新政下的新政下的房地房地产产企企业业行行为为与与消消费费者行者行为为研研究究————《消《消费费者行者行为学为学》》课课程程学习学习小小组组作作业业指导老师：胡礼文团队名称：好孩子小组成员：樊容容、徐莉、冷蓓蓓、黄雄彪、王红、屈碧慧、徐鹏、陈晓文团队口号：好好学习，天天向上！2010年06月一、房地产新政背景什么是房地产新政——房地产新政是指国务院、国家税收部门，中央银行（中国人民银行），以及各级国家土地管理部门出台的与房地产行业相关的各项经济政策、行政政策或条例规定的总称。房地产新政出台的原因——近年来，国家陆续出台了一系列的房地产相关政策，其根本目的或者说根本原因就是为了解决一下几大问题：（1）切实打压房地产价格过高、过快增长的势头、着力解决我国中低收入者的住房问题；（2）严厉打击惩治房地产行业的“投机倒把”现象，严防“泡沫经济”问题，防范金融危险；（3）预防经济过热，优化投资结构，使各大产业平衡发展；（4）抑制腐败现象；（5）缩小贫富差距，缓和社会矛盾。房地产新政的内容列举——?1、物业税酝酿开征：物业税“空转”工作将推广至全国；?2、二手房营业税优惠取消：从今年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年；?3、明确首次购房标准：从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定；?4、存款准备金利率上调：今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率；?5、严格二套房贷：国务院于1月10日下发了《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知；?6、2010年1月10国务院发出《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施；?7、七折利率优惠取消：2010年2月3日，中国银行将首套房的优惠利率由7折升至8.5折；?8、首付款比例和利率水平大幅度提高从4月16日开始实行差别化住房信贷政策，对新签订合同和审批的个人住房贷款实行新规。细则要求对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平；?9、今年3月29日，银监会加强房贷风险防控,对违规房企停止新增贷款。房地产新政下的主要利益相关群体——该不该出台这样的政策？群体一政府政策实施多久？如何实施？如何保证房地产的稳定或缓慢降温？群体二房地产该不该继续加大地产投资？企业是降价抛售还是待价而沽？群体三是现在买房还是继续观望等待？购房者进入第二部分……二、房地产新政下的房地产企业国家近期出台的各项房产新政无论是对房地产开发商本身还是房产中间商而言都是有着重大的影响。房产新政对房地产业影响的主要方面——(1)货币政策将越来越紧(2)土地政策将越来越严（3）楼盘总成交量的减少和萎缩，部分地区楼盘价格狂跌；（4）部分小房地产商资金断链，企业濒临破产，企业面临大洗牌；（5）楼市“绑架”股市，新政出台，股价大跌；（6）投资开发转向二手房、二三线楼市;?新政前后，部分一线城市楼价的成交量变化——新政后，北京商品住宅成交量呈阶梯状下降趋势。4月1日至17日，日均成交401套，4月18日至30日，降至240套，下跌40.1％，到了5月，１日－23日三周多的时间里，每日成交平均为163套，比新政前下跌59.35％，且低于2008年250套左右的平均水平。上海、深圳、杭州、南京、苏州五城楼市成交同样缩水一半以上，4月1日－17日与4月18日－30日，五市商品住宅日均成交套数比分别为496套：365套、144套：58套、229套：70套、215套：185套、247套：135套；而在5月1日－23日，五市商品住宅仍然维持低位盘整态势，分别成交了２２０套、４１套、３１套、６１套、４１套，相对与新政前半个月的日均成交套数，分别下滑了５５．６４％、７１．５２％、８６．４６％、７１．６２％、８３．４０％。但也有一些地区如成都、重庆、青岛等地楼市的成交量变动幅度不大，这主要是由于一些刚性需求决定的。*新政前后部分楼市价格的变化——以重庆为例，新政出台前３周，周成交价格平均上涨约９％，而在新政后３周，其均价平均下跌约６％。另外，在价格方面，２０１０年年初以来，天津商品住宅周成交均价高达９０００元／平方米，新政后３周成交均价连续回落，平均周降幅约２．５％；长沙近５０００元／平方米的均价也在新政出台前３周新政后３周以平均１％的速度缓慢降低。尽管价格降幅不大且有一定结构性因素，但至少反映出这些城市楼价升势已经得到根本掣肘。需要注意的是：尽管成交快速减少，但价格的松动仍然需要时间来实现。