““量量贩贩生生活”活”之思考：我们销售的是高层住宅高层住宅还是高层生活高层生活?明珠万福家园小高层部分推广思路明珠万福家园策划部2009年2月26日推广注意事项1、本项目位于成熟居民聚集地之一西小区，有成熟的交通和服务性配套设施。2、明珠花园整个园区大环境，突出“一心一轴”主题景观园林。3、整个园区呈现现代东方文化，鸿儒人文。4、整个园区内配套完善，物业服务、智能化安防系统。5、周边同质产品竞争激烈，宣传主题应避免同质化。总体销售思路目前市场经济环境下的产品营销,其实质和核心可以简洁的概括为---传递信息,交易谈判,签约成交。然而,如何向特定的公众“传递信息”则是整个产品营销成败的基础。据目前的项目到访客户群分析可知，本项目的目标客户群主要为西小区周边老住户,市区中挡收入者,市区备婚单身，中小型投资者。其中又以本区域居民置业居多，投资客其次，再次为海州区域居民。所以从销售上来说，应该有区别的对待，根据目前的形式，多层的推出相对已是销售火爆。而借助多层带来的巨大人气和声望，小高层的面世销售自然会更上一层。所以确定的整体销售策略是延展之前已成功的市场铺垫，同时实施集硬软性宣传延展之前已成功的市场铺垫，同时实施集硬软性宣传、声色广告、网络宣传、活动促销、公关促销为一体的全方位立体推广策略、声色广告、网络宣传、活动促销、公关促销为一体的全方位立体推广策略。。小高层的整体销售策略是：精确定位，全方位立体整合推广精确定位，全方位立体整合推广针对特定客户群，进针对特定客户群，进行行精确营销精确营销整体化策略整体化策略++差异差异化营销化营销本期推广目的能否把小高层这种产品形产品形态态，，拉升拉升到别到别墅墅的的档档次次，，使小高层在形象及售价上有一个质的飞跃。操作可行性分析1、本产品属于11+1层复式小高层产品。2、利用整个大生活区的环境营造：生态生活环境的小高层产品。3、利用整个社区独特的现代东方文化营造：现代中式风韵儒雅的小高层产品印象。4、利用小高层产品的居住舒适度营造：多层产品无可比拟的居住品质。5、享受优质的配套服务，人性化的服务、安防智能化系统。营造：别墅级的尊崇。推广定位享受别墅生活的电梯公馆。定位依据１、从受众人群出发,他们选择这个楼盘除了居住，更是体验一种精神层面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，购买本产品已经不从其功能出发，而是注重它的精神面与价值面。２、我们不仅是在造一所房子，而是在造一个生活，制造一个话题，一个可谈论的未来高端生活代名词。３、睥视市场：告诉竞争者，我就是高端小高层产品的参考样本，是领导市场，而不是被市场所领导。4、我们的小高层产品具有多层产品所具有的优点以外的优势，如抗震性、私密性、生活便捷、生活品质提高、良好的视野空间，无疑不是居者所追求的居住理想目标。产品形态拔升电梯公馆高级小高层产品形态电梯洋房中级小高层产品形态电梯公寓中级小高层产品形态小高层住宅初级小高层产品形态公馆公馆一称起源于十九世纪的80年代，兴起于上海，繁荣于南京和重庆，最著名的有白公馆、杜公馆等，是极品人物在最繁华的区域为自己打造的别墅级寓所。本期小高层产品引入“公馆”概念，旨在于市场中同类产品相区隔，将“电梯洋房”、“电梯高层”等产品概念抛到我们后面，步步引领市场。那么我们卖的是：别墅级别的电梯公馆高端的生活姿态而不仅仅是单纯的电梯房推广基础：1.远离喧器2.城市中心3.生态环境4.儒雅人文5.教育环境6.完善配套7.人性服务小高层案名建议万福公馆幸福家园幸福家园别墅级公馆宅邸别墅级公馆宅邸1、万福本身就是本案的定案用名，利用小高层推广再次使用案名起到拔升项目品质。2、公馆引申为一些比较高级的住宅，表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。3、作为深具文化内涵的“公馆”与本案“万福”同具有东方神韵，也具遥相呼应的作用；从拔升项目高度，体现项目品质，“公馆”是本期小高层定位的最佳选择。