东方明珠国际公寓营销企划报告一、市场研判1、交通状况：本案位于南浦大桥地区，处于交通干道龙阳路、东方路口。龙阳路连接南浦大桥和浦东国际机场，是东西向的交通干道；东方路连接浦东大道和浦东南路，是南北向的重要道路。本案距轨道交通6号线龙阳路站约100米，步行即达，属标准的地铁房概念。12、周边生活配套经过这几年的发展，南浦大桥地区已经形成一个总规模超过150万平方米，居住人口在5-7万之间的大型生活居住区，其中，新建的住宅项目（建成时间在1-2年内）较多，且规模普遍较大。从区域内的生活配套设施情况看，在大卖场易初莲花的带动下，沿线的生活配套已经初步形成。目前地区内比较重要的商业配套主要有易初莲花、永乐家电等大型的卖场和连锁超市，与此同时，正在建造中的沃尔玛商业广场（位于临沂路南浦大桥）也已经到最后施工阶段，即将开业，整体地区的商业配套环境正日趋成熟。项目周边生活配套分布图由由酒店轨道交通6号线南浦大桥轨道交通4号线永乐家电易初莲花沃尔玛轨道交通6号线龙阳路站本案位置23、周边楼盘成交价格状况1）一手房交易分析目前南浦大桥地区周边在售楼盘不多，只有东方城市花园二期一个大盘。东方城市花园二期总规模49万平方米，以小高层为主，目前最新一批房源的报价在12000元/平方米左右。从本案所处位置看，周边地区目前最大的供应量主要还是来自于东方城市花园二期，该盘体量接近50万方，属于超级大盘，目前已经推出了近一半的房源。该小区在2004年开盘时的最初价格在8000元/平方米左右，而目前的市场平均成交价格已经突破10000元/平方米，短短半年时间，价格涨幅超过了20％以上。由于该地区一手房市场明显处于供不应求的状况，因此，近一年来，板块内的新房价格上涨迅速。与此同时，受地区规划和轨道交通建设的影响，南浦板块已经日趋成为浦东内环线以内市场的关注热点。周边一手房销售价格一览楼盘位置建筑形态规模(万售价范围去化情况平方米)（元/平方米）东方城市花园东方路龙19幢小高层、13幢4910000-13000二期已经销售过半，最新二期阳路高层组成一批房源预计在近期推出2）二手房分析由于一手房市场供应量比较有限，因此本地区二手房市场的交易相对活跃。从成交价格看，目前地区内：?2002年以后入住的，交房时间在1-2年内的次新房楼盘，主力成交价格范围在12000-14000元/平方米之间，如滨江国际、东方城市花园一期、东方汇景园等规模型高档楼盘。?2000年以后入住的，房龄在3-4年左右的二手房住宅成交价格大约在10000-12000元/平方米，如贵龙园、顺意苑、盛族家园等规模型中高档楼盘。?上世纪90年代入住的，房龄在5-8年左右的二手住宅成交价格大约在8000-10000元/平方米，如康乐花园、南泉公寓、京城大厦等。周边二手房成交价格一览项目名称项目地址规模开盘日期目前二手价格嘉德公寓北张家浜路30号380001998年7月5日11000-12000山泉花苑峨山路387号243392001年11月18日9000-10000南泉公寓浦东峨山路500弄350002001年4月21日8000-9000金龙东苑浦建路365弄400001998年7月5日11000-12000贵龙园东方路1669弄1500002000年3月18日9000-100003东方城市花园一期东方路1800弄2200002002年3月1日11000-13000康乐花园龙阳路195号400001997年10月18日8000-9000京城大厦张家浜路37号200001999年11月20日10000-11000光鸿苑（阳光摩天城）浦东新区临沂路8弄820002002年11月1日10000-11000盛族家园临沂北路210弄300002001年6月16日11000-12000雍江星座浦明路1228弄420002000年1月10日13000-14000澳丽花苑浦建路66号南浦城930002001年10月28日12500－13500悉尼星光浦建路66弄400002001年6月16日12000-13000顺意苑浦东南路2139号190002001年5月18日11000-12000滨江国际（东南华庭）临沂北路150弄900452003年3月22日13000-14000东樱花苑浦东新区临沂路180001998月11月20日12000-13000项目周边住宅项目汇总京城大厦山泉花苑嘉德公寓雍江星座南泉公寓金龙东苑澳丽花苑内环线南浦大桥悉尼星光贵龙园顺意苑盛族家园东方城市花园一期?滨江国际东樱花苑康乐花园4沃尔玛本案位置东方城市花园二期东方城市花园二期结论：由于本地区的新盘供应量总体不足，而需求相对旺盛。其中，东方城市花园二期每批房源一经上市基本上很快就去化。