南昌·金城国际二期2008年度广告整合推广沟通纲要广州表现广告2008年3月战略目标颠覆性的整合概念推广运营与形象树立良好的出货节奏与效率对提升集团形象良好的贡献要点分解项目核心资源的强力整合并以此为平台的整体运营概念营造以核心概念为原点的复合式推广组合与节奏控制良好的整合概念传播模块设计与执行的有效落地推广过程中如何让项目资产与集团品牌实现有效互动从实战出发——本次提案之“四步沟通法”?第一部分市场需求分析?第二部分核心竞争出路?第三部分广告传播策略?第四部分执行创意表现沟通纲要第一部分市场需求分析⊙发展商意图⊙产品定位洞察⊙消费群洞察⊙竞争判断本案VS专业市场相同/不同？相同项目核心竞争力项目主导推广概念项目区位/交通/发展导向等平台资源项目在同类产品中竞争中的差异性与创新优势专业市场本案以同类型的业态为主体，以完全不同类型的业态松以“产品总体特征”为核散组合，每个部分以独立心推广概念的集成式商业的产业特征为核心概念，组合，包括几种业态，但需要项目以开发理念为中之间互有联系。心，将各部分集群在一起不同结论集成VS集群群无首不行，如何确立金城的核心？本案之于华南投资集团08年集团品牌提升的一个核心启动器金城国际开发理念博大精深联合舰队多规市产整合平台定义功模场品能差领异先化战列舰巡洋舰驱逐舰多种作战能力主力攻防火力强，高速钢材市场茶叶市场服务市场多功能业态基础业态创新业态如何看待项目二期整合优势独步南昌商业地产核心产品特质VS投资价值本案核心要素定义一、新产品形态南昌唯一·茶商总部核心资源/竞争力VS绝对差异具备无限放大潜质甚至代表项目主体核心形象二、复合产品概念第一投资成品铺茶叶专业市场+100％整体包租+商务公寓配套绝对差异/依托于产品力上的核心推广武器三、区域红谷滩老城区昌南新城本案开发区象湖新城南城经济门户VS战略意义/潜力与未来整体联合平台茶商总部成品铺投资南城门户区位昌南财富门户·投资型成品铺市场定位/核心概念区域/竞争分析整体项目以第一投资型成品铺为核心竞争力的概念给了项目独一无二的优势茶商总部的业态填补了市场真空，可称得上是没有对手的商业巨人对于本案而言，最大的对手就是自己，如何在概念/形象塑造，全局运营，推广传播等各个方面有效布局，环环相扣，自我超越越多，成功的脚步就越远A、职业投资者?绝少投资商场内铺，只选择优质的街铺、专业市场铺、小区铺?拒绝投资位于价值顶峰、升值空间已被透支的物业?较少受大众媒体的煽情诱惑而冲动投资?必须等我项目做出了成效，形成了口碑，他们才会行动B、非专业投资者?手里有闲资，无特殊投资喜好，易受传媒影响。?会投资住宅、商铺、写字楼、股票、证券、基金等。?总之，觉得哪里有机会赚钱，就投资哪里。?关键是我们要给他们一个投资的理由。三大投资指标投资回报率、升值潜力和投资稳健性SW南昌唯一以茶商总部为核心前后两期定位差异性较大，同时集成公寓、服务配套，且项目区域目前尚不能一体的成品投资型商铺支撑顶级商业区的高端平台自我自我检测检测创新性概念与复合产品优推广中的概念运营与营销势为项目提供了高端差异布局两条线索的步调融合形象平台与广阔的客源与统一，决定项目成败OT沟通纲要第二部分核心竞争出路思考/全面审视需求之竞争出路如何根据产品特质形如何整合提纯产品本位象，建立并有效执行优势，树立一个深度优一个对销售与品牌有势差异产品形象强势带动能力的核心产品观点推广概念竞争客户无限放大核心优势在整合推广概念平建立项目不可复制台上，根据产品组的核心竞争力合细化目标客群，并实现关联性互动对项目定义对核心概念的的准确性概括性与高度案名VS标准竞争层面传播层面的的价值差异性识别与记忆茶博园案名（一）LOGO一茶色生香案名（二）万象茶都案名（三）南茶都汇案名（四）主题广告语不可复制的商业旗舰主题广告语阐释不可复制的商业旗舰核心优势/功能占位整合平台定义唯一性、创新性领导者、规模大备选广告语一茶商总部·财富神话备选广告语二茶富零距离茶富，音近“财富”；零距离，快速、稀缺、紧急核心传播要素——四大关键词茶商总部/成品铺/门户/投资整合传播要素关联——主体卖点群茶商总部第一区总部：大规模茶叶市场/成就南昌第一财富基地成品铺：公寓及服务配套门户：老城区/商业产业带/开发区黄金结点位置投资：稳收10年租，旺场信心保证，唯一性与稀缺性整合传播要素关联——集成卖点群商铺公寓配套茶商总部商务总部集约总部魔方空间自由切割空间布局合理仓储宽带网络式内交通租客群众多货运人流动线无盲点周边生活配套齐全金融结算展贸一体化平台居住商务两相宜全功能物流中心小结整合形象+功能分解茶博园主体卖点群VS集成卖点群沟通纲要第三部分广告传播策略广告传播金三角茶商总部第一区茶博园主体卖点群集成卖点群品牌整合推广力执行模型“不断价值提升、高端形象整合高价值认同形象力强势品牌差异化产品力销售力独特的高差异化的产品核心价值品质提升营销手段整合传播策略—平面整合传播紧扣推广核心主要以户外、高端专业杂志、报纸平面等硬性广告完善品牌形象，以软文炒作深化提升品牌和项目核心概念形象，以销售模式和现场包装配合运用，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。