关于别墅营销的一些浅见一个项目的营销，往往要讲求对症下药，首先要清楚项目的情况，其次要分析客户。检视别墅市场的营销，不外乎如下几种情况：一、卖地段，深圳香蜜湖的水榭花都销售中心设在农民房，首期别墅三天即告售罄，主要原因就在于他的地段独一无二；二、卖资源，深圳东部沿海的别墅，如万科东海岸、天琴湾；三、卖品牌，招商、华侨城位于尖岗山的项目，招商、华侨城两大品牌联手，其市场号召力自然不在话下；四、卖文化，坂雪岗的第五园，首期推出广告语之简洁，只有6个字“骨子里的中国”，就将市场给搞定了。五、卖工艺，长沙的托斯卡纳、檀香山皆可属此类。中途接手的项目，首要的工作是建立项目全新形象。考虑到项目原来的形象、口碑不好，这次友人公司是深圳某具有一定房地产开发经验的公司，改变市场形象就要从开始做起了。我强调说，公司进入当地市场绝不能悄无声息的，而要高调进入，至少要举行公开的新闻发布会，告之市场深圳某知名实力发展商来了，毕竟深圳房地产业走在全国前面，这样做有助于改善市场对项目的预期。如何进一步改善市场的预期呢？现场的包装改进就很重要了。一定要用做别墅的心态来做别墅，而不能以做普通项目的心态来做别墅，那样肯定做不出好的作品。既然是以做别墅的心态来做别墅，我们首先就要分析别墅客户。很显然他们绝对不是第一次购房，对别墅客户来讲，别墅并不主要是满足住的功能，而是体现的一种身份感。试想想，一套别墅再便宜也要100万元左右吧，一个人是愿意买一套100万元的垃圾别墅呢，还是更愿意花200万元买一套有身份有面子的别墅呢？对别墅客户来讲，钱不是问题，问题在于你的别墅能不能满足他们的虚荣心，满足他们的身份感。所以别墅追求的不是低价格，而是高品质，高形象。友人说当地别墅价格在4000多元/平米的很多，我的观点是，如果项目没有优势，没有做好，即便我们卖4000元/平米，我们在竞争中仍然没有任何优势，依然只有死路一条。营销讲的就是突出差异化。如果市场都卖4000元/平米，我们就卖6000元/平米，8000元/平米，这样一下子，就将项目突出来了，甩掉了一大批竞争对手。市场都卖的4000元/平米，你卖6000元/平米，8000元/平米，也容易引起市场关注和好奇。凭什么你能卖那么贵呢？市场一好奇就有可能到现场来考察。如果客户来到现场，看到情况仍然和之前一样，那肯定会成为项目的噩梦。所以呢，项目一定要整改，卖6000元/平米，现场就一定要体现出6000元/平米甚至8000元/平米的价值，一定要让客户有买得值的心理满足。一定要让市场看到新的实力资本进来后，项目发生了巨大的改变。首先工地围板要做得更漂亮，小区入口一定要大气、贵气，小区道路要修好，更重要的是园林，一定要有亮点、兴奋点，在此，我提出了一个观点：项目一定要争取得到客户的认可，客户来到现场，即便他仍然没有买，但他不会贬低项目。长沙融科智地开发的檀香山就是这样一个案例，按理说，项目地段并无特色，也没有天然的资源，但融科硬是将项目做得很漂亮，特别是园林，客户到了现场，不得不惊叹，即便不买，仍然对项目保留了一个美好的印象。因此，发展商一定要在看得见的地方追加投入，做得比以前更好。对工地进行改造不能采取平均主义的做法，而应该分清主次、先后，这样既能有效控制成本，又能达到一定效果。项目前期在当地市场口碑不好，怎么才能吸引客户到现场呢？接下来，要怎么推广呢？推广免不了要挖掘出着力点或切入点。这个点，就是卖点。任何一个项目都有很多卖点，哪个是核心卖点，哪些是重要卖点，哪些是次要卖点，在推广前一定要明确。核心卖点往往和项目整体定位密切相关，独占性越强的卖点越重要。项目有山有湖，这对别墅项目是极为重要的天然资源，整体定位及核心卖点就不能抛开山、湖来空谈。接下来需要思考的是：山，有没有历史背景？