沈阳中铁盛丰置业【人杰湖项目】营销策略提案提案号:ZT-RJH-090330-01——玛斯蓝德地产运营机构——中铁七局开局残困迷局局局破局布局结局中铁开局东北中铁开局东北经济危机的大潮下，全国房地产市场低迷紧缩的形势下，开中铁置业毅然进军东北，落户沈阳沈北。局中铁开局东北中铁开局东北中铁集团一直用建筑影响中国，本案的营销战役是中铁置业集团进军东北的首场战役，本案的品牌树立也是中铁置业集团在全东北树立中铁企业形象的重中之重。中铁开局东北中铁开局东北中铁落户沈北，首先将面临怎样的一个局，目前将要打开怎样的一个局面？世上没有绝对的完美，每一次对完美的追求都要面临一次新生，每一次新生又不得不面临一个残局，中铁开局东北，首先要面对就是一个残局。残缺的局残缺的局——配套残缺沈北的未来，前景无限，但目前地块周边的配套资源确实不够完善。残局残缺的局——残缺的局——市场残缺包括碧桂园、太湖国际花园在内等几个项目在开发，但目前的区域住宅市场并不成熟。残局残缺的局——残缺的局——产品残缺产品类型同质化、单一化严重。而且多为中低档类的普通住宅产品。项目名称产品形态户型区间旺销产品滞销产品销售价格联排：104联排：265-396联排：265-350联排、双拼联排：套㎡㎡：4200-4300元/㎡双拼：136双拼：315-611350-450㎡双拼：残套㎡高层：5200-5300元/㎡碧桂园高层：3栋高层：60-140㎡80-140㎡高层：太阳城（32层）2980元/㎡（精装共计600套）2600元/㎡（清水局）多层：8栋太湖多层：75-110㎡高层：多层：3600/㎡高层：4栋多层：85㎡国际花园高层：50-100㎡80-170㎡高层：3400元/㎡（17层）多层15栋步阳多层：65-140㎡多层：65-95高层：多层：3800元/㎡高层5栋江南甲第高层：40-108㎡㎡88-108㎡高层：3200元/㎡（18层）多层：14栋多层：61㎡-124雷明小高层：6㎡多层：80-90高层：3200元/㎡雅阁栋高层：73㎡-121㎡103-121㎡（11层）㎡多层：44栋多层：55-75高层：6栋多层：35-160㎡㎡中央（18层）高层：25-45㎡高层：25-35多层：3400元/㎡大学城小高层：6小高层：35-64㎡85-120㎡栋㎡小高层：35-42（12层）㎡残缺的局残缺的局一个才刚刚开始发展的区域市场；残一个缺少领头羊产品的区域市场；局一个缺少有影响力产品的区域市场；一个主动的多层市场，被动的高层市场；这是一个残缺的局，也可能是本案开发的机会。残酷的局残酷的局这种同质化、单一化产品构成的区域市场，残已经无奈的必须要用价格杠杆来撬动市场，局无疑：这个区域市场，已经是一个同质化的产品市场，已经是一个不折不扣的价格市场战役还没有打响，首先想到的就是困局，战役还没有打响，首先就要面对如此的困局。这不能不称为是一次挑战，战斗打响后，既要突破困局，又要占领对手阵地，不可谓不艰难。价格困局：价值与价格矛盾之困局价格困局：价值与价格矛盾之困局区域价值：沈北区域，第四个国家级开发区，区域前景可谓价值无限；困板块价值：道义大学城板块，东北最大的大学校局园聚集区，无论是从文化角度还是从商业升值角度看，板块价值都很大；产品价值：60-90平方米的多层产品，50-100平方米的高层产品，属于成熟经济实用型产品，产品价值也很大。价格困局：价值与价格矛盾之困局价格困局：价值与价格矛盾之困局为什么：区域销售均价停留在3400元的低价位无法提升困？为什么：局产品的综合价值不低，却只能以低价位销售，而且销售去化速度还如此的慢？为什么：区域销售行为主要依靠价格来驱动？配套困局：未来与配套困局：未来与现现实矛盾之困局实矛盾之困局未来：“五纵五横”路网体系、地铁二号线、轻轨、华强迪士尼、华尔森商业广场、赛马场、高尔夫…困…局配套困局：未来与现实矛盾之困局现实：只有3条公交线路经过本项目；困依靠正良区域的低端配套，生活配套远远不够；自然资源仍然相对匮乏，蒲河已基本上与“水局沟”、“水渠”画上等号。蒲河实景人杰湖实景配套困局：未来与现实矛盾之困局现在的配套现状，是消费者亲身就能感受到的，困未来的配套资源，多数都在规划图上，如果目前阶段开始销售产品，这种未来与现实之局间的配套差距，是本案必须要面对的现实。本案的销售，如何借势未来资源，如何突破配套现状，是摆在目前又一大困局。客客户困局：文化与层户困局：文化与层次次矛盾之困局矛盾之困局困依托沈北大学城，区域文化气氛浓厚。文化学区，但周边项目多为中低档楼盘，周边居局住人群也多为市内中低端客户及部分外乡人。这种反差与矛盾，确实需要我们认真思考。能够分析到残局，也能够感受到困局，唯独迷局会让我们每个人都退却三分，摸不着头脑。迷局是所有局里面最难破的一局。由由迷迷恋入恋入局局沈北新区，全国第四个国家级开发区。在沈北，政府要打造成又一个沈阳城。