合肥半岛1号别墅项目定位及营销策略报告2008-06-02版权所有?2008合肥和声广告有限公司我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂处。????????????——威廉姆·巴特勒·济慈2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议□报告概要?洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定?概念1.核心概念2.整体定位3.视觉形象?执行1.推售节奏建议2.入市亮相建议2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第3页第一部分　洞察第一部分　洞察2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第一部分　洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第5页合肥别墅市场发展状况1998－20022003－20042005至今段合启动期活跃期发展期肥别?初步启动?集中放量?理性盘整墅?开始出让别墅用?2003年初国土资源?消化别墅存量市地45号文件控制别墅?宏观调控场?结束福利分房带等高档住宅用地，控?产品开始创新正来少量需求制前所“囤积”的别?出现投资性别墅墅用地在04年集中处开发，使得别墅产品于在迈入2004年后仍初然维持了较高的供应步量?柏景湾?元一水果墅、御景发?蜀山名筑、维多利亚山庄、绿色港湾展、和庄、碧海山庄、阶碧湖云溪、华府丝竹苑2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第6页合肥目前别墅项目分布区域典型别墅项目蜀山区金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、10%维也纳森林、蜀山名筑10%36%政务区国建·香榭水都开发区金星家园、翰林雅居、格林硅谷、乡村花园·双湖15%瑶海区和顺·东方花园、华府丝竹苑20%9%庐阳区栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚、中房兰郡（新）包河区万振·逍遥苑、碧湖云溪、绿色港湾、玫高新区政务区开发区包河区庐阳区瑶海区瑰绅城区域分布不均，拥有独特资源蜀山区占据了总量的65％。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第7页西北水库板块元一·水果墅中房兰郡栢景湾帝豪星港湾金色池塘维和庄也御景山庄纳森林大蜀山玫瑰绅城板块大溪地南肥河新华学府春天板块金星家园国建香榭水碧湖云溪都绿色港湾翰林雅居格紫蓬山高尔林夫别墅硅巢湖碧桂谷乡村花园双湖美墅园·滨湖城合肥别墅供求状况分析项目名称套数总建面占地主力户型销售量均价入市时间产品类别蜀山名筑173套联排4万100亩220剩2栋85002004联排碧海山庄32套联排、2独栋1.1万4.3万280（650）已售罄70002003年10月联排和庄114套3万6万280剩30％52422003联排御景山庄101栋2.8万81亩300已售罄7000－90002004小独栋维多利亚80栋2.8万90亩300-350剩2栋80002003独栋维也纳森林16独栋、24套联排1.5万联排290独栋360剩2栋7400-8500新加坡花园城70.3万400已售罄100002003年独栋金色池塘230-260剩20%8000叠加20套联排、14套独400、340、252金星家园5万已售罄37002005年栋、124套叠加－340国建香榭水都已售罄叠加20套独栋、60套联独栋、联排碧湖云溪5.36万120亩220－330剩2栋8500排、110套叠加、叠加华府丝竹苑已售罄联排、叠加元一水果墅150栋5万320－350剩20%2005年独栋15套联排、40套叠阿奎利亚1.5万270，220-280未出售5000－65002005年联排、叠加加，独栋55套总计1300套45万整体市场供应量偏低，在售新盘小幅放量（一般以40-50套小步快跑的形式推出，如绿色港湾），市场需求不旺。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第9页合肥别墅区域分布及未来发展走向合肥别墅项目在区域分布上有较为明显的特点：?目前整个蜀山区占据了总量的65％，而其中高新技术开发区因为有着大蜀山、人工湖以及董铺水库等得天独厚的景观优势，从而其区内的别墅项目占到总别墅项目总量的36％。高新区内的蜀山名筑、碧海山庄、和庄、御景山庄四个别墅楼盘则紧密分布在人工湖路边，已然形成了一定档次的别墅住宅群。?以蜀山湖、大郢房水库为资源依托的西北区，及以高尔夫为资源依托的紫蓬山风景区，另外城市未来主方向的滨湖区，将成为未来别墅开发的集中区域，合肥别墅将由城市型向资源型转变，远郊开发将成为未来一大特征。