西城时代家园行销传播策略（初步讨论稿）2008年10月西城时代是个销售中的盘！但前期的销售推广非常少，在市场上缺乏应有的品牌体系和价值传播形象。所以，以新盘的的姿态打造全新的西城时代品牌，是我们下阶段推广策略的出发点。第一部分项目分析以及核心价值提炼一、项目总体介绍西城时代家园属于大杭州一主三副六组团中的老余杭组团，项目北临文一路延伸段。总规划约10万平方米，总建筑面积约15万平方米，小区绿化率35%项目主要由多层、小高层两种业态组成，主力户型在80-140平方米。二、项目基本属性描述项目规模:西城时代家园总规划约10万平方米，总建筑面积约15万平方米。在项目区域内属于中等大小规模。项目地段西城时代家园地处杭州“新城西”的老余杭板块的核心地带，项目北临文一路延伸段，交通便捷。西城时代家园所在的老余杭板块由于文一路延伸段的开通以及杭州绕城高速、02省道的开通将与新西湖旅游度假区、小河山风景区、西溪风景区连成一片。形成大城优越的休闲居住区。项目区域图示：文一路及其延伸段市中心西溪板块新西湖板块板块本案小和山风景区高教区规划布局：西城时代家园建筑密规划整体项目有高层、小高层园两种业态组成，园区中规划会所建设有中餐厅、超市、美容美发、娱乐中心、洗衣房等公建配套。景观体系西城时代家园景观的景观体系规划由外部丰富自然环境、入口景观、中心花园、幢间景观、道路景观五重景观体系组成。户型特点西城时代家园主力户型在80-140m2之间。在这个户型区间内主力户型主要如下表：91.3m293.03m2126.16m2128.92m2房型结构两房两厅一卫两房两厅一卫四房两厅两卫四房两厅两卫特点及优点主卧带景观阳台；客户与阳台三卧朝南；双卧朝南带景观阳连接；空间丰富台西城时代户型配比上除了以上主力户型外还有180方左右的复式房型。户型多样，能满足不同层次的居住需求。价格特点西城时代家园产品均价目前约为6000元/平方米左右，与西溪、杭州城区存在着比较大的差距。价格将上本案实现销售的重要支撑。配套体系:学校：余杭中学、太炎小学、余杭镇一中、国泰西园幼儿园、余杭镇第一幼儿园商业：金港商贸城等邮局：邮政储蓄银行：农行，建行，中行，工行，信用社，商业银行医院：余杭第二医院、红十字医院、余杭镇卫生院三、项目核心价值提炼及项目产品定位根据以上对西城时代家园的分析，我们将西城时代家园的核心卖点归纳如下：区区域配套完善，潜力巨大域配套完善，潜力巨大规规模布局合理，尺度空模布局合理，尺度空间间合理合理生生态态完美，景完美，景观观自然天成自然天成低低总总价，高性价比价，高性价比基于上述部分项目特点的分析，本案项目产品定位如下：可实现的低总价高舒适度生活型楼盘项目定位优势分析如下：1、地段价值杭州项目杭州中城郊地段心城区交通交通不便，离城较远与中心城交通便捷交通拥堵塞配套配套缺乏，生活不便配套齐全、生活无忧配套齐全区域环境周边环境清幽周边环境优越环境恶劣由上图我们可以看出：西城时代家园是一种平衡市心生活与郊区生活的平衡的理想生活方式。居住环境优越。体现的是一种“离尘不离城”的“新城市主义”生活方式。2、规模价值西城时代家园规划占地约10万m2，总建筑面积约15万m2。10万m210-3030万m2以下万m2以上绿化园区绿化面积少35%的绿化率环境优越绿化空间多，但可利用度低公建配套配套难以做全会所内容规划齐全配套难以集中共享人口密度密度高，缺乏生活品质密度适中，均好、可交缺乏均好与共享价值，流社区管理成本高由上图：从3个不同建筑规模区间的楼盘我们可以看出，西城时代花园的规划从规模上就具有“不过大，也不过小，符合国际经验的生活型楼盘”的规模标准。3、户型价值西城时代家园以高层、小高层为主，主力户型在80-140m2。与别墅、排屋以及大户型公寓相比具有自己独特的价值。别墅小高层/多层城市高层排屋80-140m2亲地，空间舒适多层在亲地的同时，公摊高、密度高、总但多在郊区风景区，有更多的邻里情；价高等配套缺乏，社区小高层层一般为电梯不利于邻里交流；居房出入方便；户内动住成本高静分区更加合理，空间简单实用。4、价格优势（西城时代的价格对比优势）5000元5000-8000元以下8000元以上同等总价在杭州，基本属于郊区在西城时代，如此价格可基本在市重点区内，总下的对比的中小户型经济型楼盘以享受100平米以上的舒价高但户型面积小分析适多层、小高层生活由上图：西城时代价格在6000元/m2左右，在杭州具有价格优势。“低总价高舒适度品质”将是本案推广和销售的“核心竞争力”。5、配套价值以老余杭为核心，项目配套体系将不断完善和优越首先就城市配套而言，老随着余杭配套的继续做全做大，西城时代家园的配套体系将不断完善和优越。