金鳞岂是池中物——金烨·融府空中四合院推广策略——达观机构2010年7月4月至8月，楼市剧然暗淡优者、劣者相续失语个别稍有思想、有勇气者逆市而动，鲜有成功者然金鳞者，当不甘做池中物时势一到，则一飞冲天其例子不在少数金烨·融府是选择继续蛰伏，还是选择一飞冲天？金烨·融府空中四合院冲天计划六部曲时时天时天时势势地利地利人人人和人和道道道行道行法法方法方法一个认识：我们和市中心的小户型楼盘不一样！老省府旁，直面新富城古玩汇聚地地段更优越定位更高端客群的优越身份与高品味居家、办公的兼容性，总价也较高户型更大气规划更独特独有18米挑高十大空中庭院七重总统级安防系统，普罗巴克智能指纹门锁安防更严密金属氟碳外墙漆，6台美国公装更高档OTIS电梯，五星大堂、电梯厅断桥隔热铝合金，双层中空离线品质更精良镀膜玻璃、德国顶级霍曼入户门一个问题：我们已经隐没太久，消费者不知道我们是否还有房卖！我们需要重塑市场热度，告知我们的存在！重返于消费者眼中，再立于购房者心中！两个大事件：1.项目直面的新富城古玩玉器市场已启动建设2.项目实景正在积极打造中，9月将全面呈现一个想法：是否我们可以借此机造势？第一篇：思考源头第二篇：核心策略目第三篇：媒介组合第四篇：平面表现录第五篇：活动策略策略核心紧抓三个关键点：1.古玩市场的借势2.现房实景的造势3.新货加推的得势还是先来看看我们的条件：产品价值项目分析项目本身特性/属性长沙中轴线，千亿金融圈，CBD核心地带，首创独有空中庭院，铂金级品质，五星公共装修，六重安防系统相对于竞争对手的优势户型更大气，品质更高端，配置更奢华，邻里更亲近，交流更舒畅项目带给客户的利益/价值优越，荣耀，舒适，私密，交流产品之前的定位是“长沙中轴·空中院墅”，城央奢华豪宅是我们给公众的深刻印象，这个定位是准确而令人印象深刻的，只是现在我们面对着一个优越的时机，若是把握住，我们便能再提升一个层次，能为我们的豪宅融入深厚的文化底蕴，能再一次引起全城瞩目！我们的优越时机：潜在客群由于政府调控，新富城古玩金融缩水，房产人气提升冷淡，闲置资金玉器市场已有部分投入到文化气息黄金、艺术品等收藏中商业亮点时机成熟条件优越空中庭院已经足够引爆全城9月项目即将呈五星大堂现，实景现房必实景呈现定是我们的杀手品牌电梯锏和新亮点全新样板金质立面此时此刻，我们还需要一个天衣无缝的噱头！我们需要全新的价值整合，告诉长沙我们独一无二！我们更需要全新的注意力定位，告诉长沙我们别具一格！转变升华……FROM奢华豪宅TO不仅形式和功能上，更是在价值和文化上的名流新会馆中央金融街中轴龙脉上建筑新文脉CBD核心地带五一路芙蓉路长沙中轴独有十大空中庭院8大银行湖南分行+千年核心芙蓉广场旁+精湛设计优质大户世界名企湖南总部龙脉正源老省府旁五星品质顶级用材得天时：古玩玉器街兴建+五一中CBD提质+芙蓉中金融街升级+地铁2号线兴建合地利：千年王城芯+老省府龙脉+名校教育+国际酒店＆名店+世界名企聚合聚人和：十大空中庭院+十八米挑高中庭+五星级大堂+六重安防系统+英式管家服务筑经典：金属氟碳漆+世界名牌电梯+断桥隔热铝合金+离线镀膜玻璃+指纹门锁空中四合院金烨·融府与空中四合院相得益彰：金烨·融府建筑价值坚实根基文化价值升华灵魂商业价值现实内核（金融街核心顶级品质）（历史艺术的文化传承）（办公、展览、居住三种功能）名流新会馆（客群）空中庭院附加值有品味，有偏好，有身份和强烈的圈层认同感文化院。艺术馆。品质家。空中四合院长沙独有城央文人骚客艺术名流集散地（品牌主张）全新定位：中央金融街·空中四合院黄金地段，优势集合全新形式直接明了宣传口号：城中城，院中院与空中四合院紧密联系，突出建筑简约围合与人群精神焦点的特点推广节奏：诉求主题空中四合院，惊现金融街空中四合院，豪宅至高形式空中四合院，诞生即为收藏关键词古玩市场，空中四合院，新品实景，现房，新品新品，艺术，文化，展览，交流价值构成空中四合院全面引入现房实景完美呈现，空中文化底蕴完美融合新富城古玩市场紧密庭院、大堂、电梯厅、样影响力、形象力提升配合，借势进发板间等引起全城关注热销产品热销持续进行营销支持新富城古玩市场合作首个空中庭院展示现房展示营销活动时间顺序2010年8月2010年9月-10月2010年11月-12月注：在整个推广过程中，将会一直针对新货加推强调VIP尊享，，因为我们的最终目标是落在销售上所以在提升形象与升华品味的同时，始终还是要以热销为实际的目的第一篇：现状思考第二篇：核心策略目第三篇：媒介组合第四篇：平面表现录第五篇：活动策略媒介原则：精准定位，全面轰炸与以前的豪宅形象不同，现在的形象我们融入了新的元素，注入了新的文化素养与品味，所以我们要针对高端客户精准定位进行集中的轰炸，通过直接、直白的诉求或活动进行影响爆破，制造独一无二的差异化。同时，通过一些相关渠道有针对性的挖掘长沙富人名流群体。