粤北龙洲岛·菲诗艾伦花园三期营销报告2报告目录?市场分析?项目分析?问题分析?营销策略?推广节奏市场分析——供应3公寓别墅在售楼盘在售商品住宅结构446（个）别墅,在售面积536724307397.3307397.3,（㎡）预计明、后年市36%770000/场可推案量公寓,未来供应141800（㎡）536724,出让土地(按区域平均容积率2）64%预计明后年供应283600?地地区别区别墅市墅市场场供供应应量量较较大，超大，超过过整体市整体市场场的的1/31/3。。?20102010年后供应平稳，预计住宅总供应量超过年后供应平稳，预计住宅总供应量超过2828万㎡。万㎡。市场分析——需求4?市市场场需求旺盛，需求旺盛，20092009月均成交月均成交573.25573.25套。套。价格保持整体上价格保持整体上扬扬，投，投资资市市场开启场开启后，仍有巨大上升空后，仍有巨大上升空间间。。市场分析——需求52009.1~2009.12商品房销售情况（按面积分类）截止09年12月当前商品房空置情况（住宅部分）?120120㎡以上大㎡以上大户户型占型占总总成交量成交量66.97%66.97%，主力价格，主力价格3000~40003000~4000元元//㎡㎡?120120㎡以上大㎡以上大户户型占型占总总成交成交66.97%66.97%，主力价格，主力价格3000~40003000~4000元元//㎡㎡空置率空置率较较低，低，购购房主要以自住（房主要以自住（刚刚需需++改善）改善）为为住，投住，投资资客客尚尚未大量未大量进进入入市场分析——竞争6项目名称住宅套数可售套数均价元/㎡卖点碧桂园太阳城380224100品牌实力开发商，口碑较好，物业管理好韶关碧桂园34566604022知名企业，精装修房，品质高采光性能好、前后通透，赠送超大前后花翡翠湾25574222园，创新的阳光内庭院及空中大露台国际物管公司，提供五星级管家式服务；盈翠皇庭豪华会所，将家庭影院首次纳入小区会303243441所；韶关首创智能IC联动，安全，配套齐全长城世家51615280112000平方米天然水景，地势高,依山傍水富康山水华府1153592782配套齐全，地势较高，景观设计较好南枫碧水花城8454823401山景；湖园景；得房率高合计69081269?品牌品牌开发开发商商进进入，品牌策略入，品牌策略++低价效低价效应对购应对购房者刺激巨大；房者刺激巨大；大大盘盘效效应应明明显显，分化了，分化了区区域大部分域大部分购购房需求；房需求；由于其他大由于其他大盘盘都都进进入尾入尾盘时盘时期，碧桂期，碧桂园将园将成成为为本案最大的本案最大的竞争对竞争对手。手。市场小结7?市场需求巨大，主要以120㎡以上，3000~4000元/㎡需求为主；?区域市场供应量不足，总体供不应求；?客户主要以刚性需求以及改善型需求客户为主，投资客较少；?品牌开发商逐渐进入，有明显的大盘优势；?市场总体预期较好，近年一直处于供不应求状态；?本案最大的竞争对手——碧桂园。““稳稳定”、“良性定”、“良性竞争竞争”，”，这这是一是一个个求之而不得的市求之而不得的市场场，，是什是什么让她么让她徘徊不前？徘徊不前？8报告目录?项目分析?市场分析?问题分析?营销策略?推广节奏项目概况9龙洲岛·菲诗艾伦花园占地项目类别建筑面积面积东侧建筑面积：酒店附楼11688.234603097西侧建筑面积：363一期洋房建筑面积：洋房及联排别36109.83480940944墅9别墅建筑面积：6135小高层9567.4719021.68二33041.1期联排别墅18501.88桥6北12141.2地上面积：7826.08浅水湾18831.74地下面积：4315.16地上面积：33810.329065.918940.35地理位置：处在武江区与浈江区之间三熙园43地下面积：，目前距离市中心5-6分钟车程，距期10125.58离未来新区规划的政府集聚区3-4分亲水庭8378.834818钟车程；酒店公寓6230.9411124.5幼儿园2251.692822.4项目概况——评价10处处于于城城市门市门户区户区核心位核心位置置区区位认位认知知处处于于城城市市房地房地产产发发展重展重点区点区域域处处于于北北江江的中的中心心，，四四面面环环水水交交通通条件条件距离距离新新旧旧城区的中城区的中心位心位置置到达到达新新火火车车站站、高、高速速公公路等重要交路等重要交通节点通节点便捷便捷配套资配套资源源社社区内区内各种各种配套设配套设施施为项目提供为项目提供了更了更为为丰丰富的富的生活生活元元素素核心核心资资源源韶关韶关市唯市唯一的岛上别墅住宅，一的岛上别墅住宅，演绎演绎岛上岛上生活生活，，独独次一次一家，岛资家，岛资源稀缺源稀缺，岛，岛居生活更居生活更安全安全项目概况——核心竞争力11三期熙园?