孝感地产界的清新之风淳和嘉园营销推广案湖北华鼎营销策划有限公司2009年8月华鼎擅长于41超越价值超越价值3全力营造客户最大利益点石成金点石成金深度发掘项目潜藏价值2以奇制胜以奇制胜创新理念跳脱同质竞争百步穿杨百步穿杨专业把控项目制胜关键湖北华鼎营销策划有限公司华鼎能为您做的：2.卖得快，而且高出现在的价格（省时、省力、高效，优于您自组人马）1.把房子卖出去（当然，这您也能做到）3.创造品牌知名度（为未来的竞争打下好基础）湖北华鼎营销策划有限公司观。观全，以明向！——市场分析——竞争对手分析21知。知已知彼，方得胜！——项目分析胜。有招，有道，目录——消费者分析无往不胜！3——营销推广策略4招。招，必先，必利！——产品定位——形象定位湖北华鼎营销策划——广告语有限公司第一部分：观。观全，以明向！——市场分析一、市场概况◆孝感地产发展起步较晚，发展时间较集中，同一城市短期集中出现多层、小高层、高层；宿舍型产品、配套型产品、品牌型产品同台竞争的局面，营销水平也参差不齐。房地产市场跳跃式发展，各层级水平同时存在，消费者视野已经开阔，选择面广。对项目的提示：项目应该根据竞争态势，结合自己的产品、找准自己的定位，抢占尽可能多的市场份额。湖北华鼎营销策划房地产发展阶段：宿舍——福利房——小区——社区——文化地产——品牌地产有限公司◆城市急剧扩张，新区大盘云集、百花齐放，且大部分楼盘处于中后期阶段，消化了大部分住房需求。对项目的提示：需求要进一步挖掘、引导。◆市场受大势影响，未来整体供应规模即将进入回调波段，但短期内供应充足。对项目的提示：竞争态势不容乐观，想在竞争中取胜，一是要认清此时的市场形势，二是要找准自己在板块内的地位，三是在跳跃式发展阔宽了消费者视野的大背景下，市场、产品层面难于改变，传播形象、营销等软性软性上必须所突破创新，以免被市场判为落后。湖北华鼎营销策划有限公司二、板块间竞争态势概观孝感城区房地产发展状况，可以将城区划分为三个板块：城北板块城城区划区划分分老城板块城东板块湖北华鼎营销策划有限公司（一）城北板块城北紧邻火车站，是未来的物流中心，但是当前商圈发育还不够成熟，配套还不够完善。相对于另外两个板块而言，它的竞争力比较差，但是本板块的楼盘低价上市，从而在城区市场争得一席之地。本板块住宅均价已经达到1600元/平方米左右（北辰花园均价2100元/平）。湖北华鼎营销策划有限公司（二）城东板块城东板块是未来的孝感市政中心，而当前已经突显其投资潜力。它以未来发展潜力吸引消费者。当前此板块开发的楼盘主要有宇济槐荫天地、航天?蔚蓝新都、乾坤阳光、西湖明珠、民邦?熙公馆、安国广厦、盛泰园等。该板块住宅均价接近2900元/平方米。湖北华鼎营销策划有限公司（三）老城板块老城区为孝感重要的商业中心，配套完善，得到广泛认同。无论人流量，商业交易额以及综合的业态都相对其他两个板块要优越。该板块住宅均价接近2700元/平方米。湖北华鼎营销策划有限公司◆板块间竞争分析：城东及老城片区楼盘凭借其优势地段、丰富的产品元素支持、独特卖点的支撑，附以专业的操盘手法对孝感市场市场形成冲击，拔高房价。以城东板块为代表的大体量、集中、火爆推盘，消化了大部分投资及自住客户，竞争主要体现在对客户的分流上，非直接正面的竞争。应对策略：本项目作为规模较小的楼盘和其无须进行正面冲击，可以抓住地缘客户，以性价比制胜。湖北华鼎营销策划有限公司市场分析部分结论：1.联合周边项目炒热区域价值，与其他板块抗衡，单纯的低价策略，刀光剑影之后必将人仰马翻。2.跳跃式发展中，各层级产品同时存在，项目必须集中一股优势，追加附加值，而且这个附加值必须是独一无二的。湖北华鼎营销策划有限公司第一部分：观。观全，以明向！——竞争对手分析竞争主要来自版块内的楼盘，2008城市花园、北辰花园、阳光美苑二期，现在逐一分析。湖北华鼎营销策划有限公司2008城市花园北辰花园阳光美苑二期位置胜利街火车站广场西侧胜利街开发商凌云置业湖北民生房地产开发武汉鑫阳光置业有限有限公司公司占地面积29951.49㎡5000㎡（一期）-绿化率31%48%-容积率1.92.5-总户数约600户约600户约300户建筑规模55439㎡14栋30000㎡（一期）9栋共23栋建筑业态多层（砖混）多层（砖混）多层（砖混）开发周期分2期开发，目前为一期，8栋分2期开发，目前为二期，剩余不到十套在售二期。一期售完，12栋在售何时预售9月4号9月-小区配套会所、中心广场、休闲运动设施引进大型商超-周边配套学校（小学至中学），中百超市学校（小学至中学）孝感三中，乡政府，正阁小学促销活动减5000一次性付款97折贷款-一次性付款97折，98折按揭9.8折销售均价1700元/㎡2100元/㎡1600元/㎡主力面积80、87、82、92、129、183、107、122、96、113、115、1㎡20、130、145、147137、13925湖北华鼎营销策划有限公司◆板块内竞争分析：地段临近，档次差距不大，体量相似，客群相仿，以中小户型为主，同是多层砖混结构，同质化竞争严重，直接而正面的激烈竞争。