迷新加坡吉宝、香港置地、广州雅居乐、中冶集团、中兴集团、步阳集团等大型开发商纷纷拿地、局抢地盘。这就造成由于大开发商迷恋沈北的开发前景纷纷进驻，而忘却了大家都进入了一个迷局。由由迷迷恋入恋入局局迷局、迷局，由于迷恋才入局。正因为迷恋也就忘却了这是个局。迷局因因迷迷惑惑成局成局沈北新区什么时候开发完？是个迷？迷沈北新区究竟能开发成什么样？是个迷。其他开发商拿地后，什么时候开发？是个迷。局动工了，开发成什么样的产品，也有一万个可能，每一种可能对本案都可能造成直接或间接的威胁。只要产品不直观出现，任何人都无法预测，这里面到底蕴藏了什么局。面对残局，心灰意冷。面对困局，焦头烂额。面对迷局，乱了阵脚。每一个局分析不到，每一个局预测不到，都可能损兵千万，甚至丧失阵地。中铁既然要开局东北，把本案作为东北的开山之作，就必须破局用产品破局用高附加值产品破局用产品感动沈阳用这种产品突破：区域产品单一化、同质化的残局。区域产品单一化、同质化的残局。用这种产品突破：板块内住宅产品市场只有靠价格杠杆才能驱动的困局板块内住宅产品市场只有靠价格杠杆才能驱动的困局。。用这种产品突破：未来配套与现实配套之间矛盾的困局。未来配套与现实配套之间矛盾的困局。用这种产品突破：大开发商都陷入的迷局，率先掌控市场的主动权。大开发商都陷入的迷局，率先掌控市场的主动权。破局—产品的破局—产品的数理数理经济经济模模型型分析分析论论证证中铁人杰湖项目产品数理经济模型分析产品综合综合综合预期总建筑平均静态总预计模型形态容积率楼面地价成本销售均价面积单价利润利润预期销售周期模型1高层2.2545282932003559603711318993605-7年模型2多层1.5800274633002427005541344558003-4年低密模型3112003700500016180013002103400002-3年组合个性化差异化的产品，才具有足够的诱惑，才具有足够的诱惑力让客户忽视目前的配套现状；个性化差异化的产品，才能突破价格的局限，引领区域市场的价格，引领区域市场的发展。在高附加值的产品基础上，如何做出自己的特色，做出本案的个性？纵观沈阳低密度住宅产品供应情况，沈阳的低密度产品绝大多数以西班牙风格、地中海风格、北美风格等西式风格为主，以联排、双拼的产品形态为主力供应产品。大溪地兰乔圣菲碧桂园本案将：在设计风格上突破，在规划结构上突破，在产品性格上突破，在消费者的居住形态上突破！有一种产品似乎有过，但肯定没有！曾经梦想过，但在沈阳一定没有拥有过！以围合院落为建筑结构，以邻里亲情为居住氛围，以共有景观与私有景观兼备的，现代中式低密度住宅。破局论道—市场破局论道—市场空间空间市场需求保障：沈阳碧桂园的热销已经透视出了市场的需求。山寨产品探路：清韵百园、九如溪谷类中式产品获得很大的市场机会。居住理想需要：中国人的院落情节、东北人的领地意识价格合理控制：5000元/㎡在沈阳只能买到二环附近的多层，5000元/㎡也是别墅项目里情景洋房的价格；破局论道—破局论道—客客户户定定位位这些人是一群60后的人，是一群即接受了中国的传统文化又感染了现代中国的时尚文化的人，是一群骨子里深爱中国民族文化而皮肉又不得不接受现代文化的洗礼的一群人。是一群需要唤醒的人，是一群急迫等待文化唤醒、等待骨子里的中国文化唤醒的人。他们有的缺少别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在产品层面；他们有的拥有别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在文化生活层面；本案将打造沈阳乃至全东北极具个性化的低密度产品，力求使本产品能够唤醒本民族深藏已久的文化的自豪感、传统居住情感。仿古而不复古，是我们追求的目标。既知迷局之因，又知破局之法，天下大势，已然成竹在胸。为将者，当与危困之时审时度势，排兵布阵，布出一个不败的局，一个完美的局！建筑建筑规划规划布局布局布局规划规划布局布局说明说明本项目用地共400亩，一期规划用地面积为242亩，共由17个3F院落、4栋15F小高层、一栋3F会所组成。二期为示意性规划。布遵循“最大化的将土地私有化”的规划理念。每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一体。局园区主入口设置在项目东边界紧邻二期用地，同时将次入口分别设在临蒲河大道的北边界、西边界正对规划路的位置。园区规划三级景观体系，一级共享园区景观体系、二级共享院落景观体系、三级私享院落景观体系（前院、中院、后院、侧院、空中院落的景观营造）。遵循共享空间与私有空间并存的原则，追求院落的开放性与园区封闭性，以满足现代人对于私密与开放的双重需求。一一期期主要主要技术指技术指标标基本项目指标总用地面积161847㎡总建筑面积174007㎡布容积率