联排别墅，准现房；?澜江景观，资源独享；?赠送面积80---120㎡，实用面积大于建筑面积赠送面积不收物业管理费；?有天有地有花园，花园不收物业费；销售情况12项目类别开盘时间已售未售备注营销推广力度大一期洋房、联排06-5-27319套5套，市场影响大小高层、联排营销力度大，延二期07-5-27277套2套续一期形势公司重大变动，三期（熙园）联排09-5-166套58套营销公司更换。龙洲岛项目一二期销售情况都非常好，然而三期自开盘以来来人来电均不理想，销售速度缓慢。客户分析13来访客户居住地结构来访客户户型需求结构1%19%9%19%14%13%1%13%13%8%30%7%53%两房(小高层)三房(小高层)武江曲江浈江区周边郊县外地三房阁楼复式TownHouse来访客户获悉渠道结构二期TownHouse其他2%0%0%3%5%?主要以本地客主要以本地客户为户为主，客主，客户对项户对项目目归归管管28%区区域比域比较较忠于原忠于原属属区区域。域。?45%以三房以三房为为主，占整主，占整个个需求的需求的30%30%，以改，以改1%善型需求为主16%善型需求为主?圈圈层层效效应显应显著，口口相著，口口相传传为为最大最大传传播途播途报纸户外广告电视径径路过朋友推介车体短信业主推介企业外展客户分析14成交客户职业构成分析4003002001000洋房成交人数别墅成交人数小高层成交人数累计成交人数累计成交人数比例公务员、事业单位企业单位个体其他?以以区区域域企企事事业业单位从单位从业业人员以人员以及及私私营业营业主主为为主主，占，占比比85%85%以以上上客户描述15武江区浈江区住房需求?现时居住以自建房为主，购房主要为了?购房最关注的因素是地段；改善现时的居住环境；?更倾向于购买现楼，买楼的主要目的是改善目前居住?无论是购买别墅还是洋房均要求具备足环境和里单位上班较近；够大的居住空间?主要选择三房以上单位，面积范围在130㎡左右；?总价希望控制在40万左右，单价在2600-3700元/㎡消费者特征?年龄在30-45岁之间居多；?相对年长，中学历中高收入阶层为主；?较为喜欢跟风、要面子，虚荣心较强；?主要生活和工作的区域均在老市区；?区域忠诚度较高，不轻易跨区居住；?职业以事业单位为主，私企；?家庭规模主要以三.四口的家庭为主，喜欢热闹、聚居?相当一部分人相信风水看法生活环境需?要求日常生活配套较为齐全；?生活环境的需求求?对景观要求较高，要求居住的视觉范围较为?喜欢宁静、和谐的生活社区；开阔；?希望交通网络发达，出行方便；?希望居住在和谐、邻里关系融洽的社区。?生活必要设施是超市、菜市场、银行。项目情况小结16客户方面?客户35~45岁韶关本地人为主，区域忠诚度高；主要客户以自住为需求企事业单位公务员以及私营业主为主，投资客较少；?客户对景观以及生活便利程度有一定需求，相当一部分人信奉风水说，喜欢跟风，有一定程度虚荣心。销销售方面售方面?一、二期销售情况较好，在整个韶关地区有一定知名度以及影响力。一个一个曾经辉煌到无曾经辉煌到无可可比拟比拟的项目，的项目，是什是什么么导致了导致了三期的销售三期的销售不畅？不畅？17报告目录?市场分析?项目分析?问题分析?营销策略?推广节奏问题分析18五大因素阻碍项目成交品质：06年受洪水淹没影响，客户对次项目有抗性，市场上对本项目有不良信息传播，形成了不良的市场影响；产品：项目的附加值没有向客户传达，导致客户对本项目认识不足；竞争：大盘分流，碧桂园项目的启动及其销售，分流了本项目目标客户群；定位：本项目与其他类比项目的客户群没有区分，自己的优势没有体现和突出，客户流入具有品牌的项目购房；营销：本项目至三期时，营销基本处于停滞状态，没有进行广告推广和宣传问题分析——品质19非工程问题所导致的项目品牌、品质问题市场信心不足：龙洲岛菲诗艾伦花园一年多时间项目没有进展，导致市场上对本项目不利的声音占据了上风，影响了潜在客户对本项目的购买信心，已购客户的荣誉感也被市场上不利的声音所淹没，客户流失严重；开发商信心不足：由于公司对本项目未来发展没有清醒的认识和清晰的思路，对市场判断的不足，对未来发展缺乏信心，导致了公司整体的士气低落，效率不高；危机公关不及时：面对突入起来的变故和水灾的影响，反应不够迅速，没有首先抢占市场的话语权，使得接下来的工作由主动变成了被动。问题分析——产品20产品细节不完善，附加值及综合优势没能体现?韶关唯一的岛上住宅项目；?西班牙风格建筑，客户认可度高；?较大的赠送面积；?一期二期的旺销，积累了较好的市场美誉度；问题分析——竞争21碧桂园整体形象优势劣势龙洲岛韶关碧桂园龙洲岛韶关碧桂园“岛”资源，稀缺资品牌好营销推广落后位置较偏