磐安新磐安新CLDCLD城市人居的光荣与梦想城市人居的光荣与梦想--------------金厦金厦··世世纪纪城前期策略城前期策略报报告告宁波商思堂房地产顾问公司宁波商思堂房地产顾问公司二二0000八年十月八年十月第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析（一）（一）11、国家宏观大势。、国家宏观大势。?由于市场供给集中、政府政策打压与美国次贷危由于市场供给集中、政府政策打压与美国次贷危机等原因综合导致的房地产市场波动线朝下，是机等原因综合导致的房地产市场波动线朝下，是一个惯性趋势，即房地产市场处于下降通道中，一个惯性趋势，即房地产市场处于下降通道中，尚未形成底部。尚未形成底部。?虽然政府有“虽然政府有“20%20%首付，首付，90m290m2以下以下1%1%契税，契税，取消印花税，土地增值税”等救市政策出台，而取消印花税，土地增值税”等救市政策出台，而且预期将有更多的救市政策出现，但在整体大势且预期将有更多的救市政策出现，但在整体大势的惯性下降通道中，年内已不可能形成支撑，民的惯性下降通道中，年内已不可能形成支撑，民众的心理预期占了上风。众的心理预期占了上风。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析?由于始自今年由于始自今年55月的大势趋冷影响，月的大势趋冷影响，0707年年末至末至0808年投入的开发投资财务成本巨增，年投入的开发投资财务成本巨增，80%80%以上开发商面临巨大的资金压力，抛以上开发商面临巨大的资金压力，抛售套现的市场氛围占据主导，这种开发商售套现的市场氛围占据主导，这种开发商自救的心理预期也将促使市场景气指数进自救的心理预期也将促使市场景气指数进一步下跌。一步下跌。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析综合判断：综合判断：?房市至少会低迷至房市至少会低迷至0909年年中，但房价不会过分下年年中，但房价不会过分下跌。跌。?假设假设0909年年3—53—5月份全国房价普跌，则月份全国房价普跌，则0909年度为年度为房地产市场阶段性底部，市场态势不容乐观。房地产市场阶段性底部，市场态势不容乐观。?假设假设0909年年3—53—5月份全国房价尚能维持或跌幅在月份全国房价尚能维持或跌幅在10%10%以内，则以内，则0909年下半年房地产市场为底部向年下半年房地产市场为底部向上通道期，市场会回暖。上通道期，市场会回暖。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析据此判断，对本案操作提出如下建议：据此判断，对本案操作提出如下建议：?尽量拖延至尽量拖延至0909年下半年开工；年下半年开工；?如必须开工，则严密监测宏观大势对磐安如必须开工，则严密监测宏观大势对磐安区域市场的影响。区域市场的影响。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析（二）磐安区域市场（二）磐安区域市场?磐安系金华地区规模较小。经济总量偏弱磐安系金华地区规模较小。经济总量偏弱的县城，辖区的县城，辖区2020个乡镇的总人口数还不到个乡镇的总人口数还不到2020万，核心安文镇是磐安房地产的主要市万，核心安文镇是磐安房地产的主要市场。场。?磐安房地产开发历磐安房地产开发历史短史短，个案少。主要，个案少。主要包包括括：景：景秀嘉苑秀嘉苑、、盘龙广盘龙广场与场与黄山苑黄山苑，，目前目前在建的有在建的有龙山龙山安安置置小区与小区与海螺山翡翠谷海螺山翡翠谷。。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析?磐安市场是一个磐安市场是一个需求需求与供给与供给均均处低处低位位的的非非活跃活跃市场，主要市场，主要购买群购买群体为公务体为公务员员、商人、商人与下与下属属乡镇进城乡镇进城者者。。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析综合总综合总结结磐安区域市场磐安区域市场特点特点为：为：?温和型卖方温和型卖方市场，市场，竞争强竞争强度较低，房产投度较低，房产投资不资不活跃活跃。。?人人均均居居住住面面积积较大，二较大，二级级市场不市场不活跃活跃。。?总体总体购买购买力较低，力较低，贫富悬殊贫富悬殊较大。较大。?口口碑传播速碑传播速度较度较快快，，攀比型购攀比型购房较房较明显明显。。第一部分：市场大势分析第一部分：市场大势分析据此总据此总结结，对本案操作提出如下建议：，对本案操作提出如下建议：?做好销做好销售售周周期较期较长长的心理预期，的心理预期，并并据此安据此安排排资金回资金回笼计划笼计划与与推广推广预预算算。。?采采取有取有针针对性的对性的营销方式营销方式，公，公关关与与营业推营业推广相结广相结合。合。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析项目优项目优势（势（strengthstrength）：）：?系系目前目前磐安磐安唯唯一已出一已出让待让待建地建地块块，，竞争竞争强强度低；度低；?