能不能挖掘出诸如龙脉这样的文化价值？湖，有没有历史内涵，能不能提炼出有关传说？如果有，那就好办了；如果什么都没有，那就创造吧。总之，山一定要是有历史的山，湖一定要是有文化的湖，这样才能满足高端客户喜欢附庸风雅的心理需求。配合一场大师级的风水讲座，现在有钱人都比较讲究这个，相信会有不错的效果。项目距市中心约30分钟车程，这对别墅来项目来讲，距离并不远，考虑到项目自然资源比较丰富，有山有湖，且位于省会城市，项目定位绝不能过于局限，形象定位一定要高，最好能向国际化靠拢；客户定位不说放眼全国，也要立足于全省。吸引全省范围内的客户，既要吸引市区客户，还要吸引周边县市客户，这样就扩大了项目的客户群体。接下来就是怎么推广出去的事了。打广告吧，友人担心前期对项目印象不好的客户，很有可能将不好的印象告诉朋友，担心打广告没用。要直接改变前期客户的看法确实相当困难，但并不能因此就束缚自己的手脚，不能因为担心老客户影响新客户不敢进行推广了。重点要放在如何吸引新客户上，通过新客户来改变老客户。推广中有种策略，叫做围魏救赵，或者墙内开花墙外香，或者干脆就叫走农村包围城市的道路。具体到本项目，可以通过吸引新客户来影响老客户，也可以通过吸引周边县市客户来影响本市客户。由于项目已经在各方面进行了改造，已经脱胎换骨，一旦新客户认同了项目现场实景，通过他们的口耳相传，反过来也能影响老客户，吸引他们重新来到现场，形成购买力。考虑到项目离机场比较近，高端客户乘坐飞机的机会比较多，因此，我建议项目在机场设置一块户外广告牌。项目离机场这么近，高端客户经常乘坐飞机，他们的合作伙伴前来洽谈生意，相信也会经常乘坐飞机，这样的话，何不将个别组团打造成企业商务别墅？将项目包装成召开重要会议、接待重要客户的商务别墅，此举一来可以拔高项目形象，二来还可以提高售价。当然，项目的物业管理必须要由一流的公司来提供一流的服务，我的意见是战略引进世界知名的物业管理企业。关于户外广告牌，在城市重要交通干道至少要设置一块广告牌，在前往项目所经道路至少要设置一块户外广告牌。众所周知，报纸的推广成本较高，对别墅来讲，报纸在认筹、开盘等重要节点可以适当投放，不建议投放过多报版。营销从来不是坐而论道，需要研究市场，研究客户。普通百姓就餐喜欢去大排档，追求的是味道；富裕阶层就餐喜欢去高档饭店或星级酒店，追求的是格调。简单地说，别墅的营销往往不同于普通住宅的营销，显得更加精细，更加体贴入微。普通住宅的营销，追求大鸣大放，热热闹闹，有时候甚至可以很俗气，很老土，比如端午节来了，搞个吃粽子比赛，都可以吸引很多普通客户踊跃参与，对高端客户这一招就行不通了，虽然是人都有俗的一面，但是高端客户绝不会在一个平常的地方展示俗的一方面，也不会在普通客户面前展示俗的一面，这不符合他们的心理需求，他们俗的一方面往往会展示在高级或星级场所，这些场所也可作营销的安排。别墅的营销，活动是很重要的方式。高端客户往往有一些比较相近或相似的兴趣和爱好，他们一方面希望引起普通人的羡慕或仰望，另一方面又希望低调，因此，他们往往不喜欢太多人在一起，比如组织一场高尔夫球会，名家讲座或者论坛，或者组织名车鉴赏会，或者组织雪茄品尝会、红酒品尝会，或者组织名模时装表演等，这些活动虽然已经司空见惯，营销的妙处就在于寻常中做出亮点和精彩。这类活动要出效果，一定要有新意，出奇兵，甚至需要对参与客户进行适当细分，参与人数不必太多，控制在50人以内。到哪儿去找高端客户呢？可以和航空公司合作，组织他们的VIP客户开展活动；也可以和银行合作，银行组织大客户活动，楼盘提供场地和赞助；还可以和车友会合作，楼盘提供赞助；还可以和商会合作，比如广东商会、深圳商会等，通过不同机构和组织，将客户聚集到楼盘，通过现场展示和营销，吸引他们的购买力。