新兴时代广场整合推广方案开发商：新兴顺业投资有限公司提案：猎鹰建业2008年3月31日本案解决的几大问题：1、如何挖掘项目的最大价值，实现利润的最大化？2、对于住宅、商铺、酒店集合体，如何整合最大优势？3、如何有效的运用整合媒体战术，达到整合营销目标？我们的目的——实现项目价值最大化！PART1：洞察分析1.1项目分析1.2市场分析目1.3竞争分析录c1.4目标客户on1.5分析小结tenPART2：策略分析t2.1定位策略2.2推广策略2.3广告策略2.4媒体策略2.5策略小结PART3：阶段推广3.1第一阶段3.2第二阶段目3.3第三阶段录coPART4：创意执行nt4.1LOGODesignen4.2销售物料t4.3现场包装PART5：其他建议5.1工程建议5.2销售建议PART1：洞察分析1.1项目分析1.2市场分析1.3竞争分析1.4目标客户1.5分析小结1.1项目分析（1）产品概况：项目占地：18384平方米住宅：162间20799平方米商铺（197间）：二层，118间，4500平方米一层79间，4600平方米小车位：181个摩托车位：工程进度：预计洋房324个8月封顶，酒店、商铺工程进度待提供。酒店：销售进度：洋房预计8400平方米5月接受内部认购，8月公开发售。超市：6100平方米（2）产品三大特点分析：货量不多：占地面积不足2万平方米销售压力不大产品货量相对较少的特点决定后期销售不只是卖得快，更是获取利润的最大化。种类多：产品类型有商铺、洋房、酒店市场新兴模式不同的产品，不同的客户需求，如何引导市场消费，依照项目工程进度是后期推广的重心。由于项目处于商业街位置，决定三个产品类型的共性：投资！所占比重：商铺＞洋房＞酒店商铺为主导商铺所占比重大的特点决定后期销售以商铺为主的带动洋房销售的特点。周边概况分析1、新兴县城中心，正对新兴步行街如何整合项目周边优势，?增加项目附加值，2、紧邻银行等，周边生活配套齐全是支持项目价值走高的重要因素。3、前揽江景，整体规划呈环抱状1.2市场分析（1）宏观市场分析国家物业税、银行利率的宏观政策导致目标客户持币观望，珠三角整体楼市处于销售淡季。对于新兴县来说，国家宏观政策有一定的影响，因为在低价格与市场消费力上处于初级状态，不足以影响到区域楼市的整体态势。1.2市场分析（2）微观市场分析新兴县位于广东省中部偏西，毗邻珠江三角洲，距广州市130公里。新兴县辖区面积1520平方公里，人口44.5万多人，有华侨、港澳同胞15万人，县城设在新城镇。主要产业：温氏集团、不锈钢企业、凉果产业等。对于佛山等大城市来说，新兴县城市化进程相对较慢，藏富于民的经济现象严重。地产消费：房地产消费经验出于初级阶段，整体需求旺盛，对商铺投资认识深刻。主要项目：祥利花园、祥顺花园等。总货量不多，竞争状态不明显。区域市场商铺消费状况特性消费潜力大，商铺空置率高据了解，商铺的销售在新兴极为顺利。就是位置偏远的社区商铺都售罄，但普遍存在一个问题，那就是租客缺乏，到处都是招租的告示，项目的临街旺铺具备足够的优势。1.3竞争分析（1）主要竞争对手祥利花园当地开发商品牌，项目认知度高。产品品质良好，价格引导整个市场。祥顺花园特点：规模大，项目在当地认知度高，产品设计与园林设计档次在当地产品尚属于优质产品。竞争点：产品构成上，洋房+商铺构成相似；在价位上形成竞争。（2）竞争分析启示拼产品？——祥利花园高档产品拼园林？——祥顺园林建设拼规模？——祥顺大规模拼服务？——当地知名品牌拼人文？——当地文化支撑？什么是项目最大竞争优势抛开一切，我们来看看项目所处的位置，项目处于新兴商业街鳌头位置，正对银行与江景，是城市交通枢纽之地。新兴商业街鳌头位置说明什么？从居住角度看，都市核心生活是众望所归。从商业角度看，项目所处的商业街鳌头是投资信心保障。从竞争角度看，地段具备得天独厚、无可复制的竞争唯一性。项目最大竞争优势：地段地段！地段！地段！一切因地段决定！竞争分析小结S优势：地段，新兴商业街鳌头W劣势：规模小，品牌认知不强O机会：市场消费需求潜力大T威胁：竞争对手大规模开发？如何整合地段价值最大化是后期推广的重点。广告推广启示——?祥顺、祥利、明珠等项目名，浓厚地域情结，?对吉祥、顺利生活的美好向往?决定了后期推广在语言沟通上有所考虑。“时代广场”更多侧重于都市感与新锐感，突出的是一种商业气质，建议住宅项目重新包装命名。温氏集团员工1.4目标客户凉果产业经营者?目标客户来源不锈钢企业老板?温氏集团?当地凉果企业，?不锈钢企业，新兴小生意老板?新兴县生意投资者。新兴其他富人一期洋房主要户型面积在80-100平方米，预计总价在25万左右。主要目标客户分析?年龄构成：25--50岁左右?文化水平：大专、本科、高中、初中等不定?