—目录—一、前言二、营销推广目标三、营销推广策略四、整合宣传推广计划五、推广费用预算六、项目销售操作建议七、结束语一、前言广汇景园产品设计、概念定位及口号提炼在房展会初次亮相后得到了消费者的基本认知,“城市主轴线上的慢生活”这一对比强烈且主题明确的口号成为项目区别于其它70/90项目而被消费者牢记的特异性卖点，“慢生活”概念也因为符合现代人的健康需求加上媒体软文适时配合的刻意诠释，从生词逐渐成为熟词，为项目后续推广建立了可迅速被消费者认知并可自然转化为楼盘信息的核心词组。目前，项目前期销售道具准备基本就绪，售楼部已经开放，进入概念全面导入和价值提升期。只有制定合理的营销计划，强化和升华倡导轻松置业、健康生活的“慢生活”概念，促使消费者从“家居生活观”的共鸣、认同进而转变为销售购买的冲动，有效的吸引、积累客群并进行紧迫感营造的销售操作。二、营销推广目标1、形象目标1．1树立“温州中小户型精品楼盘，城市主轴线上的慢生活社区”的项目品牌形象。1．2通过广汇景园概念鲜明且得到广大实用性购房客群共鸣的家居理念，借势市场关注的民生话题，实现“90平米实用精致三房社区”与“广汇房产”从市场认知、认同到美誉度的转化，让“广汇房产”一举成为业界和社会知名房开品牌，为后期公司发展壮大铺路，进行品牌建设。2、销售目标?树立“精致三房、双景观、低总价”的产品消费观，并以此广积客户，为2期更为精致及个性的LOTF住宅做市场铺垫。?通过行之有效的推广和销售操作，尽可能多的积累有效客户，便于后期紧迫感塑造和压迫式销售，实现快速去化和利润最大化三、营销推广战略引文：我们深知，我们创造的是消费者需求的依归，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销与推广——战略目的是——让慢生活呼应的实用置业模式上升为城市的理想居住模式让城市实用主义阶层家居生活观在关注与争议中成为城市的主流让一群人在广汇景园找到心灵与生活的依归让“为老百姓建造他们买得起的房子”成为快速树立开发品牌的口碑策略核心是——“引导慢生活概念，倡导城市实用主义阶层家居生活观”让我们的产品成为满足城市实用主义追求的所在，从而千呼万唤，应运而生——”四、整合宣传推广计划1、流程图与时间节点图形象概念导入期客户积累期开盘期08.1—08.2月08.3.-5月08.6月初2、具体推广计划第一阶段：形象概念及价值导入期时间：08.1—08.3月载体：报纸/短信/电话/网络论坛/广播任务：市场引导，提升项目附加值与客户心理价值预期———宣传推广的执行：（1）开业宣传广告：《温州都市报》/A2半版硬广/08.1月11日（2）广告跟进软文：时间：08年1月17日主题：温州城东南，发现慢生活！副标：三垟湿地版块创新小户型社区12日亮相（3）短信息告之目标客群：房展期间收集的客户，原则上所有留有有效电话号码的客户全部发送短信通知。内容：广汇景园为温州实用主义阶层打造90平米精致三房，1月12日展示中心正式开启！地址：汤家桥路62号华欧佳园一楼0577—86967777时间:1月11日下午及12日上午（4）电话回访根据客户到访情况建立回访档案，对房展期间已登记但还未在开业后到访的客户进行回访，邀约所有准客户到访进一步深入沟通。（5）网络论坛软宣传形式：话题论坛网站：温州论坛:www.703804.com内容：由策划部人员发起，销售部和开发商共同跟帖，以自问自答形式吸引网络跟帖和广泛关注，制造新闻点和矛盾点，引发90平米话题大探讨，宣传项目。讨论话题初选：1、90平米三房能否舒适？2、温州精品90平米三房社区大搜寻3、社区环境与景观是否和面积成正比？小户型社区能否塑造优良环境景观？4、买房子是重实用还是重面子？做房奴还是轻松置业？5、生活状态理应奔忙拼命还是协调从容？………………（6）看房车宣传项目售楼处至现场有一定距离，为方便客户在销售人员专业引导和陪同下看房，有必要配备“看房专车”，该看房车经过精致包装亦能成为“流动的宣传阵地”。车型选择：全新9座瑞丰商务车价格：14.98万主打口号：“打造90平米精致三房社区”喷绘效果：看房车的使用：（1）看房接待使用：配备专业司机随时待命，接到售楼处看房通知后能及时赶到并运送客户由销售员陪同至工地现场看房。（2）流动宣传作用：因为车体广告喷汇的流动广告作用，可每天安排线路在闹市主干街道、大型社区、瓯海大道沿线居民区、龙湾、瓯海等主要街道及各类展销会现场与车展等场所亮相，作为项目补充宣传渠道。（7）、形象导入期的SP活动SP活动一：新概念杯“梦想·家”家居户型设计大赛时间：2007.12月—2008.1月目的：为项目的户型营造进一步展示的平台，通过装修将户型的设计优势展现出来，90平米精致三房的装修风格多样化，引发社会关注，积累客户。