本案愿景：引领千年古城的复兴实现绿城品牌的升华创造全新的胶州理想达成主动的愉悦销售无论市场竞争的客观要求使然，还是城市与企业的主观作为使然，都决定了本案如果以常规视角、常规模式、予以常规操作的话，是不可能取得全面成功的。实现理想面临什么？如何站位？站在全面的高度才能全面地审视我们要分析的三个层级：?城市发展与市场形势——?企业理念和品牌剖析——?项目解读和产品研究——市场品牌项目带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。城市发展与市场形势一个有希望的城市——有历史传承可追溯；有未来发展可规划；有消费基础可支撑城市发展——胶州城市解读1、千年古埠，历史辉煌胶州是华夏文明发祥地之一，有着4500多年历史，唐朝设立板桥镇，唐宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，至今保留了世界闻名的新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址，西汉祓国旧址，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。民间艺术源远流长，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力，胶州秧歌和胶州茂腔同时入选国家第一批非物质文化遗产名录。如何借助城市的历史文化资源增加绿城品牌与项目的人文附加价值？城市发展——胶州城市解读2、在拥湾发展格局中地位重要，但仍缺乏关注青岛“环湾保护、拥湾发展”城市发展战略的确立给地处胶州湾腹地最开阔处的胶州带来了重要发展机遇，在一城四区两翼的城市发展大框架下，胶州确立了一个核心（新城区中心区）和三大平台（胶州湾产业新区、少海新城、青岛胶州湾国际物流中心）的建设步伐。要在未来发展成为半岛枢纽、制造基地、千年商埠、宜居城市。但在不少青岛人的眼中，胶州的投资价值却不如拥有海景资源的胶南，从两市房地产市场的发展状况就可以发现，胶南的投资购房所占比例远大于胶州。市场对胶州尚缺乏正确的认知和足够的关注。发展没落再发展古埠——金胶州——小县城——县级市——中心城市如何借助对胶州城市发展的作为来让绿城品牌迅速而无抗性地落地胶州？一个冷土向热土蝉变的拓荒时代——开拓者肩负着升温市场、引领市场、拓展市场、规范市场的全面重任市场形势——市场特点扫描：1、市场尚处于初级阶段，发展平缓；从2005年开始，随着新城区开发，胶州市政府南移，以及青岛市重点工业园区迁至胶州，胶州房地产市场出现缓慢发展。2005-2007年，持续增长。2007年后，青岛市出台“环湾保护、拥湾发展”的政策暂时没有给胶州市带来新的突破。2009年1-11月，胶州商品住房銷售11220套，面积104.39万平方米，销售金额29.3亿元，销售均价2806元/平米，相对2008年无论销量价格都有所下降。整体变化不大。胶州市历年商品房销售价格走势（元/平米）350030002697284728802806250022222000150015001187100050002003200420052006200720082009市场形势——市场特点扫描：2、整体市场热度不足，无大牌进驻，也缺少投资炒房；既没有开发区、胶南的海景资源，也没有城阳的便利交通。胶州房地产市场目前基本上依靠本地及常驻人员的购买。市场相对平静，就近购买、表层品质比较、价格比较等初级市场购买形态，在这里依然是主轴。没有大牌进驻带动、更没有跟进的职业炒家。项目项目置业取向置业取向营销手段营销手段御龙广场御龙广场投资投资100%100%2020万总价，投资定位万总价，投资定位时代国际广场时代国际广场40%40%投资，投资，60%60%自住自住20092009年降价销售年降价销售水岸府邸水岸府邸投资：投资：8%8%；婚房；婚房3%3%；改善型自住；改善型自住89%89%市场返租计划，增强投资需求市场返租计划，增强投资需求三里河花园三里河花园自住自住100%100%尾盘，无特别策略尾盘，无特别策略百强百强··新世家新世家投资投资7%7%自住自住93%93%；；尾盘，无特别策略尾盘，无特别策略仕府名苑仕府名苑自住自住90%90%；投资；投资10%10%尾盘，无特别策略尾盘，无特别策略市场形势——市场容量扫描：1、市场需求基本处于饱和状态，需要新的刺激，新城区市场去化能力尚低：市场放量合理，但储量丰富。新城区各项目的兴建，从2005年胶南市新城区开发开始，但到目前为止，大部分项目仍未完成开发周期。2009年胶南新城区房地产市场整体去化量不足1800套，市场消化能力较低。2010年随着新城区的认同进一步增加，以20%增幅计算，市场消化能力大概在2000套左右。