地地块块形形状良好状良好，规，规划划自然自然条件受限条件受限少，少，可可做做出出精良品质精良品质。。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析?北北面面黄山苑黄山苑小区系小区系目前目前磐安磐安最最大小区，已大小区，已开发开发完毕完毕，有，有利利于形成于形成CLDCLD概念概念。。?地地块高差块高差部分不部分不计计容容积率积率，可增，可增加销加销售面售面积积，，利润贡献利润贡献值值高高。。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析项目劣项目劣势（势（WeaknessWeakness））?非热点非热点区域与城市中心区域与城市中心连接连接通道不通道不够够通通畅畅，，交交通通便利便利性性差差。。?生活配生活配套套缺失缺失，，生活生活机能性机能性差差。。?周边环境质周边环境质量量差差，，亟需亟需整整改改。。?需需大商大商业配业配套规套规划划，规，规划划与成形与成形难难度度均均较较高高。。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析项目项目机会（机会（OpprtumtyOpprtumty））?市场供市场供应应量量稀稀少导致少导致相相对对需求需求增增加加，，符符合合物物以以稀稀为为贵概念贵概念，，造造势容势容易易。。?政府对道政府对道路改造路改造与与环境环境整整治治工作的开工作的开展展，，利利于提于提高高区区位位成成熟熟度。度。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析?宏观救市政策的宏观救市政策的陆续陆续出台，有出台，有利利地维地维护护市市场场稳定稳定。。?本案商本案商业业部分第部分第三层三层作为市政体作为市政体育育文文化化中中心，可以形成人气面的有心，可以形成人气面的有效效支撑。支撑。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析项目威胁项目威胁（（ThreatThreat））?短短期内房地产宏观期内房地产宏观疲软状疲软状态不会态不会改变改变，，可能形成可能形成滞销局滞销局面。面。?龙山龙山安安置置小区规模较大，小区规模较大，交交付付后后对对正常正常市场容市场容易易形成形成冲击冲击。。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析?磐安整体居磐安整体居住紧张住紧张度低，投资性度低，投资性需求需求与与改改善善性性需求需求不不强烈强烈。。?商商业业小小单元单元出售出售受受政策与磐政策与磐龙广龙广场的影响场的影响，规，规划划与操作与操作难难度度均均较大。较大。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT综合策综合策略略?加快加快道道路路与与周边环境周边环境的公的公关关力度，力度，争争取取市政市政改造先改造先于于楼盘楼盘建设或建设或同同步进步进行行。。?实行实行““保守型保守型””定定价策价策略略，以“性价，以“性价比比”打开市场”打开市场缺缺口。口。第二部分：第二部分：项目项目SWOTSWOT分析分析?大商大商业配业配套规套规划划，打，打造造磐安新磐安新CLDCLD（中（中央央生活生活区）的区）的概念概念，为，为实实现现住宅住宅与商与商铺铺的的热热销奠定舆论基础销奠定舆论基础。。?走走市场市场细细分分化化道道路路，以中产阶，以中产阶级级为主要为主要目目标客层标客层。。第第三三部分：市场部分：市场定位定位与与目标客层目标客层分析分析磐安房地产个案磐安房地产个案简简析析?景景秀嘉苑秀嘉苑：磐安第一个小区：磐安第一个小区类楼盘类楼盘，全，全售售完完。主力。主力户型均户型均在在120120m2m2以上，入以上，入住率住率将将近近100%100%。。?磐磐龙广龙广场：磐安首个场：磐安首个高层住宅高层住宅，，正正市中市中心，心，除除少量中少量中间间套套0202户型外基户型外基本售本售完完。。一至一至三层三层商商业裙业裙房房做做分分割割商商铺铺出售，出售，名名义义上已售上已售完实际情况完实际情况尚尚需考证需考证。。第第三三部分：市场部分：市场定位定位与与目标客层目标客层分析分析?黄山苑黄山苑小区：磐安规小区：磐安规划最划最大的小区，多大的小区，多层住宅层住宅加联排加联排为主，为主，除除少量面少量面积积较大（较大（140m2140m2以上的以上的顶楼外顶楼外已已基基本售本售完完），入），入住率住率50%50%左右左右。。?海螺山海螺山··翡翠谷翡翠谷：：海螺山顶海螺山顶，，联排联排与与独栋独栋为主，为主，带酒店式带酒店式公公寓物业寓物业，，返租销返租销售。售。销销售售率四率四成成左左右右，在，在东阳义乌东阳义乌等地等地推广推广力度较大。力度较大。?龙山龙山小区：安小区：安置置房，县政府房，县政府后后面，规模较大，面，规模较大，目前目前已进入已进入绿化绿化阶段。阶段。第第三三部分：市场部分：市场定位定位与与目标客层目标客层分析分析市场市场定位定位?由于磐安人口数量较少总体由于磐安人口数量较少总体需求需求量不大。量不大。已开发的房地产市场主要已开