整合传播策略—媒介媒介推广以户外、报纸、杂志媒体为主，同时借助产品优势，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。以核心区域的强势的户外建造形象，以报纸媒体为主进行信息发布，并以整版和半版以上的版面深化广告卖点。整合传播策略—公关公关推广捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。强化新闻炒做手段，强化项目的优势/价值、升值的前景、政策的利好、规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。整合传播策略—现场现场包装在项目关联的重要路段，占据首要大型户外形象看板，提升知名度；在项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。内部以售楼中心、展会/推介会现场以及所有消费者所能触及到的现场细节等进行全面统一包装，体现项目形象。沟通纲要第四部分执行创意表现金城国际·茶博园模拟推广阶段规划推广形象概念品牌阶段导入期解构期升华期工程项目售楼部项目建设开放大体进度中落成推广节奏阶段推广总目标：品牌沟通策略完成金城国际·茶博园品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机有效客源茶商总部第一区决策心理驱动分阶段整合品牌非他升华期传播品牌强大的产信息持续传播品核心利益以达到全面理莫属解度进入建立期逐步导入产品核心信息,培养对品牌产品的认识建立美誉度名单又有项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度一个新,从而建立知名度牌子阶段广告推广主题与思路推广阶段形象导入期概念解构期品牌升华期沟通概念导入建立品牌建立品牌目标品牌形象核心价值影响力沟通主题茶商总部四大关键词投资引导公关事件公关事件公关事件》高端推介品茶会》江西高尔夫茶庄之旅》江西茶文化节推广手段》项目新闻发布会概念导入概念导入公开发售公开发售热销阶段推广线上广告诉求规划沟通主题茶商总部四大关键词投资引导户外高端形象强势卖点报纸主体形象导入强势卖点及公告广告强势卖点及公告广告杂志形象+概念+产品-财经/航空/高端\休闲定向形象+概念+产品-机场/名车行/行业内高端活动现场现场气氛渲染活动气氛渲染活动现场气氛渲染概念导入概念导入公开发售公开发售热销阶阶段广告段广告创创意意一、形象导入期模拟执行演示形象导入期创意表现执行?形象报广》?公关活动?软文●●概念解构期创意表现执行●●品牌升华期创意表现执行形象导入期创意表现执行?形象报广?公关活动?软文以茶为线索茶是行业特征，宜作为主要载体贯穿整个系列以投资为核心销售是核心，必须牢牢围绕投资者的心理诉求祁红·齐红即买即收10年租，得金城者得天下全国数百茶商共同进驻，旺场无忧投资篇龙井·笼金不可复制的商业旗舰10亿电器消费，由20家专业市场瓜分；20亿服装消费，由30家专业市场瓜分；5亿茶叶消费，由金城国际·茶博园独揽形象篇毛尖·冒尖绝对竞争力所在，一铺天下赢执掌南昌高新开发区财富门户，整合江西茶市资源地段篇普洱·铺赢商铺中的法拉利，为城市提速第一投资成品铺，全面升级，高档次，快收益产品篇形象导入期创意表现执行?形象报广?公关活动?软文公关活动一主题：高端客户专场推介酒会目的：1、对项目进行定向推广2、同时展示集团的高端形象与实力要点：1、与著名茶道会所/品牌合作2、提前准备高端演示系统与专业演示人员3、提前作好到场嘉宾的甄选与身份确认公关活动二主题：产品新闻发布会目的：1、对项目整体概念与产品进行整体推介2、展示集团的高端形象与实力要点：1、注重整体布置的国际化与气氛的营造2、与温州及本地商会合作邀请客户3、邀请著名经济专家讲解投资理念形象导入期创意表现执行?形象报广?公关活动?软文软文示例主题：唯一就是价值，政策决定财富副题：金城国际·茶博园，南昌首个大型茶商总部内标：1、唯一茶博会，独揽5亿行业财富2、唯一专业商圈，一旺百旺3、唯一集群式成品铺，赚足40年4、唯一政府产业规划区，新南昌第一受益者二、概念解构期模拟执行演示●●形象导入期创意表现执行》概念解构期创意表现执行●●品牌升华期创意表现执行?报广?软文?公关活动概念解构期创意表现执行?报广?软文?公关活动政策篇：茶富跟着政策走地段篇：茶富江山新城南规划篇：茶富“宽”以待人管理篇：茶富地盘你管家茶富系列概念解构期创意表现执行?报广?软文?公关活动软文示例主题：数购铺获利空间，还看金城国际副题：金城国际·茶博园，重新定义财富定律内标：1、赚钱最快的黄金地段2、获利高出想象的商铺3、性价比称王的革命性空间4、轻松投入，将风险降至最低概念解构期创意表现执行?报