根据爱房网提供的信息上，截至５月１６日，在统计的北京及燕郊的３４１个在售项目中，除９６个待售楼盘价格仍然未定之外，新政后１个月，已有１１３个楼盘停止涨价，２７个项目在新政之后降价或推出了全新的折扣。不过即使在新政的严厉调控之下，依然有１０５个楼盘逆势涨价。?新政下的地产股市——　2010年4月14日，国务院常务会议出台实行严格的差别化信贷政策等调控措施的“新国四条”后，第二天股市便出现了明显的反应，汉唐证券地产指数(以下简称“地产指数”)大幅下跌2.26%，并且拖累上证综指从上涨变为下跌0.04%。4月16日，地产指数再次下跌，拖累上证综指下跌1.10%。4月19日地产股出现了雪崩式下跌，至当天地产指数下跌幅度达到8.32%，创下今年以来的最大跌幅，地产股全线下跌，20多只地产股跌停。地产龙头股份万科、保利、金地、招商跌幅也分别达到8.19%、9.28%、8.51%和9.99%。拖累上证综指最大跌幅达4.79%，创下年内最大跌幅和年内新低。同时，上证综指也从近期高点3181下跌至5月21日的2481近期低点，下跌近700点，跌幅超过21%房产新政下各房地产企业的心理状态——（1）尽管有新政出台，但对于急需住房的潜在购房者来说，这些政策对他们影响不大；（2）房地产行业存在明显的信息不对称现象，老百姓对于新政的后继效应的敏感会滞后；（3）人们普遍存在“买张不买跌”的怪异心理，30%的投资和投机者绑架了70%的自住者，体制的不完善使投机行为有了可能；（4）谁能有更雄厚的实力，谁就能挺到最后——对于，资金雄厚的房地产商而言，与购房者博弈有可能成为最后的赢家。（5）认为新政的的主要目的是调整房地产行业结构，去除一些楼市“泡沫”，新政对二线楼市不构成威胁。新政下各房地产企业的应对策略——一、房地产开发商的应对策略（1）敌动我不动，房价继续坚挺；（2）降价促销；（3）快速回笼资金，保持充足的现金流，拓宽融资渠道，增强融资能力；（4）适应消费者对产品的需求，加强产品的创新能力。二、房地产中间商的应对策略房地产新政出台以来，买卖双方的僵持对房产中介的影响已经显现。在巨大的压力面前，中介关门停业风潮再现端倪，不同大小的地产中介迥异选择，预示着中介行业的大洗牌将不可避免。（1）中小中介公司选择理性退市或联合加盟的方式来抵御打击；（2）大型中介机构开始谋求扩张。案例——武汉万科（接下页）案例——武汉万科（一生一次，唯选万科）楼市新政下，武汉楼市得到理性回落，供需两方都开始徘徊、观望、博奕、试探：购房者面对从以此后可能只有一次的买房机会，到底该关注什么，到底选择什么样的住房？开发商面对谨慎、珍惜购房机会的客户，到底应该降低眼前的销售价格，还是通过更深的行动，满足购房者一辈子对住房的期望？而在新的调控下，武汉市场在探寻万科在思考什么？到底会采取什么应对策略？如何再次扮演“带头大哥”呢？————理性降价五一期间，武汉万科推出“第一次”选择万科活动，呼吁购房人谨慎选择。对万科本已优秀的住宅开发、服务品质进行全面提升；近期新政出台背景下，武汉万科响应政府号召，诠释住宅的长续价值，倡导购房人从“一生”的角度谨慎选择，推出的“一生一次，唯选万科”活动。开展丰富多彩、消费者喜闻乐见的体验式营销活动，帮助消费者真正走进、感受万科产品与服务的优质。新政下房地产行业未来发展趋势预测——从2010年5月起开始的半年内，房地产市场将会进入观望期，房地产交易数量将会在短暂的下降；在度过短暂的观望期以后，重新恢复上升的态势，房地产市场将会在新的均衡价格下继续快速健康发展。新政对房地产行业的影响在短期内可能不太明显，但从长远来看，这一系列新政的颁布必将促进房地产业的健康稳步发展，使中国房地产行业的发展更加理性和规范。给房地产企业的建议————1、扎实把握本轮政策调控的影响周期2、延缓开发节奏，缩小开发战线3、拓展商业地产，延后住宅地产4、实现战略转移，转战二三线城市开发5、增加产品的竞争力，快速去化进入第三部分……三、房地产新政下的消费者（购房者）诸多新政的出台不仅对房地产企业产生了重大影响，对于房地产产业链终端的购房者而言，新政更是关系到他们切身的利益。然而，要分析房产新政下的购房者行为必须先对房地产消费者的群体特征、以及房产消费者的购买目的、购买心理、影响购买的关键因素作必要的分析。房地产市场的主要消费群体及其群体特征——消费群体消费群体的基本特征1.工薪阶层最大的房产消费人群、有着一定的经济基础、强烈的购房欲望、首次购房、2.外来工流动频繁、有一定的经济基础但较低、首次购房、有租房行为3.单身贵族单身男女、强烈的购房欲望、对房屋设计与建筑水平的要求不是很高4.小商人个体户经济基础不太雄厚、看好地段好但价格优的小型商铺、会拿空余资金购买一辆套商品房、用来出租收取租金5.啃老族同父母一起生活，靠父母购房，群体眼光极高，专选大户型6