杭房杭房··江南文苑江南文苑开盘开盘前前营销营销策略及策略及执执行行细细案案前言前言99月月33日，令人日，令人难难忘的一天。忘的一天。房地产行业的龙头老大——万科推出“青年置业计划”，在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮！——旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁共200余套小面积低总价的房源进行7.5-8.5折优惠销售。一石激起千一石激起千层层浪！浪！虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房，同时属于在售项目中的相对较差的房源产品，但超低的折扣，行业龙头的超常规举动，却造成了极大的市场反映与讨论！开发开发商在思考商在思考讨论讨论：退：退OROR进进如何应对？是走跟随策略，与万科齐降价？亦或是维持价格坚挺，静待这一风潮过去，迎来市场的“金九银十”.消消费费者在思考者在思考讨论讨论：：买买OROR不不买买万科几天的快速去化，向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力；市场上很大一部分购房群体受此影响，深陷观望心态，静待市场出现更多的降价情形。不得不说，此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中，消费者处于相对上风，价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！江南文苑作为杭房地产，在滨江区域一桥南，打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。如何应对市场突变?如何调整营销策略顺势而动，促进项目的顺利开盘？首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？万科降价前的市场形势：?市场量价齐跌。?“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。?市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性价比产品，中间类产品被打压。万科打折前后市万科打折前后市场场分析分析9.1-9.10成交情况趋势200176208812500018948189531681817617475143150154141617720000114130801254310811668150008596921007210390549210000405029373438382927139195000009.19.29.39.49.59.69.79.89.99.109.11预定成交均价?自9月3号万科打折房源推出后，随后的预定、成交都以万科打折房源为主，成交量保持在50%左右，甚至9日高端达到61%产。品增加附加值，加质不加价。?随着万科首推特价房，绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略，其他金成集团8号提出“教育地产五周年庆置刚业计划性需求市”，购买金成集场团明旗下显楼盘降价。，3年后可无理由退房，并获得30%的增值款。从9日起预定量大幅度增加，成交较少。钱江国际SOHU领寓打7.3折、南北西岸降至8800-11450元/平方,名城燕园一次性付款9折,按揭9.1折优惠。经过严密的市场跟踪，结合长期市场发展规律，汉嘉认为此次万科打折是顺应市场发展的，以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。影响?影响市场而非开发商，影响买方的心理预期，使购房者心理预期下降。?高端产品：加质不加价，销售速度变缓。?低端产品：推迟开盘时间，明显跌价。?中间产品：滞销。观点?加强品牌建设，加大品牌影响力。?促使开发商顺应市场，做好产品定位，走两头，规避中间类产品。接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低7.5折降价风潮之后，有哪些最新动态呢？主要竞争楼盘后万科时代的动态银爵世纪7.26推出309套房源，截止9.22已售22套，已售均价8882元/方，销售率仅7％。天鸿君邑9.20正式推出1＃楼及5＃楼共299套房源,开盘当天均价10800元/方,预定量54套;9.21均价11000元/方,当天预定量21套,总预定量达到75套（其中90方小户型预定47套，130-140方预定23套，160方预定5套）；9.22均价11200元/方,当天预定量仅1套，总预定量达到76套（其中90方小户型预定48套，130-140方预定23套，160方预定5套），预定率25%;9.23起恢复最初对外报价11800元/方。中海钱塘山水9.23开盘，推出1＃楼及2＃楼，现阶段对外报价11500元/方,开盘当天持选房卡购房拥有99折优惠.原定于9月中旬开盘的中海钱塘山水、天鸿君邑，在经历万科降价风潮之后，都相应地延后了开盘时间，同时价格策略更为谨慎低调。以9.20开盘的天鸿君邑为例，分析其开盘策略————其价格策略更其价格策略更为谨慎为谨慎，低价入市，分，低价入市，分类类定价，定价，拉拉大价差大价差?