职业构成：温氏集团、凉果企业等?置业目的：自住为主，投资占比重小?置业次数：首次置业者占主体，投资占少量比重?家庭构成：成熟家庭，有小孩?经济实力：事业稳定型，稳定收入一期客户偏向自住……他们稳重、务实、收入稳定。他们崇尚都市化的生活、是别人向往的成功典型、重感情、负责任，渴望得到社会对身份的认可。温氏集团员工广东温氏食品集团有限公司创立于1983年，是全国农业产业化重点龙头企业、广东省农业龙头企业之一；目前在华南（包括香港）、华东、华中、西南、华北拥有近100家分公司，2007年集团销售值超过100亿元。自2002年起，温氏集团的肉鸡养殖规模在全球排名第八位，在亚洲雄居首位。温氏集团员工温氏特别是在2000年和2002年进行了全面股份制改造,使股东人数由原来的700多人增至4000多人,实现了总公司员工和分公司员工均持有股票的态势。投资渠道特性：由于税收问题的存在，温氏集团对所得利润是以购房置业的形式进行，为项目的推广做奠定基础。二期商铺主要户型面积在10-30平方米，预计最低总价在8万左右。主要目标客户分析?年龄构成：25--50岁左右?文化水平：大专、本科、高中、初中等不定?职业构成：温氏集团、凉果企业等?置业目的：投资?置业次数：首次置业者占主体，投资占少量比重?家庭构成：成熟家庭，有小孩?经济实力：事业稳定型，稳定收入二期客户偏向投资……他们理智、稳重、责任感强、恋家。事业已成型，拥有一定的资金，需要一种投资渠道。1.4客户需求小结三大共性：投资：一种坐享财富升值的投资渠道。都市化生活：一种改变现状的都市化生活。身份价值：一种居住荣耀的体现。投资都市化身份目标客户群的来源与特点决定了后期推广的方向与核心。PART2：策略分析2.1策略背景2.2定位策略2.3广告语2.4广告策略2.5媒介策略2.1策略背景3C策略模式演绎竞争层面：产品层面：客户层面：规模：都市大盘规模：2万平方米地段：都市生活地段：偏城市中央地段：城市中央投资价值教育：共享教育教育：新兴一中等教育：孩子教育项目：祥顺等生活：5分钟生活生活：都市生活定位：人居新领地圈生态：健康生活类型：环境：江景交通：便捷无限商铺、洋房、酒店类型：商铺、洋房、酒店产品与竞争对手产品给予目标客户通过与竞争对手分析的回顾，目标客户的需求，同时产品能够承载的项目属性，在地段成为最大优势的情况下，刺激市场项目推出需要一个清晰的定位！必须引领市场消费模式必须区隔竞争对手定位核心明确四大必须必须凸显项目产品优势必须切合目标客户需求【本案的核心诉求点】城市高度生活引导产品本位出发新兴中心城区都市化生活第一个临街商住集合体城央地王新兴第一商住旗舰2.2项目定位城央地王，新兴第一商住旗舰何谓城央地王？——城央地王意味着5大中心人流中心人气旺，商场就旺市政中心城市中心消费中心政府重视，辐射面广，消费力高，发展空间大消费能力强销售量大交通中心交通枢纽，客源广差异消费：一站式体验购物钻石地段：市政支持：独占新兴顺应政府商业街鳌头都市化进程何谓第一商住旗舰品牌经营：品牌服装娱乐休闲专业管理：图书中心特聘专业特色餐饮管理团队百货零售项目定位示意城竞争层面：央突出“地段”这一核心竞争优势，同时区隔竞争对手地王产品层面：新突出“商住集合”这一新兴模式兴第一客户层面：商都市化与投资性，身份价值体现住旗舰市场层面：引领市场消费，树立项目高端形象二者沟通桥梁，便于记忆与传播项目定位目标客户城央地王，温氏集团，凉果企业经营者等新兴第一商住旗舰我们需要强烈拉动力的广告语2.3项目广告语新兴一个时代，做主一座城市新兴的一个新时新兴城市荣耀一族身份价值的宣传代策略定位清晰之后，推广需要解决的三大问题（1）产品多样，商铺和住宅、酒店等并存，如何进行整合传播？（2）商铺为主、洋房先推的背景下，如何使得洋房快速销售，同时为后期商铺做好铺垫？（3）依照不同的工程进度，如何合理的安排推广节奏？目标客户对项目的认知过程与行为相关的层面消费者各行动阶段诱发行为的动因认知：思考范畴知名新兴第一家商住集合地提供资讯与事实地王的标准和利益理解情感：情绪范畴喜欢改变态度和情感商业投资价值与都市生活偏爱投资的利益行动：动机范畴现房、价格、促销刺激或引导内心的渴望购买2.4推广策略大盘定位投资引导策略核心：增加项目附加值，获取项目价值最大化。（1）整体策略——大盘运作洋房推出，分期打包虽然项目规模在新兴来说不具备大盘优势，但就商业街鳌头商铺推出的位置来说尚属第一个项目，这造就了地王的支撑基础。以地王概念切入，第一时间内吸引目标客户眼球，借以造势。投资解构基于洋房的工程进度，建议洋房进行组团包装，命名建议：雍景苑项目整体策略解构一期洋房组团ICON设计（2）引导策略商铺：引导投资策略——有钱就要买铺，买铺就应该买中央铺王。商铺定位属性：新兴首席临街中央铺