决战福海路福利莱仁和春天营销策划案|成败2008|花样年地产顾问成败。*仁和春天从规模上无法与福天下魅力城抗衡，从社区配套上无法与星河城抗衡；而销售价格上我们又决不退让，销售速度上我们期望在2009年年内完胜；因而，仁和春天成败关键在于怎样突破重围，让产品真正吸引并打动消费者?一个思路思路决定出路基于市场，高于市场市场：一个思路烟台城市概况烟台及福山房地产市场形势国际住宅市场发展趋势烟台及福山房地产市场趋势与需求分析区域重点项目调查与竞争性个案研究项目：一个方向项目分析项目价值研判项目发展建议营销：一种策略项目总体营销指导思想与策略项目营销策略与阶段营销计划项目推广策略与阶段推广计划|成败关键|突破怎么突破？开篇顺势而为。顺势*市场形势*发展趋势*市场形势——天下大势国际新型主流居住社区发展趋势国际住宅小区发展现状传统社区开发（TND）模式重在城市设计铸成城市结构和形态的大错－城市被大马路分割成一个个的独立小王国，形-社区主张小规模、小尺度、适宜的、经济的和位置优成交通混乱和效率低下的城市结构。越的住宅。保证人们到广场、公园、购物、公交等休闲过大化、同质化、均一化严重，浪费城市资源，、购物、娱乐等活动在5分钟的步行范围内解决，以减适宜居住性差－破坏了城市公共领域；功能单一使少和缩短人们的出行次数和出行距离，促进邻里交往。服务与居住人为割裂，商业无论规模、品种和地点充分利用各种城市资源，避免重复建设和浪费，以提高都不方便。舒适感和适宜居住性，使生活更舒适和丰富多彩，从而交通拥堵的制造者更加人性化。道路主要采用网格状的街道系统，以便为－使工作与居住割裂，迫使人们在不同分区之间奔人们提供多种路径选择，并可降低小汽车的速度，为行波，形成人财物的巨大浪费和环境生态的破坏。小人、自行车提供方便和安全。TND社区是一种全新的社区内部道路与城市道路不衔接，对疏散交通不起任区开发模式，为人们提供了新的居住感受，已逐步取代何作用。交通都汇集到几条“大马路”上造成拥堵住宅小区，成为欧美国家的主流社区模式。，这一恶果可能需要几十年消除。破坏生态和环境，城市景观呆板新城市主义理论和新都市主义理论－拆除旧城和传统建筑，形成现代主义单一的城新道路交通理论：TOD社区生活模式市形态。孤立在“住宅小区”内的人造景观无法融入城市景观中。设计含量低下－将一栋建筑复制几遍、十几遍甚至几十遍，设计技术含量低下，造就了劣质的城市环境。?市场形势——烟台房地产市场现状1.烟台总体经济概况年份GDP总国内排名省内排名人均GDP量20031316亿第22位第3位20041630亿第22位第3位3043美元20052012亿第21位第2位20062402亿第20位第2位4719美元20072885亿第19位第2位6053美元*人均GDP6000美元。国际通行的房地产发展阶段与-人均GDP数值的关系图减缓速度1初步发展快速增长启动阶段人均GDP010002000300040005000600070008000900010000美元是环渤海地区6个经济总量超过2000亿元的中心城市之一；“十一五”末,烟台人均GDP将达到6800美元。买房、买车、出国旅游等休闲型、享受型的消费将会增长，烟台将步入一个更高水平的全面小康阶段。?居民收入与支出均有提升20042005年2006年2007年未统计城镇97851080312452居民7479805490356.48%6.22%6.37%——37.3%37.2%。农村412046605347居民——2809313810.97%7.54%7.57%249439.95%39.29%联合国粮农组织提出的恩格尔系数衡量一个国家和地区人民生活水平标准最富裕富裕小康温饱贫困30%30-40%40-50%50-59%59%以上目前烟台市城镇、农村恩格尔系数均在30—40%之内，说明烟台居民已步入富裕行列，消费能力逐渐增强，对住房面积和居住质量的需求也随之增强。*市场形势——烟台房地产市场现状2.烟台房地产发展概况2005年—2007年烟台土地、开发、销售、价格情况统计类别2002年2003年2004年2005年2006年2007年土地出让㎡44.83万219万715.87万1009.72万规划面积㎡125.06万385.7万1180.15万1087.96万施工面积1270万1618万490.3万708.3万844.54万1104.28万㎡竣工面积698万819万183.48万251.4万226.66万294.22万㎡住宅投资额155.6亿元39.78亿元62.54亿元69.63亿元80.13亿元元104.8亿元地产总投资额41.86亿元71.78亿元95.16亿元109.8亿元242.9亿元262.7亿元销售住宅126万㎡350万㎡399.4万㎡公建40.62万㎡全市销售均价1789元/1967元/2216元/2473元/㎡2857元/㎡㎡㎡㎡五区销售均价2139元/2427元/2713元/2952元/㎡㎡㎡㎡芝罘、莱山均2457元/2739元/3118元/3375元/㎡价㎡㎡㎡开发区均价2800元/㎡3650元/㎡福山区均价3600元/㎡?