具体内容：一、活动推出的前期宣传报道；二、活动征集户型将本项目户型进行推出的跟踪报道；三、开发商解说开发理念，将打造90平米精致户型的理念传播开来；四、装修设计人员与户型设计人员对户型进行解析，将户型的特点进一步展示出来;五、设计师与市民的现场交流;六、设计作品的展示和读者的投票;七、装修示意图在报纸上公布，全面的展示出90平米精致户型是符合了广大城市实用主义阶层需要的户型。而从引起消费者的共鸣。SP活动之二联合温州广播电台《居家新生活》栏目举办系列访谈形式：系列访谈/三期/20分钟时段时间：1月份目的：1、将90平米结合宏观政策上升到民生问题，引发讨论。2、将广汇房产为老百姓轻松置业打造实用精致社区的开发理念融进去，建设广汇品牌。3、精致3房社区的优势及后续市场状况，广汇景园样板社区介绍的融入。内容概要：邀请有关人士：经济学家、房产专家、规划部门、装修专家、购房者、开发商等围绕“90平米中小户型”进行大讨论，阐述90平米中小户型，迎合民生需求。潜移默化将项目的最大的优势“90平方米实用户型”灌输给目标受众。第一期：参与人员：主持人：德华温大石海均教授专业人士：颜志军访谈话题：90平米住宅是否适合温州居住消费需求？结合总理新加坡讲话：“90平方米中小户型适合中国的中产阶级”及温州广大刚性实用购房消费需求及房展会登记客户需求情况，将话题上升到民生问题和温州未来开发发展方向及市场需求变化进行开放式探讨。第二期：参与人员：主持人：德华贝克或嘉和老总：xxx购房代表：xxx访谈话题：90平米居住空间能否满足普通家庭的家居需求就消费者关注的90平方米中小户型是否适合温州普通家庭的生活需求，空间如何合理拓展？以广汇景园为例，90平米3房户型在功能、空间分割及装修上如何能舒适，购房者提问题装修专家解答。第三期：参与人员：主持人：德华规划局或房管局领导开发商：朱总访谈话题：温州有没有以中小户型为主的精致花园社区？小户型春天来了，温州除了上陡门、下吕浦、水心的等老居住社区外，今后会有更多的90-130平米中小户型精品花园社区出现，它们在内外环境、立面、配套、户型设计上都有很大提升，其中广汇景园更是标杆之作，为造老百姓打造买得起的花园社区，并接听场外听众（事先安排）电话，互动开展。第二阶段：客户积累期时间：08.3月—08.5月目的：灌输生活观念，获取认同、锁定意向、价值让度----形式：本阶段的推广主要围绕SP活动、路牌、软文和人脉拓展为主，不做硬广告宣传，在提升目标客户心理价值认同度的同时适当保持神秘感，不过度宣传，待开盘前集中释放宣传力度。宣传推广的执行：（1）户外广告的攻击①户外广告的地点及尺寸地点：惠民路与锦绣路交叉口尺寸：90*6M发布时间：2008-2-1②户外广告内容主要内容：广汇景园LOGO城市主轴线上的慢生活瓯海大道城市主轴/三垟湿地生态绿肺/90平米精致三房（2）房产专刊信封项目整体推广既要把握一定程度的神秘感，不能在蓄势阶段过于频繁的暴光而使开盘宣传缺少吸引力，又要能快速准确琐定目标客群，不断的发布项目进度及利好消息，维护客群的忠诚度和购买热情，因此，采用信封型低调而又实用的宣传方式成为最好选择。以前期意向客户地址为目标，根据工程进度不定期制作房产专刊，内容含盖：工程、客户追捧及区域发展利好消息、项目概念及附加值引导等。发行群体：1、针对接待过程中意想强烈客户进行发放。2、针对重点社区定点发放。示意图：（3）客户积累期的SP活动SP活动之一：参加都市报主办“2008温州最值得期待楼盘”活动08年3-4月，都市报将推出“2008温州最值得期待楼盘调查”活动，甄选出一批“市民期待”的新楼盘，此次活动将拉开年后房产宣传的序幕，也将引导市民进入新一轮置业热潮。项目计划5月底6月初开盘，3-4月正好是项目宣传蓄势启动期，要开展开盘前的集中宣传活动，我们可以把参与此次活动当作项目开盘宣传的启动，利用媒体这个平台和其它楼盘的合力造势，更好地提升广汇房产的品牌形象和塑造广汇景园的精品楼盘形象，也为后续推广做铺垫，最终达到使更多的消费者关注本楼盘，积累拓展更多目标客源泉之目的。回报体现：A、都市报影响力及众多高品质楼盘参与的声势；B、1次整版形象广告展示；C、1/3版的软新闻报道；D、重点板块的报道和推荐；E、2008温州房产品质论坛（具体内容详见都市报活动计划）SP活动之二联合《温州经济生活频道》举办“中小户型，温州实用阶层家庭梦想”电视谈话栏目时间：08.5月形式：类似中央2套的谈话节目，邀请各社会阶层代表就“温州中小户型开发状况”、“实用阶层庞大刚性中小户型居住需求”、“70/90政策的贯彻力度与影响”、“做房奴与轻松置业”、“实用精致与大而不当”等话题公开讨论。并将广汇作为整个谈话节目的点睛内容插入，引起社会特别是购房者关注与共鸣，最后为项目卖点导入铺垫。第三阶段