教育：老余杭区域小学将由2所增加到5所；初中将由目1所增加到3所；马鞍山东南面将建造集图书馆、文化馆、青少年活动中心和影剧院等为主的集中的文化娱乐区。医疗：老余杭现有三座医院，根据规划，还将新增3家医院。景观配套：宝塔山将开发为集休闲、登山、健身、文化、古迹等于一体的多功能综合性公园；凤凰山与马鞍山将建设成为镇级自然景观为主的生态公园；小西湖公园将建设成为休闲性公园。商业：将形成以老余杭为核心的四大集中商贸圈。其次，从城市交通方面来讲，项目区域将成为城西的交通中心。一旦今后02省道进城方向发生交通拥堵，更多的人会经老余杭从文一路延伸段进入市中心，所以项目所在的老余杭将是新城西的交通中心。基于以上分析,我们可以看出本案作为“可实现的低总价高舒适度生活型楼盘”提供的是一种:高性价比、高舒适度的生活方式那么，这种生活方式会受到那些人的亲睐？第二部分西城时代家园目标人群分析对于一个楼盘推广和销售的成功与否，不同群人，具有不同的切入点！一、西城时代家园目标人群定位改改善型客善型客户户主主力力目目标标一次性一次性置置业业客客户户客客户户群群投投资资型客型客户户主力目标客户群的描述如下：一、一次性置业客户年龄：25-35岁职业：自由职业、白领阶层区域分布：杭州主城区、老余杭周边乡镇等特征表述：1、受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位他们可以称谓为“新杭州人”；2、他们经济承受能力低，对房子的总价比较敏感；3、他们追求舒适的空间居住品质，但面积要求不过于奢华4、喜欢城市生活，但不排斥环境优美与市中心不员的生活。5、享受型人群，追求有房有车，但价格控制不高二、改善型客户年龄：35-50岁职业：单位管理人员、公务员、教师等区域分布：以杭州主城区为主特征表述：1、他们看重楼盘周边的居住环境；2、他们一般都已成家或者有孩子对户型的空间功能要求舒适度比较高，注重社区环境品质；3、喜欢按照自己的节奏生活，接受近郊生活的宁静品质4、多数有车，接受交通便利的非市心生活5、注重社区的温馨感，强调人与人之间的交流三、投资兼居住型客户年龄：30-45岁职业：子女在杭的浙江人、多次置业的浙籍富裕阶层区域分布：杭州为主，浙江其它区域为二级客群特征表述：1、他们看重房子的面积2、他们看重房子总价3、他们看重楼盘的升值潜力，追求比较高的投资回报。他们有着的共同的居住追求他他们们不不买钢买钢筋森林般筋森林般的房的房子子，，追追求“求“与与城市城市保持恰保持恰当当距离”，不距离”，不远远不不近近他他们们不不买买大大而无而无用的房用的房子子，，追追求求功功能完善，尺度舒适的平衡生活能完善，尺度舒适的平衡生活他他们们不不买华买华而而不不惠惠的房的房子子，，追追求富有求富有人情味人情味的的淡淡定定与与融洽融洽生活生活氛氛围围他他们们追追求：求：舒适舒适而宁而宁静静，，精致而精致而完善，完善，亲亲近近自然自然又又不不远远离离繁繁华华的生活的生活他们所要的生活：一切都刚刚好，恰倒好处，多一份则奢而无实，少一份则淡而无味西城时代家园，给予的就是这样一种生活：与杭州市中心、与城西繁华不远不近，享繁华而远灰尘；与西溪美景、新西湖不远不近，品自然而远冷清；户型精致适用、功能完备而价格适宜，拥舒适生活品质而远高房价基于以上多方面的分析和提炼，我们看到西城时代的核心竞争力就是杭州稀缺可实现高舒适底总价生活型社区杭州稀缺可实现高舒适底总价生活型社区这主要体现在3个方面的核心价值：第一层面：可实现、低总价的生活型社区在杭州，低总价的楼盘有。但，要么在缺乏配套的远郊、要么就是市区里产权少、小户型的缺乏规模的产品。真正能够提供高品质的生活型低总价社区，少之又少。第二层面：高舒适度、低总价的生活型社区在杭州，高舒适度的楼盘有。但，要么是价格不菲的别墅排屋区，要么是市区价格高企的楼盘。真正能够提供居住空间舒适、社区环境优美、物业服务优越、小区配套及建筑设计用材高质的低总价高舒适度楼盘，少之又少。第三层面：可实现、生活型的高舒适社区西城时代的价格在于，它提供了一个可实现：低总价，但又能满足你享受自然、亲近繁华、改善居住品质，拥有良好社区物业和服务、提供优秀的小区环境和高档的科技智能系统和用材的舒适生活品质。在房价高企的杭州，实现高舒适的品质生活，沿文一路往西。拥有品质生活，与奢华无关，只需远见卓识的眼光。轻松拥有杭州品质生活，无须远离杭州中心区，就在文一西路西城时代家园第三部分品牌推广主题定位及内涵演绎人如其名，同样，案亦如其名。一个项目的气质，从项目的案名就已经开始……一、项目案名新建议西城时代家园·香颂“香颂”——chanson的意思是“歌曲”。而chanson通常是指法国独唱（加钢伴）或重唱作品。具有一种艺术化浪漫气息，具有非常丰富的内涵和格调品位；“香颂”作为案名，与“西城时代”联音读