出则享受自然生态之美休闲价值，为项目实现市场价区，最终成为复合休闲型的生，入而享有城市繁华之利”的值活新城生活梦想?区域功能站位：弥补区域生活功能的缺失，与本区域其他项目差异互补，超越竞争本项目发展方向——大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活?休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。自然休闲生活休闲主义生活都市生活整体定位日常生活方式的彻底转换传统生活方式的回归和提升日常生活方式功能定位度假、放松?休闲、度假、放松、养老日常居住与自然的关系Oneandonly?进一步是自然，退一步是社区远离自然与城市的关系出世?离世而不出世入世对交通和配套的依赖较弱，主要强调对资源的拥对城市配套要求较弱，但要求项目强，主要依靠城市资源和城市配有内部有特色配套和便捷交通套生活方式单调丰富多元丰富，便捷静谧时尚创新精神紧跟时尚缓慢舒适随性快节奏的巨大压力冷清鼓励交流居住文化的孤立封闭产品结构单个项目由于资源条件一致大规模社区，产品结构丰富，满足根据项目区位不同，单个项目内往往表现为单一化产品多元化需求同时营造社区氛围部往往表现为相对单一化产品竞争要素自然资源强势度社区生活氛围营造高性价比的产品?地段、地段还是地段市场典型野鸭湖本项目主城区楼盘我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点生活中心区适度开放性市镇化特征组团式规划布局动态成长性增强公共休闲空间中等密度的整体开发强度半公共空间促进交流不同组团和分期的差异配套的分级复合功能，完善配套街坊院落式居住模式投资产品的特征配套的共享物业产品的多样性组团配套的不同主题根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划1.建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。2.公共中心配套在原有位置不变，良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。文化休闲主题小镇3.四组团在保持相互紧密联系的同时，应进一步加强组团内部之间的联系，使其产生内部凝聚力和活力。4.将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定位，内部分公共中心配套别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。5.不同的小镇各自形成鲜明的配水岸休闲主题小镇套主题和规划风格。6.强化各小镇的分组团配套，并作为各项主题的重要载体。坡地休闲主题小镇7.各小镇分期分区开发，具备不运动休闲主题小镇同的休闲符号；人们的个别行动协作成网络和更大的整体。我们为本项目制定了第一阶段的开发目标，客户的价值关注点以及核心竞争力第一阶段（2007-2009）第二阶段第三阶段项目成功启动，完成集团财务目标；保证持续开发，实现高额利润实现项目整体财务目标阶段开发目标初步奠定项目品牌建立项目品牌建立企业品牌为大都市休闲板块发展方向打下基础投资主导型客户阶段客户类别别墅梦追寻客户N/AN/A安宁地缘客户异地投资客（养老度假为主）产品的投资价值阶段核心区域整体投资前景N/AN/A竞争力度假休闲社区的营造?小面积联排别墅?小独栋产品?叠拼别墅N/AN/A类型?经济型花园洋房?Loft?极少量大独栋本次汇报的第2部分内容Part.1前期整体定位和规划简要回顾Part.2区域营销的目标分解和现实条件Part.3制定区域营销战略的情境分析Part.4同类情境的典型案例分析Part.5区域营销战略要点我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础项目首期218亩约570套，计划于2007年下半年入市?首要目是利的市消化；启动期自身的财务目标?首要目标标是实现顺实现顺利的市场场消化；?期不以取最高利首位目。?启动启动期并并不以获获取最高利润为润为首位目标标。启动期的目标?成功立目形象，奠定目品牌，立万地的企?成功树树立项项目形象，奠定项项目品牌，并树并树立万辉辉地产产的企业业启动期对于项目整体的任务形形象象；；?扎根昆明，期西山新城目打下基；?扎根昆明，为长为长期开发开发西山新城项项目打下基础础；?大都市休板展方向打下基。?为为大都市休闲闲板块发块发展方向打下基础础。正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！从启动期区域营销的约束条件看，万辉必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务内部约束条件推售时间面临回款要求?2007年下半年开盘，并保证基本完成销售，计划10月左右开始二期开发；?一期所有物业已经封顶，整体法式风格；目前进行到样板房和核心景观区阶段。工程进度进展顺利?现场售楼处已经封顶，设计为现代风格。尚未确定市区内售楼接待处。营销费用需要控制?集团对营销费用控制较严格，目前集团建议包括乙方费用控制在1000万。内部资源不充裕?万辉目前采取的是精简式团队操作，人力现状不充裕。外部约束条件?昆安高速2月通车，连接太平镇的引桥5月开通。对外交通状况显著改善?恒大项目开始与营销广告部门接洽，2007年基建可能启动；板块内项目尚未大规模启动?板块内其他均正在酝酿中，不能与本项目同期启动。本次汇报的第3部分内容Part.1前期整体定位和规划简要回顾Part.2区域营销的目标分解和现实条件Part.3制定区域营销战略的情境分析Part.4同类情境的典型案例分析Part.5区域营销战略要点情境分析所思考的关键问题1.目前昆明客户群对安宁区域和太平板块如何认识的？2.既然本项目启动期主要针对客户的物业投资需求，目前投资市场的反映如何？3.如何利用休闲主题使得本项目和区域成为市场认可的投资对象？区域认知昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性42%的被调查者认为太平镇是一个“自然环境好”的地方；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。区域认知上的主要抗性：有较大比例的被访谈者认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。——昆明水利局公务员安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。——气象局公务员安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。——搜房网昆明站区域认知应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性区域推广的关键任务：?优美环境?弱化项目与安宁之间的关联；太平板块?通过宣传太平板块，突出项目的作为“优美环境，融入昆明”的属性和优势；?融入昆明?在大众心目中进一步强化区域推广交通改善及便利性；?切入具体的营销价值点来?印象聚焦形成印象聚焦。安宁市物业投资市场现状主城区外围尚未出现主流投资板块，消费者投资热点区域的选