目录?市场分析?项目产品分析与定位?项目概念包装?项目推广方案第一部分市场分析思考一个问题我们的项目在市场上，处于怎样一个竞争环境之中？一、市场背景分析?土地市场郊区化趋势明显，单位楼面地价涨幅大；?随着南京老城改造的推进，新政主导中小户型比例的加大，大量的拆迁居民将是住宅市场的一支重要力量；?06年下半年起，市场去化率增大，版块成交量稳中有升，均价微升；?江宁开始酝酿扩大中小户型比例，并将这一限制写入土地出让合同，将会对明年中小户型的升温起到推动作用；?市场新增住宅供应量大于销售量，河西、浦口、江宁、城北板块占全市可售总量的53.4%。可以看出未来楼市，市场需求依旧旺盛；中小户型住宅，将成为经济首选，在市场占据重要位置。二、江宁区住宅市场分析?江宁板块经过多年发展，已趋成熟江宁区得益于多年发展，生活氛围成熟，已基本形成生活-工作-休闲圈；整个版块价格相较低廉，性价比高，成为许多人首次置业首选；商业、办公等非住宅用房备受关注，成交量同比增长快，而商品住宅成交放量和陆续入住，是商业、商务用房成交量提高的有力保障。?地铁南延，突破交通瓶颈，江宁版图南延成大势所趋地铁1号南延至科学园板块，深入到江宁的腹地，把科学园和主城区连接起来。“地铁改变生活”，交通的利好将加速江宁南部地区迅速发展的步伐；其它如快速通道建设平稳推进、公交线路的增加、宁溧路段改造、华润苏果进驻，再加上火车南站建设所带来的辐射作用等，众多利好消息使得江宁商品住宅颇受市场的认可，加速了价格的上扬。4400成交均价价格趋势线4200米平40003837/37184202元3800355036173985：35283500位360033683739单358234003261321132009112123456789.05..1.1.0.0.0.0.0.0.0.0.00500505060606060606060606二、江宁区住宅市场分析?将军山、百家湖楼盘只剩绝版将军路板块开发的格局已基本完成，可开发的山水资源已尽尾声，百家湖作为最早的开发板块之一，基本已无地可用。这两个板块明年将要推出的新房源，已纷纷为自已贴上“绝版景观房”的标签。?方山-九龙湖新别墅扩张地位于科学园的方山板块以及江宁开发区中部的九龙湖板块，先后有罗托鲁拉、苏源颐和南园等别墅项目开发，对整个板块形象提升有很好的推进作用。三、方山—九龙湖板块分析（大环境展望）随着江宁的房地产业向纵深发展，科学园方山—九龙湖板块越来越受到人们的关注，多个项目在此落户，随着各项配套的完善，拥有自然环境优势的江宁将受到更多人的关注。?科学园初步形成产业集群以西门子、中圣高科为代表的高新技术企业的入住已初具规模，园区大力发展现代城市服务业，注重二产、三产的协调发展和相互融合促进。兼备地铁物业、园区物业、大学城物业的科学园地区，成为楼市新热点；?绿肺方山板块成潜力新股方山景区，国家级火山地质公园、南京最大绿肺秦淮河湿地公园良好的自然环境、以及南宋《文心雕龙》的独特人文古迹；且靠近东山镇，生活较为便利，加上一些高档社区的陆续上市，将使方山板块成为江宁极具潜力的原始股之一。三、方山—九龙湖板块分析（大环境展望）?正在起步阶段的中高档区域[罗托鲁拉小镇]罗托鲁拉位于竹山路与诚信大道交汇处，项目南临方山，西靠秦淮河，北邻诚信大道，东靠竹山路，总用地面积约2万6千平方米，有叠拼花园洋房、联排别墅和高层住宅。此项目最大的特点就是具有国际化背景，新西兰罗托鲁拉市市长凯文·温特曾亲自来到南京，与明月集团签订合作协议。[天泽苑]该项目位于江宁区竹山南路以西，诚信大道以北，包括别墅、多层洋房、小高层和高层，项目配建一所幼儿园，有少量商业，预计于2007年3、4月份上市。[市政·加州城]07年即将上市的方山板块另一大盘，住宅项目，目前仍处在规划阶段，具体信息尚未公开，预计将以多层、小高层为主。可以预见，07年江宁楼市开发关键词地铁南延地铁全面改变城市人对距离的感受，将人们的生活半径无限拉长。科学园-方山-九龙湖板块继将军山、百家湖之后，江宁又一个山水板块处女地，07年即将全面苏醒，它的价值将被人们重新衡量，它的潜力将在未来几年全面释放。四、殷巷地块周边（小环境现状）?本项目周边印象毗邻老殷巷镇，是本区域楼盘生活配套的主要来源；周边也有一些日常配套，但是在距离和时间上，短时间内还不能做为配套的依据；周边道路条件较好，硬件设施较完备，但公交线路目前还不够成熟，出行交通是制约本地块发展的一大障碍；地铁南延出口离本地块尚有距离，因此还不能对本地块的项目构成直接辐射；周边地块处于开发早期，除了“殷巷新寓”，尚未有大规模的商业楼盘。殷巷地段赋予本项目的机遇老镇上的新生活比起方山-科学园-九龙湖地块其它地段来说，本项目毗邻殷巷镇，在生活配套方面有得天独厚的优势。