圣城骄子墅领天下——项目整合营销策划提案报告关键词：地中海风情城市别墅比肩市府弥河畔原生态国际标准豪宅标杆报告逻辑结构一、一、项项目目营销营销目目标标?设定目标?提出问题二、二、现状现状梳理：面梳理：面临临的机遇的机遇与与挑挑战战?解决问题三、三、实现实现目目标标需要解需要解决决的核心的核心问题问题四、四、项项目目营销战营销战略思考略思考五、五、营销营销策略策略总纲总纲及及执执行行目标项目解读项目目标片区：寿光新门户，新城CBD比肩市政府，紧邻新区政务中心。位于展览馆片区，打造功能齐全的商业、居住综合区资源：300亩弥河生态走廊寿光政府斥资打造300亩弥河生态走廊，沿河两岸规划有水幕电影、喷泉广场、游泳池、网球场、渔船人家等丰富的生态景观及游玩场所项目：弥河畔、湿地公园、高尔夫球场植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；寿光最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地团队：整合规划设计专家团队腾德建筑设计咨询（上海）有限公司，青岛易境设计事务所，澳华（悉尼）景观设计机构，地中海美墅出自专家之手水岸城市别墅地中海顶级居所唯一的弥河生态景观带——纯水岸，原生态；唯一的高尔夫练习场——国际化休闲娱乐之城；唯一的新城中央居住区——寿光新门户，城市CBD；唯一的地中海风情美墅——醇正地中海风情浓郁开启；唯一的双会所私享官邸——双会所尊荣，享你所想；唯一的生态景观大宅——超低容积率，超高绿化率；唯一的文脉汇聚之地——名校环伺，浸润书香；总之，这里有寿光最宜人的小气候，是最接近自然的人类栖息地。项项目的目的营销营销目目标标寿光高端物业新标杆销售目标快速聚客，快速出货价格目标树立寿光豪宅价格标杆品牌目标跻身品牌地产开发商报告逻辑结构一、一、项项目目营销营销目目标标?设定目标?提出问题二、二、现状现状梳理：面梳理：面临临的机遇的机遇与与挑挑战战?解决问题三、三、实现实现目目标标需要解需要解决决的核心的核心问题问题四、四、项项目目营销战营销战略思考略思考五、五、营销营销策略策略总纲总纲及及执执行行宏观市场分析机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现，宏观经济宏宏观经济观经济走走势势分析分析决定房地产不会面临大幅调整。?首先，国家刺激经济上行的政策没有变。房地产产业自身的规模，以及对相关产业的带动作用都注定了房地产仍为政府实现扩大内需目标最有效、最便利的调控产业。　　?其次，宽松货币政策没有变。11月27日中央经济工作会议提出，明年继续执行积极财政政策和适度宽松的货币政策。虽然7月份以来信贷规模有所收缩，但由于扩大内需政策以基础建设为主，后期仍需要有大量的资金投入，因此短期内，宽松的货币环境不会迅速改变。而充足的资金是房地产得以发展的基础。?再次，通胀预期没有变。　目前CPI指数已经连续多个月环比出现增长，而11月份M1货币增长率更是高达32%，这预示着通胀预期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的保值方式。?最后，实体经济投资尚不积极。　近几个月工业品增加值虽然开始上升，但国内以制造业为主的实体经济，投资热情仍不积极。受资本逐利性的特性带动，大量的投资资金，难免会进入股市、楼市等市场寻求利益。　房产新政国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院房产新政公开表示要“遏制”房价，显示出政府开始伸出调控之手。?12月10日，二手房营业税二改五国务院12月9日决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。此次将征免时限恢复到5年，就意味着普通住房要购买满5年之后，才能享受到免征营业税的优惠，无疑将使得短线的交易成本更大，从而抑制投机性购房。值得注意的是，此次提出“其他住房消费政策继续实施”，这无疑给广大购房族一颗定心丸。?12月14日，国四条出台国务院召开常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨”一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。三要加强市场监管。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。?12月17日，拿地首付上调至50%财政部、国土部等五部委出台《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，剑指开发商囤地炒地，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。土地租赁合同约定的当期应缴土地价款(租金)应当一次全部缴清，不得分期缴纳。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。寿寿寿寿光光光光楼楼楼楼市市市市预测预测预测预测寿光房地产现状——“大盘频现”东部开发如火如荼，卡诺岛、水岸嘉园、巨能华府、中南世纪城、领世郡、新城明珠等大盘不断涌现，高端层面的竞争越来越激烈。寿光2009年楼市总结——“量价齐升”2009年寿光市受房地产行业大势上行影响，楼市成交量及成交价格均出现上扬，尤其下半年价格的攀升较快，以往相对保守、平稳的市场特征已不在。繁荣的商品房市场也推动了土地市场交易，寿光房地产行业迎来了巨大的发展机遇，吸引了多家外地开发商积极抢滩入驻，全市2009年房地产项目也都是“量价齐升”，一片繁荣。从国家政策走势来看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋“紧”；寿光市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计2010年的寿光房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。宏观市场分析机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析竞争竞争分析及分析及对对本本项项目目启启示示对本项目启示：?本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做寿光地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。?充分演绎【城市别墅】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。突破现状，领导市场，走高端，做标杆宏观市场分析机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析项目SWOT分析通过项目的SWOT分析，发挥项目独一无二的资源优项目SWOT分析势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。优势Strength劣势Weak弥河畔，生态景观带产品概念演绎不够SWOT专家级规划团队打造顶级城市别墅产品价值感体现不足地中海风格建筑，多重庭院优质配套，政务中心，文化中心，高端学府，双会所，高尔夫球场，湿地公园等机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势新区开发突出项目的自然资源优势湿地公园规划通过营销推广包装，提升突出项目独一无二区位优势高尔夫球场规划项目附加值突出项目高品质的创新产品豪宅市场成熟，豪宅时突出项目豪宅气质代来临威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁大品牌开发商大规模项完善产品展示和体验环节目集中面世通过一系列营销活动充分圈定客户，抢占客户资源，体现项目价值感。宏观市场分析机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析客客群群分析分析从客户角度出发深入思考从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！?全面了解豪宅客户的需求与特质?本案客群定位高端客高端客户研户研究究客户最为看重的是产品?财富的保值的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了3、财富面需求对项目片区的未来有非常客户对资源和产品的重大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实视。现自身财富的保值与升值?身心的放松:?寻找身份标签:通过离开喧闹的城市通过在具有人脉与地脉的2、情感性需求，缓解自身的压力，寿光弥河岸边拥有一套豪从复杂的社会关系的宅，从而实现心理上的一束缚中摆脱，实现心次成就与满足，并在朋友灵上的一次净化圈中建立一种优越感?享受自然:?交友的平台:?投资的工具：厌倦了城市的喧闹与与朋友分享一种与众通过置业，从而纯化1、功能性需求烦躁，希望在弥河岸不同的生活经历；增自身的财富来源，并边寻找到一块能够修加自己在圈子里的影利用物业的升值使得养身心的世外桃源响力；近一步推动自财富实现增长身的事业他们是谁？工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；泛公务员已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；私营业主希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦；注意住所的环境、户型和物业管理；收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬；自由职业者一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。他们的置业习惯对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。客客群群分析分析从客户角度出发深入思考从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！?全面了解豪宅客户的需求与特质?本案客群定位本案客本案客户户锁锁定定我们需要做的只是