案名建议2上海公馆幸福家园幸福家园别墅级公馆宅邸别墅级公馆宅邸1、上海是“公馆”最初兴起地，“上海公馆”给人一种很浓重的贵族气质和儒雅的东方色彩，切合项目人文社区的大主题。2、从万福家园到电梯公馆，也是生活品质的一个暗含的飞跃。3、上海的知名度非常高，即使是较低层次的消费群也知道上海代表的荣耀和品质，易于项目进行品牌传播。推广主题别别墅墅品质品质公公馆馆生活生活广告语未未来来城城中心，别中心，别墅级墅级公公馆馆。。辅助SOLOGN（户外、墙体）塔尖圈塔尖圈层，层，鼎级寓鼎级寓所所卖点推广一个社区：东方的优雅，古老的文化。一种疆土：未来城市中心，优雅公馆寓所。一种空间：高度与视野的绝对融合。一种态度：繁华与宁静间的自由切换。一座建筑：全景式观景落地阳台，景色一览无余。一梯两户电梯公馆：空间对人的膜拜。一种风华：人性化服务带来的尊崇。“心轴”花园：贴近自然，站在生态之上的园林。一种文化：用现代来演绎古老东方文化。一种环境：自在的空间，自由的眺望，自然的心情。推广文字（示例）所谓高贵：是和五福临门有关的。所谓身份：是与财智新贵为邻有关的。所谓优雅：是和上下之间的雍容有关的。所谓贵族：是和别墅级的电梯公馆有关的。推广分期分期原则1、与项目销售进度相结合，根据推广的效果，在不改变整体推广调性的前提下，阶段性调整推广思路。2、深入挖掘小高层卖点，在广告宣传中避免与其它楼盘正面冲突，结合项目核心定位推广，树立其独特的品质文化。3、充分挖掘实效媒体，以较少的广告投入，进行有效的广告传播，刺激目标客户的购买欲。1.项目公开推广期：预计时间：2009年3月1日——2009年3月中旬显性主题形象推广：对别墅级别的电梯公馆做引导性宣传，突出“别墅品质，公馆生活”的主题推广，订房优惠信息告知。对已交订客户紧密跟踪、签约，针对到新访客户在销售中心有意向购买小高层的客户进行强势逼定、签约，为小高层的开盘做好充分准备。全面媒体：增加户外媒体形象宣传，建议以人群密集的人行道区非车行道区。发布报纸广告内容。发布电视广告内容。工地围挡全部更换。展板展示景观、物业配置展示。销售道具展示。推广手段：户外、报纸、电视、工地围挡、景观、插页、销售道具等。2.项目销售期：预计时间：2009年3月中旬-3月底强势推广：经过一段时间的推广，人们对电梯公馆小高层住宅有一定认知，并逐渐认可这种产品，从而使小高层顺利过渡到一个强销期，进行首期小高层开盘。完成开盘主要销售指标，使产品信息深入目标对象的内心并留下深刻记忆，奠定口碑效应。推广手段：报纸广告的间歇性发布开盘倒计时。DM夹页更换宣传内容。电视广告发布。3.项目温和销售期：预计时间：2009年4——6月份渐进式推广：经过一段时间的销售，小高层产品销售达50%左右。此阶段应在销售过程中，不断地反馈市场信息，研究市场对项目的反应，不断地发现新的价值，并融合到销售中，增强营销气氛。使项目的配套与销售产生关联，利用小区内物业配套、物业管理为销售加强气氛，形成一定的知名度，同时制定不同的销售策略和促销方案。推广手段：促销性报纸广告、短信群发。4.项目过度期：预计时间：2009年7——9月份渐进式推广：此段时期为销售淡季，该时期应采用活动营销等手法来确保本项目的市场竞争力，回访维护老客户，激进老客户的转介绍“口碑营销”，同时积累新客户，蓄势待发。如有可能样板间开放，邀约新老客户参观，并组织“幸福家园筑巢活动”拉升人气。推广手段：活动营销、促销性报纸广告。5.收尾期：预计时间：2009年10——12月份渐进式推广：小高层产品与多层产品同期进入销售尾声，此时应针对两类产品制定综合性促销策略，利用性价比优势打动购房者。并组织大型客户答谢活动、力争年底交房举行客户入住活动，渲染项目“美在成熟时”的品质生活社区。推广手段：报道性报纸广告。THETHEENDEND20092009年年22月月2626日日fdc.21ask.com中管网房地产频道