应对策略:对于区域内比肩相邻的项目，我们应该充分利用他们的推盘期，在竞争中展开合作，一来合力做大区域价值与其他区域抗衡，共荣共生；二来借势营销，事半攻倍；三来在竞争中凸显项目优势，提高项目自身的性价比，增加项目竞争力；四来跟上市场发展趋势，形象提升，进入品牌竞争序列，进一步增强消费者购买信心。湖北华鼎营销策划有限公司◆竞争对手传播形象分析：1、竞争项目多从产品本身出发，走实在的、理性的路线。2、产品形象如出一辙，同质化严重，没有跳脱出来，没能打动客户内心柔软之处，客户不能形成鲜明认知。3、产品很少与情感生活挂钩。◆营销活动分析：1、常规促销手段。2、以价格为主，明线促销。湖北华鼎营销策划有限公司竞争对手分析总结：1、同质化严重，直接而正面的激烈竞争。2、本项目应集中优势，从感性入手，追加额外的、更多的附加值。3、与硬性的产品诉求相对应，亲切的、情感的生活路线也许是本项目的一个切入口。湖北华鼎营销策划有限公司第二部分：知。知已知彼，方得胜——项目分析来自内部：优势劣势1.建筑风格精致典雅，提升项目形象。1.片区形象较差，地段不被广泛认同。2.以中小户型为主，最小68平，低总价，置业门槛降2.周边配套尚不完善。低。3.以点式多层为主，降低舒适度。3.多层住宅，公摊少，得房率高，经济实惠。4.流动人口较多，人员复杂。4.物流中心，交通便捷，减少交通成本，商机无限。5.乡土气息较重。5.繁华深处，大隐于市，空气清新，生活氛围浓厚，纯粹的生活。6.小学至中学完善教育配套，可供成长型家庭小户先安。湖北华鼎营销策划有限公司来自外部:机会威胁1.1.联合周边楼盘炒热区域价值。城市东进进程将中心向东转移。2.2.1路、3路公交终起点站临近本项目，交通更便捷城东板块楼盘分流中高端客户。，生活更方便。3.临近楼盘分流中低端客户。3.规划中生态公园近邻本项目，尽享绿色空间。4.城乡结合处，满足返乡置业、进城置业需求。5.居民可支配收入增加，周边私房较多，改善性需求强烈。6.城市化进程加快，外来人口的安家置业需求增加。7.物流中心带来的相关从业人员就近置业。8.私房改造、粮仓改造以及旧城改造带来的拆迁家庭置业。湖北华鼎营销策划有限公司产品层面卖点整合：◆优雅于型：建筑风格精致典雅，坡屋顶、宽阳台罗马柱，增加欧式唯美浪漫气息，经典立面历久弥新。◆精品小户：舒适户型，得房率高，经济实惠，品质之居。◆社区配套：功能完善，幼儿园、医务室、超市等配套设施一应俱全，监控系统、程控门等设施齐全，生活无忧。◆三重绿化：1.8-2米宽阳台——入室迎香；组团绿化——调节社区小生态；生态公园——绿色生态闲适生活。◆便捷交通：近邻火车站、1路、3路公交车便利生活。湖北华鼎营销策划有限公司项目形象延展：◆生机之城：机遇无处不在物流集散，沟通南北，商机无限。跃动的、充实的、金色的，连漂浮在空气中的灰尘都携带着金色的商机。1路、3路公交车开通，交通更便利，市政公园即将破土动工，区域美好蓝图徐徐展开。生机之城，未来之城。◆生活之城：独乐乐不如众乐乐小区环境规划优美，高品质住宅区。小区里功能完善，幼儿园、医务室、超市等配套设施一应俱全，监控系统、程控门等设施齐全。三重绿化，温馨舒适，纯正的生活区，没有过多商业的喧嚣，没有工业的轰鸣烦躁，循着生活的足迹，呼吸生活的气息。在纷繁的世界里，这是一片因原味生活而生的乐土，在此悠然畅享生活之乐。◆民生之城：给爱一个温馨的归属多层住宅，空间通透敞亮，健康舒适。公摊小，得房率高，13种户型满足不同业主多重需要，最小68平的中小户型经济实用，80、90、112、120平米中小户型适宜成长型家庭小户先安，低总价轻松置业，告别私房时代。湖北华鼎营销策划有限公司项目分析总结：◆劣势在形象传播、营销环节尽量弱化、规避劣势，在无力改善的情况下，至少不去强化、传播。◆以软性手法将优势整合，以附加值提升项目价值。湖北华鼎营销策划有限公司第二部分：知。知已知彼，方得胜——消费者分析1.他们在哪里？是谁？以地缘客户为主，主要由三大类群构成1.事业单位（比如公务员、教师、公检法系统、金融系统职工等）企业职员私营业主2.外出劳务人员回乡置业下属乡镇人群城市化进程中增加的外来人口3.私房业主改善型置业湖北华鼎营销策划有限公司2.他们的需求动机？——从马斯洛需求层次模式看：自我实现找到生活的意义！自尊需求是有身份感的经典楼盘！归属需求有家的感觉！安全需求物业管理和隐秘性好！生存需求是好房子！湖北华鼎营销策划有限公司3.他们的消