处女地中的处女地周边楼盘相对较少，整个地块处于开发前期，本项目将成为本地段地标式的楼盘，未来升值空间巨大。五、市场分析总结?在经过国家宏观调控，消费者已经趋于冷静的大环境下，整个市场环境在06年下半年又开始稳中复苏，消费者对项目的选择更注重品质和配套，以及长远的升值空间；?由于土地供应的郊区化，以及对小户型的强制限制，目前以中小户型为主的定位，更符合市场环境的需要；?虽然江宁板块总体供应量偏大，但是作为江宁南半区开发的第一梯队，在整个板块前景利好的大趋势下，销售依然压力不大，而且还有均价微小上升空间；?新兴板块相比老板块而言，配套建设全面跟进，配套建设的先行开路为其房地产发展铺平了道路。综合市场分析，我们可以发现新兴的江宁以南板块，其发展脉络正是南京楼市往近郊发展的一个“缩影样本”。第二部分项目产品分析与定位一、项目产品描述?项目位置本项目位于江宁区殷巷前庄路以东，诚信大道以北A地块；?项目体量项目用地面积为8.6万平米，容积率2.09，总建筑面积约18万平方米，约2000余户；?产品类型主要产品为多层结合小高层，户型以90平米左右小三房为主。区内规划有一个中心景观带，少量沿街商业；一个幼儿园以及社区中心；?道路交通周边有良好的道路规划，附近有雨铜线、金秣线等公交线路，临近机场高速公路，规划地铁1号线南延段、南京铁路南站等重大市政工程即将开建，交通条件较方便；?周边环境地块面朝方山，邻秦淮河，自然环境较好；加上江宁科学园板块，临近秦淮河，附近地区生态环境良好。二、项目SWOT分析S-优势?形象出众：从规划上看，产品从外立面设计到小区景观等，均较为现代、亮眼，形象上比较突出；?户型实用：以90平米中小面积为主，总价低，无论用于自住还是投资，供房都比较轻松，预计去化较快；?环境较好：项目毗连外秦淮河，另外从整个板块的定位上看，方山、九龙湖构成了本案的山水特性；?区域优质：周边方山—九龙湖地块的中高档住宅业态正在形成，区域形象较好，本项目属于中高档区域内的精致空间。二、项目SWOT分析W-劣势?周边形象：由于产品周边尚未开发，项目地块目前形象较弱，需要较长的开发时间，方能形成人气；?交通瓶颈：相对整个地块规划中的交通配套，项目目前的小交通很弱，虽然有雨铜线等郊区公交，但据了解，高峰期仍然非常拥堵；而地铁南延等利好，也远水不解近渴；?生活配套：就目前看，项目主要生活配套来源于殷巷镇上的生活设施，虽然比较齐全，可以满足基本的日常生活需要，但这些是与市内的生活、教育、商业等配套无法比较的，城市生活与城镇生活区别明显。二、项目SWOT分析O-机会?地块潜力巨大：本案所处的方山（科学园）地块潜力巨大，正逐渐发展壮大，成为江宁新盘上市量最大的区域之一，而全新的九龙湖板块市政配套的建设正热火朝天进行中，未来发展潜力不可小觑；?新区配套跟上：江宁南部新兴板块相比老板块而言，配套建设的先行开路为其地产发展铺平了道路。九龙湖板块，除了福特汽车带来的一大批相关产业外，南师附中已开学，东南大学和同仁医院正在建设中。而沿九龙湖周边，文化娱乐设施就有汇迈艺术馆、工人文化宫、九龙湖图书馆和全民健身中心；?周边竞争不强：就本案所处诚信大道-殷巷一线来看，除“殷巷新寓”外，周边已开发及在建楼盘较少，尚未对本案构成直接竞争威胁；离本案最近的罗托鲁拉小镇，属别墅项目，对本案不构成竞争关系。二、项目SWOT分析W-威胁?未来区域竞争激烈：07年，是江宁南片开发的高峰期，周边楼盘的集中上市，必然带来新一轮的激烈竞争；?市政交通规划不明：目前为止，殷巷地块的出行，仍属难题，如交通问题得不到很好的解决，将极大地制约市区购房者的积极性。由此看出，我们的竞争优势区位——最大的竞争优势，高潜力价格——中小户型，低总价，低月供这也是本项目的传播推广重点！三、项目产品力与形象力的两相补充产品力——产品特征，务实的，现实吸引?中小户型?多层为主?价格不高形象力——附加属性，务虚的，未来看好?地块形象拉伸?未来区域活力?周边山水特性四、目标客群分析通过对区域环境、竞争楼盘以及本案的分析，我们认为，本项目的目标客群相当广泛，包含以下几大重要类别：?当地地主：当地土地被收购的农民，手上有大笔现金，其中一部分有投资眼光者，将资金大笔注入房地产，其购买力相当旺盛；?开发区就业者：江宁科学园就业者，为解决上下班的交通成本与时间成本，选择在当地购房；?当地拆迁居民：当地居民住房土地拆迁，手上有安置基金，同时习惯多年的周边生活，仍选择在当地购房安家；?改善居住条件者：原有周边安置房居民（如殷巷新寓），有改善居住条件的需求，会选择周边社区环境、配套更优化的新楼盘；?投资、出租者：趁地块未热，楼盘相对价格较低时买进的炒盘者，以及用作投资出租者；?少量南京市区购房者：以老年客群居多，将城内住房留给儿女，自己搬入城郊