市场永远存在蓝海，关键在于发现云星·钱隆天下2008年度广告策略沟通提案CONTENTS?ChapterI市场背景?ChapterII推广策略?ChapterIII阶段推广ChapterI：市场背景市场分析/产品分析/客群分析一、市场分析A、About宏观市场?为确保后奥运经济得到持续发展，从2008下半年开始，中国的货币政策将会逐渐向刺激经济增长转变，到今年年底，中国存款准备金率将会下调0.5个百分点。随着货币政策的放松，市场资金会逐步充裕起来，观望氛围会解冻、消费欲望会得到刺激——《第一财经日报》?随着宏观调控的落实，城市房地产产品结构将更科学化、合理化：70/90新政的影响将逐步体现，90平米以上房型将继续向节约面积发展。——中原地产市场分析报告?随着一系列房地产调控政策出台，加息、物业税、取消预售、提高第二套住房贷款利率及首付……硬生生抑制房价持续上涨，同时股市大跌，资金被套，资产大量缩水，楼市资金遭受前所未有的压力。经济不景气导致楼市信心下挫，购房一族观望与购买正处于临界点上。市场在变化！B、About微观市场?一斑窥全豹：市场的销售持续低迷，我们多少可以预见其端倪。?2008年下半年房地产预计走势：⊙政策将起扶持作用；⊙市场将呈现更多理性消费；⊙下半年将成为南宁楼市消费引爆点；⊙70—90㎡户型刚性需求会得到进一步释放；⊙市场竞争激烈，促使项目运作将更注重品质的提升。符合市场的好产品永远找得到需求！C、About竞争对手区域模糊竞争——?以青秀区凤岭板块品质楼盘为直接竞争对手，针对其配套落后软肋，以成熟配套、品质、户型为制胜点。?南宁其他行政区同等价位、档次楼盘为间接对手，以区位、景观、户型、生活形态演绎为核心推广点。南宁楼市大势无竞争对手——?作为同区域的新新家园楼盘，目前在推为尾盘，以价格取胜，对本项目基本无影响，不在竞争之类。?项目作为目前青秀山脚仅有未开发地块，其稀却性决定其竞争对手就是自己，怎样持续超越自己？怎样做到最好？这才是我们的重点考虑所在新新家园报广最大的竞争对手就是自己二、项目分析A、About项目项目综述规划总用地面积：42920.5㎡，分南北两块地构成总建筑面积：119818㎡其中：住宅75894.1㎡商业9580.5㎡建筑形态：以15栋高层住宅、2栋办公公寓、商业和其他配套物业形态组成。户型规划：经济类主力户型70—90㎡两房两厅660套占71.5%豪华类主力户型110—125㎡三房两厅226占24.5%建筑密度：22.1%绿地率：36%容积率：2.4%项目整体效果图办公公寓和临街商业项目A地块部分楼宇效果图B、项目优势?[位置]：新城市中央，竹溪大道中，一线掌握城市商脉、政脉、文脉，工作生活左右逢源。?[景观]：背靠青秀山，亲近秀湖、呼吸石门森林公园的新氧，360度绝佳景观环视大南宁。?[产品]：36%的绿地率，超宽楼距，70—90平方米品质空间，成就新城市中央优尚领地。?[配套]：尽享5分钟生活圈成熟配套，商业、教育、医院、居家、休闲、娱乐不假外求。C、项目劣势?靠近青交立交，有噪音，安全系数不高。?项目由南北两块地组成，无法形成统一管理。?目前还有回迁房没拆迁，影响美观D、项目机会点?区域前景好，主力产品针对市场刚性需求。?城市中心稀缺位置，各种优势资源集中。E、项目威胁点?经济前景不明朗，楼市信心不足，观望氛围浓郁?形成直接竞争的风岭板块，乃至全城同价位的楼盘在今明两年供应量大幅增加，竞争会进一步加剧。规避威胁和劣势，以城市中心的品质生活对接市场刚性需求城市中心优尚生活领地项目市场定位三、客群分析A、About消费区域10%45%南宁其他行政区青秀区外地55%此数据由走访销售人员、代理公司、目标客群、电话访问等得出B、About消费特征?目的：一次置业为主，二次置业次之，投资基本忽略不记。?年龄：25岁—45岁之间。?职业：私营企业、个体户、公务员、白领阶层。?收入：家庭年收入在5万元以上。C、About目标写真一王总：私人企业主，年收入50万，多年来一直在这边经商，虽然钱赚得不少，但每次回家来往花不少时间，喜欢这里方便，环境不错，对这里有了感情，朋友、合作伙伴都在这边，想买套房子定下来。私人企业主About目标写真二张老板：满汉楼老板，年收入30万，经过多年的打拼，现小有积蓄，现在股市那么低迷，钱不值钱，还是买套房子保险，即可自己居住，还可以增值，不过环境、交通很重要，还要商铺来经商。个体经商户（三）、About目标写真三李生：公职人员，月收入3500元，有公积金，经过多年的恋情，目前正准备结婚，希望买套房子过两人世界。公职人员About目标写真四胡小姐：外企中层职员，独立女性，月薪3500元，追求时尚、完美生活，渴望安静、温馨的家。。外企中层职员结论：?购买区域以青秀区为主，南宁其他区域次之。?