1【阿狄丽亚阿狄丽亚】整合传播策略案客户：北京东安恒新房地产开发有限公司北京中广信房地产经纪有限公司提案：黑弧广告日期：2007年01月2正确的策略，就是最好的创意?目标精准的市场定位；?具有销售力的创意表现；?准确的传播节奏控制；?有效的传播渠道整合。3人与居住环境?建筑如同人?环境、机遇和思想形成他的性格和品质?价值决定方向?但更源自于内在的光芒?一个建筑的本性，也是一群人的价值观?人的价值观?也反过来成为其选择建筑的心理动机?为什么他会选择这里?是因为这个建筑所体现的感悟?与他息息相通4PART1市场与竞争策略5项目概况在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅1.位置：位于通州永顺镇焦王庄，西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河2.总建面：13万平方米3.容积率：1.034.绿化率：35％4.建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%）5.建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑6.总套数：589套7.户型面积：180～200平米是主力，最小170平米，最大220平米8.销售均价：11000元/平方米6我们的机会在那里以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？SWOT=优势、劣势、机会、威胁外部分析外部分析内部分析内部分析SWOT环境中的组织中的机会和威胁强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题战略目标实施SOWT分析——优势7首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力位置：地处规划中的新城通州，距国贸行车距离不到30分钟；环境：小中河果林区、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件；低密度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低；社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚。8SOWT分析——劣势细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出。SOWT分析——机9会我们也惊喜地发现——1、一个新的通州正在人们视野中诞生。—在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的新城区。而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进入快速放量阶段，已达100多万平方米。SOWT1分析——机0会我们还惊喜地发现——2、通州楼市“阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。—随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野，以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然形成。作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到越来越多的关注。SOWT分析——机11会我们又惊喜地发现——3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。—运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次。总价竞争环境珠江国际城II（Townhouse/花园洋房）本案所属区域竞争环境竞争领域康城II（Townhouse）参考领域天地美墅，运河上的院子SOWT1分析——威2胁然而，我们也要清醒地认识到——1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。1竞争策略分析3从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路与其他区域等价圈项目比较强调区域环境特征和发展性与等位圈的高端项目比较强调项目的价格特征与同等价圈等位圈项目比较强调项目的风格及气质差异以高差异化策略确立在大市场的优势北京市场最具特色的项目14PART2目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索1客群分析阐述5?项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……–谁会住我们的房子…?我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。?将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。1购房目标客户群生态图6外企员工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo70年代都市英雄温州炒房团全球通看不见的顶层职业投资型客户非常男女高工家庭传播公司成就策划人单位团购文艺界艺人bobo第二次购房金丝雀生活爱好者灰色地带大学教授炒房者小型时尚拆迁户对外贸易公司娱乐行业业主收入1目标客户群构成界定7–以CBD为核心工作区域，28-40岁之间外企高管Soho成就策划人第一目标群70年代都市英雄bobo全球通娱乐行业非常男女高工家庭传播公司金丝雀第二目标群文艺界艺人温州炒房团第二次购房品牌代理公司投资型客户第三目标群小型时尚对外贸易公司娱乐行业业主1本案目标客户群阶层特征8权力顶层财富顶层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到上层（稳定资产层）中上层。靠打拼完成财富的中上层（新资产层）初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产中产稳定层阶层，故我们将其称之为：中产初层阳光中产阶层市民阶层底层1目标客户群阶层分析9需需要要寻寻求求他们在价值观、他们在价值观、信念信念、心态、、心态、生活生活方式、社会角方式、社会角色上色上的的共共同点同点?还没有自己的财产、房子?挣下自己的财产，事业有成?拥有家庭，事业，身份或车和定型的事业?有更高的目标，争取更多?注重优越感、自得?“闯”天下，“创”业?不断提升自己，工作大于生活，?要轻松，不要松懈，?对未来充满梦想，乐于接忙碌?保持成就和舒适，事业很重受新事物?我见证了自己越来越好，但我必要?捕捉机会，从一个高起点?梦想拥有和谐平衡充实的生须努力向自己的目标努力活。孩子教育，家庭生活，?尝试，挑战，多做，快跑?累积，突破，收获娱乐社交，自我实现都是生?常问常问的的问问题是：为什么不题是：为什么不?常问常问的的问问题是：题是：下下一个是什么一个是什么？？活的重点？？?常问常问的的问问题是：题是：还有还有什么是什么是我我没有没有体会到的？体会到的？25253030353544005050岁岁初生初生牛犊牛犊进进取取者者成成就者就者2目标客户群描述0?未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；?财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；阳光中产阶层?多工作于CBD区域，对该区域具备依赖性；?既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然主力人群构成，小私营企业主、成长型行业私营重视内心的现代人群；企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业?职业的原因希望兼顾商务活动与生活；精英或其它高获利行业（房地产?追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生、旅游、航空等）高级职员。活圈；?相当一大部分为一次置业者。2目标客群的品牌观1?重视品牌，有崇洋之嫌；?更知道用品牌表现身份；?愿意为高质量和独特风即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌80.0格而花费金钱。购物时,我不太注重品牌使用名牌可以提高一个人的身份60.0我更愿意购买国产品牌我愿意多花钱购买高质量的物品40.020.0仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多0.0我喜欢购买具有独特风格的产品-20.0名人推荐的品牌通常不会错我喜欢尝试新的品牌选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢使用含有天然成分的产品我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌资料来源：2006年秋季CMMS2目标客户群的媒体观2?新型网络媒体的接触度高；?相对更重视广告，并懂得广告的格调；?杂志和报纸的接触率与依赖较高。当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找70.0与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广播对我来说就象朋友一样60.050.0广告格调低的产品，我不会去购买40.0当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道30.0我不会改换我读的报纸20.010.0当电视播放广告时，我通常会转换频道0.0购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠-10.0-20.0我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们电视上的广告和节目我都喜欢我经常阅读报纸及杂志中的广告广告是生活中必不可少的东西电影广告通常比电视广告好杂志帮助我跟上最新潮流我很注意车身广告我很注意路牌广告我很注意候车亭广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人资料来源：2006年秋季CMMS2目标客户群的生活/饮食/时尚观3?懂得享受，喜欢流行；?重视健康。即使昂贵的香水或化妆品我也会购买7060发胖使我发愁50流行与实用之间我比较喜欢流行40302010我喜欢尝试新的食品我偏爱对健康美容有益的食物0-10我很喜欢烹饪我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我对饮食非常讲究我认为自己的饮食是有益健康的资料来源：2006年秋季CMMS2目标客户群的理财观4?过着用金钱换取享受的生活；?更愿意向银行贷款。我有足够的钱享受生活70我通常选择购买最便宜的产品60会花钱比多挣钱更重要504030我对自己的花销非常谨慎20我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱100-10-20如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我不喜欢负债消费购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格我想节约花费但很难对我来说,股票和股份的风险太大购物时我喜欢用现金付款资料来源：2006年秋季CMMS2