开盘低价10800元/方低价入市。在经历万科降价风潮之后，9.13召开了产品说明会，期间预告项目开盘均价11800元/方；但开盘当天均价却只有10800元/方，远远比当初对外报价低1000元/方，同时此价格还能享受一次性付款98折，首付6成以上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起恢复11800元/方）；?针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方，而中大户型房源主力单价11000元/方以上。（详见附图）?最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开盘当天单价为8399.39元/方，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。天鸿君邑1号楼1单元价格表最高最高单单价价(9.20)天鸿君邑5号楼2单元价格表最低最低单单价价(9.20)透视?降价风潮真正波及滨江区域,“狼”真的来了；?对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响，极大拉低买方对区域市场的的心理预期；?1000元/方的优惠措施，仅25%的预定率，充分消费者观望情绪浓厚，区域价格走势尚未驻底，后期形势严峻；?销售现状显示，低单价低总价经济型房源成为成交主力。观点?加强品牌建设，加大品牌影响力。?促使开发商顺应市场，合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。那基于此江南文苑开盘前的营销策略具体该如何做呢？首先进入我们的销售策略。销销售策略售策略竞争策略销售策略推盘策略价格策略与之竞争，首先我们需要明确竞品在说什么？天天鸿鸿君邑君邑——天——天鸿鸿企企业业、、360360度度精装修精装修中中海海钱钱塘山水塘山水————精精品中品中海海、一、一线线江江景景银银爵世爵世纪纪——高性价比——高性价比楼盘楼盘竞争竞争策略策略项目比较中海钱塘山水天鸿君邑银爵世际主主诉诉求“江南文苑”品求“江南文苑”品主主诉诉求“杭房”本求“杭房”本土土品牌品牌开发开发商商质楼盘质楼盘?本案本案?企业品牌方面，杭房相对于中海、天鸿，具备本土全新项目优势，具有企业的优势，30余年耕耘杭州，比外地开发商更懂更多可能性竞争竞争杭州，更懂杭州消费者的需求；?策略策略企业品牌优势，杭房?在对外形象方面，相对于中海、天鸿的张扬外秀，30余年耕耘杭州的名牌杭房是一家平实内秀的房产企业。开发商；?项目品牌优势?非非精装修精装修，，舒适舒适性高性高?品质配套：部分精装?商业街配套商业街配套，大型商业街配套?性价比优势?性价比优势?景观：一轴两带四院产产品品?单纯性公寓房源，单纯性?周边生活商业配套齐?小高层建筑类型为主竞争竞争业主——新睿人群全，高得房率，实用性高优势优势?周边生活商业配套齐全?得房率高特征?得房率高，舒适性?小三房紧凑型房源稀?健身会所配套??小三房紧凑型房源稀缺性缺性小三房紧凑型房源稀缺性竞争策略销售策略推盘策略价格策略推盘策略鉴于市场现状，推盘原则：?伺机伺机而而动动策略；策略；鉴于现阶段市场形势不明朗，建议江南文苑适时延后开盘时机，视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势，再行调整开盘时间。?““小小批批量、多量、多批批次”次”。。先期开盘进行适当销控，以紧凑型小户型房源率先开辟市场，同时可配合部分小区内房源进行多方狙击客户，回笼资金，后期根据销售情况及时调整销售策略。推盘策略推盘时间：初步初步建建议议1010月房交月房交会会前一周前一周开盘开盘房交会前期开盘有利于先行消化前期积累客户，同时在房交会期间能及时吸引关注度与消费力备注：在9月底中海钱塘山水、天鸿君邑开盘阶段，可利用大众媒体对其消费群体进行狙击，最大程度拦截成为自身意向客户，如若效果显著，可适时调整开盘时机，在9月底顺势开盘。推盘策略盘盘开开次次首首首次推首次推盘盘房源房源户户型分型分布布图图：：户型编幢号层数总户数户数户型面积号10A389.16　10#118060C388.88　10B3　135　　32A1a88.97　15#189632A1b88.85　　　32C1a87.77　推推盘节盘节奏奏说说明：明：以以1010＃＋＃＋15#15#楼楼作作为为最先推最先推盘盘房源房源?具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的顺利进行。?开盘房源：路边房源＋小区内房源，好坏搭配，可适时加大两幢楼层的价格差距，以好房源逼定经济型小房源、路边房源的快速去化。?经济型房源＋舒适型房源，好坏搭配，吸引多层面客群，同时降低单一房源上市风险以经济型房源抢占市场话语权，实现开盘热销，以舒适型房源树立品质楼盘的品牌形象，为后期销售打下基础。?小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。备选备选方案：以方案：以15#15#楼楼作作为为最先推最先推盘盘房源房源?具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的