相对于绿城2010年营销目标相09新区主要在售项目销售量当于垄断新城区市场6-7成；若以总价区分对应的产品区间，则近乎完全垄断。水岸府邸400套时代国际中心500套三里河花园80套百强·新世家140套仕府名苑50套皇骐河滨华庭100套御龙广场200套合计1470套如何在严峻的去化形势下最大化占据市场，实现10月8亿的销售目标？市场形势——市场特点扫描：3、胶州相对独立，受宏观市场影响不大2009年胶州房地产市场整体销量有所下降，与整个宏观市场的格局大相径庭；尽管有拥湾发展、工业园区入驻等因素，但以本地人消化为主的当地市场保持均衡，无太大波动。胶州市历年商品房销售走势（万平米）160140139.7120115.3119.8100104104.368068.977.260402002003200420052006200720082009（1-11月）必须激活市场，促进胶州房地产市场的成熟，并进而吸引外来投资。市场形势——市场容量扫描：2、特色楼盘销售情况比普通楼盘要好：水岸府邸、时代国际中心、御龙广场是09年胶州新城区销售效果最好的三个楼盘，而通过对其项目特点进行分析，三个项目都有其鲜明的特色：1、水岸府邸，紧邻市政府，且内部园林景观规划效果较好，大盘风范使其成为胶南新区的领袖式楼盘，2、时代国际中心在形象上更国际化更现代，打造国际化生活品质引领者，3、御龙广场为酒店式公寓，以20万左右的低总价，引导区域投资市场。楼盘水岸府邸御龙广场时代国际中心形象定位绿色生态情景园林社区酒店式公寓国际化生活品质的引领者区位：紧邻市政府、三精装投资公寓一个拥有高档住宅、国际里河公园位置好风情商业街、五星级酒店主推卖点园林：突出运动、自然商业配套齐全和商业附属设施的综合性、健康、生态为一体20万低总价建筑群。主力户型120-150平米50平米左右50-300平米均价470042004500如何让项目在其之上，完全跳出同质化竞争？市场小结：1、这是一个有历史传承，有发展前景的城市，如何让客户认知城市，并对其市场产生信心？2、面对一个处于初级阶段、投资少、发展平缓的市场，如何引爆区域市场，炒热新城板块？3、市场容量有限，去化速度缓慢，如何赋予项目更多价值，脱离竞争，占据最大化市场份额？启示：只有达成城市内涵、品牌内涵、产品内涵的契合，才能够有效地解决以上问题，绿城是最合适的拓荒者。企业理念与品牌剖析审视企业——三大视角看绿城“三大视角”?融入城市看绿城——?融入建筑看绿城——?融入人居看绿城——审视企业——城市观观市城绿城理念与城市发展是无缝嫁接的15年发展历程，34个城市留存精彩杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连……绿城在用自己的行动为城市发展树立一种理想主义信仰为城市人居坚持一种理想主义追求为城市文明义务进行理想主义传播创造城市的美丽——将绿城的理念融入为城市的风貌审视企业——建筑观观筑绿城理念是造精品而不是玩概念，是有实体支撑的建别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求，为建筑赋予生命15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。高端品质，值得信赖——用绿城的精品树立为人居的典范审视企业——价值观观值价绿城理念是科学服务注重信誉，是有真实口碑支撑的折服市场的绿城、折服同行的绿城、折服专家的绿城■2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！■2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！■2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！■2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！……■85％的客户满意度■88％的客户忠诚度■91％的客户推荐度34座城市，96个物业，数据是对绿城最好的检验；企业小结：绿城对城市理想主义的追求正契合胶州城市发展的需要；绿城对建筑锤炼的精神正契合胶州初级市场发展的需要；绿城对人文的关怀正符合提升胶州人居价值观的需要。通过本项目实现绿城的城市理想，也实现胶州市场“感受绿城——认知绿城——相信绿城——传播绿城”的过程，即达到了用绿城价值带动项目销售，让项目本身诠释绿城理念的双赢战略。项目在城市使命和品牌使命的双重实现下，才会建立更深层次的价值。项目解读和产品研究审视项目——区位1、具有一定的区位优势，但从当地人眼中位置略逊于水岸府邸。项目位于胶州市政府机关办公大楼一路之隔的北侧，属于新城区的中心