和平里项目整合推广方案和平里项目整合推广方案北京瑞邦广告有限公司2005年2月推广出发点?地段稀缺：东北三环内，30万平米的上规模楼盘已经绝后——我们是压轴的。?交通稀缺：地铁、城市环线、城市高速的多维立体交通——我们是前沿的。?环境稀缺：濒临小月河的自然天资，融会贯通的园林景观——我们是生态的。?产品稀缺：适度的户型、旋角弧板的现代前卫设计——我们是时尚的。既然稀缺，我们与其他项目的差异性是与生俱来的。因此，我们推广中要实现的，不单是推动销售的问题，更要赢得项目品牌价值的最大化，从而赢得利润回报的最大化。如何实现品牌形象的最大化？?先天素质良好，意味着我们可以充当“演技派”明星，而不是“偶像派”。?没必要造概念，但有必要整合项目综合素质提炼出精准的推广核心——找到他！MENU?自我素质整合，我们是谁？?江湖地位评估，我们是什么角色？?认清买家，谁将是这里的主人？?套路拳宗，我们将如何取胜？?确立渠道，如何有效传播？Part1：自我素质整合，我们是谁？项目背景□国际操盘理念首创与新加破GIC强强联手□稀缺成熟领地东北三环内最后大规模开发项目，处国展商圈，与CBD、燕莎、亚奥商圈呼应□多维立体交通双干道（北三环、京承高速），双轨道（城铁13号线、地铁5号线）□濒河自然天资濒临东土城河道，自然景观优越项目背景□人文环境及配套资源极其成熟政府机构：国家煤炭工业局、国家林业局、劳动和社会保障部、人事部等；科研单位：建筑科学研究院、化工研究院、计量科学研究院等；文教团体：中国劳动报社、作家协会、煤炭文工团、中央乐团、中国交响乐团等。商务环境：国展中心、静安中心、三元大厦、皇家大饭店等；商业配套：家乐福超市、燕丰商场、和平里商业大厦、和平里商场、建材大厦；医疗配套：中日友好医院、安贞医院、煤炭总医院、地坛医院等；教育配套：中小学云集，朝阳区高校密集区，对外经贸、化工大、中医药、北服等；文体设施：中国科技馆、地坛体育馆等，“奇迹健身”等市属及商业健身场所。素质整合□地块特点：1公里长的狭长地块?南北1000米，东西120米，总用地约11万平方米，总建筑面积30万平米；?西侧建筑边界退线距轻轨外轨30米，东侧建筑边界退河道中线45米。□建筑特点：高采光高舒适度高美学价值的现代人居经典。1.不同单元组合相对10?旋转式弧板为主，北端商务楼，南端少量点塔。2.立面设计——北立面肌理对比鲜明，动感现代；南立面肌理组合细腻，曲线婉约3.细部设计——注意处理好弧线与直线，对称与非对称，封阳台与室外阳台，横线条与竖线条，深色与浅色，明与暗，变与不变的各种矛盾的对比与协调，形成清新明快的现代风格。4.弧板优越性：　　a.让楼体有效采光面最大化，改善楼体内凹槽单元采光；　　b.提供更多沿河立面，引入河岸景观的视野最大化；c.建筑之间错开，减少相邻楼座之间的对视；　　d.特点鲜明的规划布局，立面设计更具表现张力。素质整合□景观规划：滨河景观带的开放性与庭院组团的领域感相融合以滨河景观带为主轴，贯穿各组团半开放庭院景观及中心景观区（主景点：中心广场、庭院组团景观、隔音防噪绿化带）：景观相互呼应，让居民既能感受到开放的城市绿化景观又拥有具领域感的组团内部景观。1.中心广场将整个小区划分了南北两大组团，开放而热闹，是整个小区的标志广场和公共活动核心，可以安排标志雕塑和举行小型公共集会，2.组团绿化绿化率34%，以绿色植物为主的自然园林式绿化和以地面铺装、小品、草地为主的两种不同风格的绿化，强调自然与人文的和谐共生；西侧种植高大乔木结合护坡绿化，形成减噪防尘的功能性绿化，减少城铁干扰。3.庭院组团景观结合弧形板楼与其环抱围合布置。形式上延续了弧板的动感神韵：半圆形的铺地与发散的散步道自然连接，栈道、花架、矮墙、水景、灌木等点面结合围合成灵活多变的环境。地面的涓涓细流与小月河水相映成趣。素质整合□道路规划：南北三条通途出入社区三条出入口：北侧三环路边/西南部地下通道横穿城铁与西侧规划中的和平里货场西侧路相连/东南通过桥梁与小月河东侧的一条小区外环路相连。两条小区动脉：均为双行车道。一条位于小区西侧，纵贯南北；另一条连接起小区南部的两个辅入口，横贯小区东西。□户型设计：二、三居占90%，主力户型110-130㎡左右追求现代、活力与健康，平面功能分区明确，流线清晰，符合现代居住潮流。大两居占45%以上，建筑面积110平米左右小三居占45%以上，建筑面积120—130平米左右50套左右60平米一居少量140—150平米四居少量LOFT塔楼户型：一居室量占20%，建筑面积60平米左右小两居量占80%，建筑面积80—90平米左右北侧L型板楼为框架剪力墙结构，灵活的大空间和3.2米层高，新锐办公领地；素质整合□内部配套：非常齐全，可以足不出户解决一切日常生活问题?1600㎡下沉式会所含游泳、健身等项目，半地下布局、通过下沉广场采光，并将绿化庭园景观引入室内；?2000㎡社区幼儿园?4000㎡商务公寓底商设置储蓄所、邮政所、1600㎡综合超市等，方便小区业主，又充分利用光熙门轻轨站人流的商业价值。?