由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的整体规划改变等原因，未来合肥市的别墅发展区域格局将向远郊拓展，本案所在的西北区从距离、环境、区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第10页合肥别墅未来发展走向湖区块板大蜀山南河肥紫篷板山块滨湖板块第11页第12页【市场小结】?别墅限地政策继续，别墅类产品置业的投资性被看好。?合肥别墅尚停留在初级阶段（相当于2003年前的杭州），以混合开发的城市型别墅为主，以稀缺自然资源为依托的高品位别墅产品尚是市场空白。?别墅总价集中在200万/套以上，与市区高端公寓（100-120万/套左右）两极分化，介于别墅和高端公寓间的类别墅花园洋房呈现较强的市场竞争力（谰溪镇花园洋房受市场热捧），介于别墅和高端公寓间的类别墅或经济型别墅（总价在120万/套左右）将存在较大市场突破空间（在别墅市场初级表现明显）。注：目前合肥市场叠加（花园洋房）6000－7000元/平，联排7000－8000元/平，独栋为8000－10000元/平，御景山庄独栋达到7800元/平米，绿色港湾联体别墅近期即将推出的售价已达9000元/平米左右。市场主体的联体别墅总价区间集中在200－250万。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第13页第一部分　洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第14页板块竞争关系板块优势劣势备注南肥河湿地、距离-与水有关大蜀山山水、距离-与山有关滨湖新区湖、前景远与水有关紫蓬山山、高尔夫更远与山有关大郢房水库湖、距离-与水有关在板块竞争关系中，本案所在的大郢房水库西北区无论从距离、环境，还是从区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。初级阶段别墅市场，本板块有望成为合肥首个高端别墅集聚板块。本案出路：产品品牌、板块重定义。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第15页板块新利好1城市轻轨（规划），拉近与中心区的距离第16页板块新利好2快速道路交通网络（规划），拉近与周边城市的距离第17页板块新利好3北城板块（规划），解决生活配套难题第18页市场竞争别墅楼盘项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广绿色港湾滨湖名宅植墅造邻城双联别墅、叠1、第一次推出是在12月22日，主要推出的是联排和双拼，共48套公园就非凡排，面积集中在，面220到280平方积在260-285平米，总价在200多万/套。米2、第二次推出是在5月10日，主要推出的是联排和双拼，共42套。面积主要集中在210-280平米左右，总价在230万/套左右。3、第三次推出预计在6月中下旬推出。6栋联排，共36户。以及4栋双拼，共8户。面积在260-285平米，价格在9000元/平米左右。现在已经开始接受预约，交20000万元订金，每天累计优惠380元，直到开盘当天截止。（备注：该项目从2007年12月12日面世至2008年4月22日，共推出86套，还剩余11套。价格从7000到11000元/平米。）元一水果至尊高尔一座优雅的生独立别墅、联排1、2005年8月13日—8月26日公开认筹墅夫水景别活艺术之城别墅，目前推出2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠墅的为350㎡以上，面大户型积在350以上可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘元一会会员可享受98折优惠。4、2006年9月15日均价4600元/平方米，一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。5、2007年3月26日均价4800元/平方米一次性付款97折，按揭99折，成为高尔夫球会会员可终身享受98折。2008-06-02玫瑰绅城城内绝版别墅是城市的英伦半风格、联岛1号项体目市1场、定位及品牌推广建2007年6月27日举行议项目开工典礼英伦别墅身份别墅，主力面积2、2007年12月19日玫瑰绅城在古井假日酒店展示中心开启第19页180-260㎡3、2008年5月1日参加人居展（备注：预计2008年7月初以准现房的形式推出，价格在8000-10000元/平米。该项目全部是联排。）元一水果墅-概况位置交通占地面积建筑建筑开发商景观投资商面积形态设计双凤工业4671928平100000平别墅元一房产香港元一集区双墩镇方米方米/团有限公司双凤湖畔项目概况:水果墅,位于合肥元一高尔夫球场内,毗邻5000亩原生态双凤湖,由独立别墅,联排别墅构成的低密度的别墅区,打造合肥唯一至尊高尔夫水景别墅。2008-06-02半岛1号项目市场定位及品牌推广建议第20页元一水果墅-推广手法项目产品定位主推广告语产品形态阶段推广元一水果至尊高尔一座优雅的生独立别墅、联排1、2005年8月13日—8月26日公开认筹墅夫水景别活艺术之城别墅，目前推出2、2005年8月27日开盘面积在350平方以下可享受3万元购房优惠墅的为350㎡以上，面大户型积在350以上可享受5万元购房优惠。3、2005年12月3日开盘元一会会员可