以结婚、首次置业为主?09年放大货量以及价格逐升，消费者档次会相应提升ChapterII：推广策略疑问&解疑疑问……?市场现状和未来走势摆在眼前，如何迎市而上？?如何在巩固以青秀区为核心的客户圈的同时，有效吸引大南宁其他区域乃至周边如玉林、贵港等附近县市区域的客群？?如何最大化地发挥各大媒体投放功能，全面展示项目优势特质，达至有效传播？解疑特质/主题/内涵/概念/主线/方式项目特质?云星集团布局南宁最具品质感的楼盘品牌特质——提升项目整体档次的显著标签?新城市中央、CBD与CLD融汇处，城市生活最佳坐标区域特质——区隔于其他山水盘的同质化竞争?枕山面湖，绝版地块，新城市中心优尚领地生活形态资源特质——突显版块内竞争中的个性形态差异?70—90㎡主流户型设计/多维空间/超宽楼距/高层住宅产品特质——对接核心意见客群的优尚领地生活体验盛世中央全城大赏项目品牌形象主题盛世中央全城大赏项目品牌内涵?物理属性：●精神属性：CBD/CLD城市的青山/秀湖优美的规划/建筑现代的青秀山秀湖复合现代建筑以项目的核心优势对接市场客群需求南宁城市中心刚性需求的高优尚生活领地品质追求以项目的核心优势对接市场客群需求至佳城市生活半径项目品牌核心传播概念浩瀚宇宙，地球有公转和自转的半径城市之大，绿城也有自己的半径磅礴大海，有海纳百川的半径蜗牛漫步，有乐在其中的半径世间凡事物都有半径，人生亦如此不同的人生阶段有不同的人生半径适合的生活半径,才能张驰有度选择怎样的生活半径，就是选择怎样的人生！每个人都有自己的生活半径“至佳城市生活半径”的涵义人群I.从品牌价值上来讲，不同的人生阶段有不同的人生半径。偏向于居住价值体现，达成客群项目品牌的归属，属于心理层面上至佳“人生半径”；区域II.从区域价值上来讲，青山板快炙手可热，稀缺性促使项目最终将以优尚人居标标的姿态屹立于南宁，生活张驰有度，属于城市的至佳“生活的圆心”；资源III.从景观价值上来讲，既得都市繁华便利、兼享湖、山、园，“新城市中央优尚生活领地”有效落地，属于资源层面上的至佳“视野半径”。IV.从产品价值上来讲，城市罕有70—90㎡主打户型，超宽楼距、稀缺傍山而产品建临水而居的大型高层建筑群，舒适的规划建筑尺度，营造至佳的“人居半径”“至佳城市生活半径”品牌价值体系区位Future人生钱隆天下，盛世中央全城大赏资源Life至佳城市生活半径Landscape产品Live“至佳城市生活半径”的答案：城市的、自然的、优尚、丰富的尊贵感／生活感／品质感项目品牌传播核心调性云星钱隆天下品牌价值关联集成项目市场定位城市中心优尚生活领地品牌形象主题盛世中央/全城大赏核心推广概念至佳城市生活半径核心传播调尊贵感／生活感／品质感性广告第一／公关致胜／现场为王项目品牌传播整合策略整体推广节奏及传播线索概念主线：至佳城市生活半径市场预热形象树立价值深化圈层营造强势推广开始铺垫启动推广9月10月预约11月开盘12月1月临时销售中心开放推广：推广：推广：围墙广告南国早报南国早报户外广告户型单张概念楼书活动海报产品海报现场包装销售中心包装形象主题：盛世中央，全城大赏男暂时，轻松一下！人与女人半径的重叠，便是美好的开始！ChapterIII：阶段推广核心推广概念：至佳城市生活半径城市中央优尚生活领地——城市、自然、优尚、丰富的开盘前分阶段报广主题市场预热形象树立价值深化开始铺垫，启动推9月广10预约销售体验中心开放11月开盘12月南半径、北半径，好生活在圆心仰、卧、起、坐，玩转自己的生活半径发现影响城市生活的半径最好的半径，取决于自己的圆心题概念主分阶段影响人生的半径，唯眼界找到您的圆心每个人都有自己的生活半径第一阶段9月——10月/悬念广告/户外/围墙/户型开篇主题：发现影响城市生活的半径副题：钱隆天下即将恢弘上演内文：无论是浪漫的巴黎，时尚的米兰，魅力的伦敦，还是国际化的上海、广州…都有这样一个心，囊括一座城市商业、居住、娱乐、休闲、教育、文化之精粹，以此为中心向外无限扩展，引领这个城市生活发展的方向。在南宁，位于CBD与LCD融汇之上，一个影响城市生活半径已焕然呈现……第一篇：开篇稿悬念篇主题：每个人都有自己的生活半径副题：钱隆天下即将恢弘上演内文：御景组团预约正式启动；钱隆天下销售中心惊世绽放，恭迎鉴赏第二篇：悬念稿位置篇主题：最好的生活半径，取决于生活的圆心副题：钱隆天下首期现正全城火爆预约内文：生活怎样，取决于你所在的位置，好地段如同一个圆心。钱隆天下，新城市中央，政商文脉之心，璀璨的、丰富的、快乐的、幸福的、精彩的……境随心转，皆是臻美生活的绽放。第三篇：位置稿第二阶段“项目价值”的解构景观篇主题：南半径、北半径，好生活在圆心内文：在趋于完美的中心，将繁华与清幽融为一体，以青秀山的巍峨葱翠，秀湖水的清