手段：报广/户外/框架/网络/短信/DM直邮报广报广主要是树立与传播空中四合院的全新定位与形象，通过硬广与软文的配合特别是针对我们新货加推的VIP尊享，增加关注度与来电上门量，引起市场与消费者的关注，推动销售。媒介：《潇湘晨报》方式：整版报广+软文时间：三个阶段，分期投放引爆户外户外大牌能最能树立项目的品牌与形象。尤其是现在长沙交通堵塞红灯等待的情况下，在人流量大的中心地点，能吸引到一部分的高端客群，增加来电来访。媒介：消费人群聚焦的中心地点户外大牌方式：平面设计表现+文案时间：第一阶段树立形象，第三阶段加深印象框架电梯框架到达率高，且在高端客群聚集的区域投放作用能发挥更大，让客户认识到我们的全新形象与定位，引起好奇与兴趣，最主要达到一个新品推货促进销售的作用。推荐：城市中央高档写字楼、豪宅、艺术专业点的电梯框架方式：平面创意设计时间：按阶段主题进行更换网络通过长沙楼盘了解情况可知，不论是住宅还是商业，通过网络获取信息的占到一半，0731房产网在长沙置业投资具有一定的导向作用。网络上可以通栏与软文炒作并行，还可以在业主论坛的发贴中可以针对项目的动态信息、与其它竞争对手的差异特点进行讨论，以引起已购房业主的肯定与信心，也加深消费者对项目的好奇心与好感度。推荐：0731房产网方式：广告通栏+软文炒作时间：随阶段主题进行更换短信/DM直邮短信：在项目定位的高端客户的营销中，有针对性的投放短信是有效手段之一，通过短信的沟通，不断强化金烨·融府空中四合院的特殊性，名流艺术汇集地，提升项目的高度与热度，在高端圈层中传播口碑。DM直邮：采取特殊的私人信件形式，筛选30位最有诚意的客户和20湖南艺术文化业内人士，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，例如有展览时发送邀请函，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解和宣传我们的项目。第一篇：现状思考第二篇：核心策略目第三篇：媒介组合第四篇：平面表现录第五篇：活动策略第一阶段项目全新形象树立，空中四合院概念导入报广系列一：最高形式篇报广系列一：最高境界篇报广系列一：最优组合篇报广系列二：奇迹篇报广系列二：经典篇软文1软文2户外广告网络广告第二阶段空中四合院利益点强化，项目新楼层新开盘报广系列一：前所未有篇报广系列一：收藏篇报广系列一：一宅传世篇报广系列二：奇迹诞生篇报广系列一：奇迹实现篇软文1软文2第三阶段空中四合院与消费群巅峰对话，新楼层持续热销报广系列一：大腕共赏篇报广系列一：望族共识篇报广系列二：百年一遇篇报广系列二：终极绝唱篇户外广告网络广告第一篇：思考源头第二篇：核心策略目第三篇：媒介组合第四篇：平面表现录第五篇：活动策略营销活动原则：圈层活动，有效渗透?新的定位与宣传决定了我们的高端客群，面对的人群必定是有品味、懂价值的名流圈层；?活动必须具备品质感与高雅性；?活动举办的地点安排于我们的空中庭院，既能塑造和升华项目的形象，又能提高和传播知名度，还能促进潜在客户的购买。?每一次的活动都能成为一次星城瞩目的事件，能聚集全城眼球，并且非常具有话题炒作性。活动建议一：黄永玉艺术作品巡展关键词：当代艺术鬼才画展建议：邀请画坛鬼才黄永玉，在项目空中庭院进行作品展示，汇聚人气，制造新闻事件，炒作项目热度，传播知名度。画坛鬼才—黄永玉活动建议二：天地四合传统书画展关键词：传统书画展览建议：展示中国传统书法艺术与书画艺术，还可以结合印章文化等，以展览的形式吸引高端客群，捕捉潜在客户，提高影响力与知名度。活动建议三：湖湘鉴宝关键词：鉴赏、字画、古玩建议：取民间的宝贝，如古玩字画，请专门的鉴定师来鉴定，让宝贝在众人的眼中验明正身。可以靠近和电视台（如艺术玩家）合作，将鉴定点定于项目的空中庭院，此举能汇集高端人群，制造新闻事件。活动建议四：龙脉脚下北京四合院鉴赏之旅关键词：北京、四合院、旅行建议：凡在金烨·融府购房的客户，可参加北京四合院鉴赏之旅的抽奖活动。9月、10月、11月、12月一共四次，每次12人，感受老北京的深厚底蕴，共享四合院的文化风光。活动建议五：当代艺术家作品展关键词：收藏、当代艺术、沙龙建议：邀请知名艺术家，在空中庭院进行作品展示，如岳敏君（父母都是湖南益阳人，实属湖南籍）作品展，陈白一（湖南省美术家协会顾问）作品展，徐冰（世界知名艺术家）的天书展示。针对高端人士专门发出邀请函，客户可邀请朋友一同来参观，传播知名度，制造影响力。岳敏君陈白一徐冰——《天书》活动建议六：慈善拍卖会关键词：拍卖、字画、古玩建议：邀慈善拍卖晚会在空中庭院举办，所得善款捐献给希望工程。制造新闻事件，引爆市场人气，提高项目形象及影响力。活动建议七：顶级名流派对关键词：名流、派对、艺术、交流建议：选择本地知名人士（诚意客户、艺术名流、有身份的人等），在空