社区卫生服务站?车位充足共含机动车位1406个；自行车存车处4500㎡。：我们的产品可概括为东北三环内·地铁口·滨河弧板Part2：江湖地位评估，我们是什么角色？放眼区域市场的看点：》看点一：地段稀缺性注定本案具稳健的投资价值。　　30万平米建筑规模的项目在东北三环内已经是绝版！?金边银角，满足北城与东城双取向都市置业北三环、东三环沿线驻扎的企业比较多，本案处于东北角，下可延伸至国展、东直门商圈，可直达CBD、燕莎、安贞、马甸、中关村、亚奥诸商圈，是理想置业地段。?都市动线，区域租务活跃、二手房看涨2004年，西坝河区域一居约为1300－1500元；两居为1900－2100元；三居2300－2500元，同比去年有50－150元不等的租金上涨。由于本案所处的三环地带很多公司聚居，加上交通方便，许多工作人士都选择在此栖居，从而带动租务市场。区域二手房成交价格基本稳定在5300－5800元／平方米左右，比去年同期有4％－8％的上涨。初步预计，2005年该区域二手房价格还会有所上升。放眼区域市场的看点：》看点二：如果太阳宫是黑马，我们就是醒来的豹子！7200起，向8000迈进，从价格与市场放量看，我们直接的竞争区是太阳宫版块。?目前太阳宫区域楼盘总规模达到300万平方米左右，放量巨大，均为中高档国际社区。主要在售的住宅项目有：太阳星城、ＵＨＮ国际村、时间国际、凤凰城、万方·阿波罗计划和半岛国际公寓?太阳星城，位于东北三四环之间，建筑面积约150万平方米，一期已售完，二期现已开盘，目前均价7200元/平方米。?UHN国际村位于西坝河，总建筑面积32万平方米。户型以140－180平方米三居、190－210平方米四居为主，精装修均价9300元/平方米。三期开始内部认购。?时间国际，精装修公寓，9600-11000元/平方米,剩下户型为70-110平米，5月底入住。?“万方.阿波罗计划”，区内唯一的全小户型,并且是个性化精装修楼盘。50-70平方米国际都市化标准户型,一室一厅为主力，已入住.?太阳宫区域并非一个纯居住社区，渐成区域级次级商业中心?在太阳星城等大盘附近会有相当数量的高档商业、酒店、写字楼、教育、体育等公建配套，目前已知的商业配套体量就有百万平方米以上。这些配套将有效连接起三元桥、燕莎、CBD商圈，使之成为一个区域级的次级商业中心。放眼区域市场的看点：》看点二：如果太阳宫是黑马，我们就是醒来的豹子！小结：太阳宫板块素有都市绿洲之称，楼盘品质及综合性价比较高，供销两旺；接近三元桥的公寓项目每平米售价已突破万元；100多平米适度户型区域市场最受欢迎。太阳宫板块有竞争，但不构成威胁，它的繁荣反而对本案更有利，预示区域价值在不断攀升，本案可后来居上。放眼区域市场的看点：结论：就地势而言，我们虽与国展商圈最近，但也很难归位于某个商圈，而是游离在诸商圈之间，左右逢源。就产品而言，我们中间的任何一栋都堪称标志性建筑，我们是国际都市生活的新坐标。本案必然是与周边商圈往来极为密切的城市理想栖息地。我们要扮演的角色——产品定位：东北三环内压轴大作·30万平米城市栖园Part3：认清买家，谁将是这里的主人？购买出发点［出于投资］?看重稀缺的地段价值，看好稳步上升的租务市场；?户型规格不大，非常适合投资；?建筑有前瞻性，若干年后也不会落伍。［出于自用］?生活与工作兼顾，适宜居住，又与各大商圈往来便捷；?户型面积适度，公寓品质，总价不是特别高；?成熟地段，房产保值、增值有保障，便于转手。由区域同类项目的调查得出?他们多数为投资客，看中的是楼盘带来的高回报；?他们多为新兴的社会中坚力量；?他们是有独特文化品位和审美取向的高级白领；?他们年龄日趋年轻化。客户素描：????中青年，中产阶层间的中层，处发展快速期，有很好的生活预期。?在东部和北部的各个主要商圈的高级写字楼上班，事业小有成就，已进入公司中高级管理层。?对资讯非常敏感，有独到的世界观与消费观，具时尚品位与鉴赏力。?投资客的构成比较复杂多样，其共性是比较关注财经类资讯。推论：?投资是隐线索，不必直接提出，特别是刚开始的时候；?诉求方式以自住型客户的接收习惯为准绳；?媒介安排可适当考虑投资型客户的阅读习惯。Part4：套路拳宗，我们将如何取胜？由前面部分客户及市场分析得出：选择东北三环是一种城市理想与都市情结是一种国际都市的居住荣耀是一种有必要据守的事业战场我们的推广主张——Slogan：领主一线城市生活Slogan领主一线城市生活?“领主”，原指阶级社会中受封在一个区域里掌握权力的人。在