从后续供应看，本地区未来的新增供应量有限，市场在一段时期内将表现为供不应求的状况，加上本地区受世博会启动和浦江两岸开发的规划影响，地区内未来房价还有较大的上升空间。5二、项目营销策划目标及指导思想1．策划目标——步步为赢，全胜而归在进行每一项工作之前都应为该项工作制定明确的执行目标，并在整个过程中充分协调一切可利用资源、克服困难，朝着既定目标前进。结合项目的具体情形及操盘需要制定本项目的策划目标，按照时间的长短划分为短期目标、中期目标。?短期目标（项目的推广、蓄水阶段）通过营销策划及执行，迅速确立项目在市场的知晓度及市场对项目产品的认知度、认可度，从而初步建立项目的市场品牌。实现项目的客户蓄水，为项目的正式开盘销售做好准备，目标是实现蓄水客户数量和推出房源数量比例为2：1?中期目标（项目的开盘阶段，第一、二、三批房源推出销售）进一步完善推广项目的市场品牌结合项目的销售计划，以强势的媒体计划确保项目销售的开门红，并有效实现后续的客户蓄水工作。2．指导思想——强化优势，速战速决。综合项目自身情况及目前区域市场的竞争态势，强调项目的营销策划的关键性指导思想——强化优势，速战速决。如何发挥项目在产品上的差异性，最大程度体现楼盘特有品质与优势成为本项目策划操作的重点，也唯有如此，才能在激烈的市场环境保持强有力的竞争，进而保持项目操作的主动性与成功的必然性。6三、项目分析以项目实际存在的客观条件为出发点，结合周边市场的实际情况，判断产品的竞争优势与客观不足，通过策划工作及其执行操作，最大程度发挥产品的竞争优势和特色优势，以最大的优势效应产生价格支撑，为争取项目的顺利销售并创造利润最大化做好充分的准备工作。1、项目概况：东方明珠国际公寓位于浦东新区东方路1888弄（龙阳路口），小区由3幢20－22层的高层组成，其中3号楼的1-4层为商业裙房，总建筑面积33596平方米（其中住宅建筑面积22943.75平方米，商业裙房建筑面积5091平方米）。开发商为上海东方明珠置业有限公司。东方明珠国际公寓户型采用二梯四户，建筑面积85－110平方米，均为二房二厅一卫。2、紧凑二房户型，有效控制总价——强化优势之一以建筑面积85－110平方米的紧凑型二房为户型，在区域市场上有一定的稀缺性；相对经济的户型有效的控制了总价，在市场上拥有绝对的总价优势；所有户型均为二房，户型面积跨度较小，相对单一的户型更利于对目标客群的锁定，这也是需要强化的优势之一。同时，产品的品质也有许多可圈可点之处，如：中空隔音玻璃、地下机房电梯等。3、毗邻地铁站——强化优势之二本案距轨道除距轨道交通6号线龙阳路站约100米，除此之外还有轨道交通4号线、8号线环伺左右，囊获了浦东在建的三条地铁。毗邻地铁站是本案需要强化的优势，通过地铁形成的拉动效应，有利于在更大范围内吸引目标客群的注意，并实现最终的销售目的。4、生活配套完善，交通动线发达，居住氛围成熟——强化优势之三目前南浦大桥众多楼盘均以入住，生活配套完善，成熟的居住氛围已经形成，加之龙阳路接合南浦大桥，成为沟通浦西，浦东及浦东国际机场的重要动线，因此，大环境的综合条件十分优越。5、品牌效应——强化优势之四上海东方明珠（集团）股份有限公司（以下简称"集团"）是中国7第一家文化类上市公司，目前拥有23家子公司，业务涉及旅游观光、广播电视传播、媒体广告、实业投资等行业，确立了以观光旅游为基础，以传媒投资为发展方向的战略框架。公司拥有注册资本9.63亿元，总资产53亿元，净资产30亿元，被上海市人民政府列入50家重点大型企业，名列中国最具发展潜力上市公司50强。上海东方明珠置业有限公司是上海东方明珠（集团）股份有限公司旗下专门从事房地产开发经营的专业公司，建设和管理了松江大学城学生公寓项目，拥用专业人才、丰富开发经验和强大实力。8四、项目定位1、整盘定位：具地标意义，倡导“VC生活观”的年轻态社区地标：东方路上的标志型精致社区“VC生活观”有价值的（valuable）：拥有众多综合优势，成熟的区域价值表露无遗；恰好的（very）：适合的，才是最好的；户型经济，总价合理，楼盘整体呈现均好品质。多彩的（colourful）：生活的色彩是多样的；这里一整天的生活就是多姿多彩的。舒适的（comfortable）：唯美景观加之强调功能性的紧凑户型构成了产品的特征，舒适而不张扬，精致且不过于琐碎；对于“舒适度”的把握，就是对“尺度”的把握；“舒适的”就是以“人本”为首要原则，通过“宜人的尺度”，实现人与空间的完全融合。“VC生活观”倡导的是睿智、多元且独具特色的生活观，考虑长远的可持续发展空间。年轻态年龄不是问题，心态决定一切；不是以单纯的年龄为划分，只要具有乐观，积极向上心态的就是年轻态。以双V双C为架构的“VC生活观”，以“蕴含价值，恰如其分，多彩宜人”为生活和居住的第一要意，导入“居住的维他命”概念。2、价格定