“十五”期间，烟台房地产开发竣工面积1820万平方米，对GDP增长的贡献率始终保持在1.5个百分点以上。过去五年市中心区累计供应经济适用房3700套，1075户住房困难户享受到廉租房待遇。?最近三年，中心区规划新建住房7.24万套，完成建筑面积720万平米；单套建筑面积90平方米以下基本达到70%；*市场形势——烟台房地产市场现状3.烟台城市居民人均住房面积人均居住面积范围所占比例40㎡以上21.98%?年份城市居民人均现房面积27㎡-40㎡28.19%19806.39㎡25㎡—27㎡10.46%200518.67㎡20㎡—25㎡15.28%200625.63㎡15㎡—20㎡10.55%200729.9㎡10㎡—15㎡3.64%10㎡以下8.79%目前，烟台户均建筑面积81.78㎡。60—100㎡（建筑面积）占最多数；*市场形势——烟台房地产市场现状4.烟台房地产价格自2005年—2007年，烟台市房屋销售价格季度同比涨幅维持在5．2％—5．8％之间，价格涨幅平稳，与全国平均涨幅持平，同期大部分沿海城市房价上涨幅度在10％以上。2008年商品房价格在CPI\PPI持续攀升的带动下，涉及的房地产建材、人工工资等方面至少在2008年下半年会带动商品房价格的攀升。上半年开发区会继续稳定在4000—5500元/平米的价位上，价格增幅尚难以显现；滨海路沿线商品房由于位置稀缺仍占据房价龙头，个别沿海楼盘价格会突破6500元/平方米；牟平区商品房价格在2008年上半年有部分上扬，均价会突破3000元/平米；整个烟台市商品房价格的助推剂是芝罘区、莱山区沿海区域和山海间的楼盘价格的攀升将会带动整个烟台地区的房价。福山区北一路以北,北三路以南福海路以东,房价均价应在3500以上,福海路以西,均价在3300元左右,区府街北美枫情及丽景花园应在3400元/平米以上,星河城将保持在3800元以上,富豪系列、富丽花园会达到4000元/平米以上，福祥对面估计将突破5500-6000元/平米。*市场形势——烟台房地产市场现状5.烟台房地产购房客群9.92%34.35%50-60岁25.95%40-50岁30-40岁20-30岁29.77%图表一：烟台市商品住宅销费年龄结构分布图4.16%16.11%本地人购房进城农民47.13%外地经营户外地投资者其它27.35%5.25%图表二：烟台市商品住宅销售对象籍贯（地域）分布图11.33%18.26%公务员年收入5万元左右人士9.36%24.17%工薪阶层其它进城农民5.23%年收入10万元以上人士31.65%图表三：烟台市商品住宅购房人群社会阶层分布图外来投资进一步加大居民消费能力提高进出口贸易迅速扩大经济持续快速发展居民收入增加，房地产投资进一购买力强步加大城市规模进一步扩大对住房要城市化进程速求增加度加快为房地产市场繁荣外来人口创造良好环境继续增加*市场形势——烟台房地产市场现状6.福山板块房地产竞争分析福天下魅力城鸿福名城星河城福利莱仁和春天银河小区德胜凯旋花园丽景佳园在规、在建、在售项目规模万㎡星河城一期尾盘、二期认购39福天下·魅力城45.4御花园40德胜凯旋花园28富豪·新天地16富豪·格林小镇?富豪·青年国际广场?玉森新城50鸿福名城30丽景佳园11.65银河小区30.84奥林峰情50福园居39北方月光怡景9.8佳安花园60福海阳光8.1水木青华21.36玉森明珠7.16在建在售项目统计约486.31万㎡欧洲城35林源包装小区?联邦化工小区20仉村新城941公顷卫家小区30永福园地块???在规划中项目统计约100万㎡以上*发展趋势——国际住宅市场发展趋势国际新型主流居住社区发展趋势国际住宅小区发展现状传统社区开发（TND）模式重在城市设计-铸成城市结构和形态的大错－城市被大马路社区主张小规模、小尺度、适宜的、经济的和位置优越的住分割成一个个的独立小王国，形成交通混乱和效率低宅。保证人们到广场、公园、购物、公交等休闲、购物、娱下的城市结构。乐等活动在5分钟的步行范围内解决，以减少和缩短人们的过大化、同质化、均一化严重，浪费城市资源，适宜出行次数和出行距离，促进邻里交往。充分利用各种城市资居住性差－破坏了城市公共领域；功能单一使服务与源，避免重复建设和浪费，以提高舒适感和适宜居住性，使居住人为割裂，商业无论规模、品种和地点都不方便生活更舒适和丰富多彩，从而更加人性化。道路主要采用网交通拥堵的制造者－使工作与居住割裂