北斗·紫微天宸广告推广策略及销售节奏建议书CONTENTS第一部分：项目认知第二部分：对谁说（消费者分析）第三部分：说什么（广告诉求概念）第四部分：怎么说（广告表现）第五部分：公关策略第六部分：销售节奏北斗紫微天宸价值三段论项目板块价值最具活力的东部蓝筹板块，进退繁华之地……项目城市最显赫坐标，传承千年地脉，自然资源极产品价值佳、ARTDECO新古典气韵，巅峰品质居所……策划推广？赋予价值项目板块与区位价值已无可争辩，产品价值可预见到的惟臻惟一，项目策划与包装推广赋予的价值理应得到完美体现！与项目区位价值、产品价值形成合力：1+1+13上风上水的绝版地块，顶级产品，一流景观，高贵气质，只有顶峰形象才堪匹配！只有在形象上树立独特调性，方能超越竞争才能和唐宁府及大观天下等竞争项目拉开最大距离。北斗·紫微天宸如何在城市中树立独特的、有品味的、高端形象？竞争大环境简析唐宁府—达观天下——凤鸣郡【唐宁府】?体量相当?客户群类似?工程进入小二期?去化速度不快?基本上都是社会中高端阶层的人士?投资客较少?市场品质形象已初步建立，在产品品质与客户群上与项目直接竞争中央商务区·上层建筑形象塑造唯非凡，匹配非凡欧式古典建筑风格【大观天下】?体量巨大，208万平米?具备成为区域标杆性领跑楼盘的实力?客户群定位高端，产品品质高端?一期放量28万平米，积累客户时间较长?市场评价项目为“大官天下”，从侧面反映了权力公务员群体与社会财富群体对本项目的关注度?在产品品质与客户群上与本项目直接竞争擎动世界卓然生活市府东南大观天下形象塑造208万平国家级住区山水景观庭院围合新古典建筑风格世界500强作品【凤鸣郡】?多层，小高层产品形态?项目品质中端，但在价格与地段上与项目形成竞争?一期多层销售顺利?综合竞争性较弱，但价格和地段的接近与本项目形成对比潍坊东南首席人文生态社区形象塑造自然资源配套，健康为邻地处城市最具活力与潜力的蓝筹板块对城市自然资源和政府行政资源、城市配套资源的占有，使得本区域成为潍坊高端、改善型需求项目新的根据地。而北斗紫微天宸是这一区域里最耀眼的紫微星！结论这里是潍坊最显赫的城市坐标是更适合高端的、对居住品质挑剔的、注重生活品位的人士居住的城市第一居所！项目调性初探风水极佳、自然资源极佳、具有文化品味的精致而纯粹的居住社区同时一定意义上居住于此成为的一种身份和品味的象征北斗紫微天宸形象定位对于北斗紫微天宸，需要一个匹配其项目高端消费者的清晰定位和形象。我们提出项目的形象定位：众星拱首紫气东来这个也既是我们营销策划要赋予的价值，也和项目板块价值、产品价值一起构成了北斗紫微天宸完整价值体系。【众星拱首】：其一，是明确阐述项目所在地块的龙头位置，占据城市最佳风水位置其二，项目的唯一性与不可复制性，无人可与之争锋【紫气东来】：其一，一种祥瑞的征兆，暗示在风水极佳的位置，会带给居住者吉祥其二，紫色寓意官服，暗示居住于此，官运亨通，契合高端消费者心理其三，项目地处潍坊东部，寓意一种新的生活方式从城市东部而来第二部分对谁说【消费圈层】他们是谁私营企业家收入高权力公客户且稳的务员阶泛公务层构成模拟员阶层企事业单位高层管理人员【消费圈层】他们是谁他们都是行业的巅峰人物他们拥有丰厚的物质基础他们有着丰富的生活梦想他们可能有很多套房子他们……但是他们需要一个凌驾于居住和理想之上的“第一居所”这个居所在一定意义上是他们身份和品味的象征……第三部分说什么说财富？拜金只是暴发户的生活标签！说高端？打造高端产品已经成为区域的共识！说自然资源？自然资源早已被周边竞争者共享！说什么？生活的最高形态是站在财富的肩上跳舞！这是一种新财智阶层生活价值观。我们对北斗紫微天宸项目的广告定位：众星拱首紫气东来这是一种驾御天下的罡性之外的深邃思考，这是一种身处高位却依然风雅内敛的洒脱和素养，这是一种财富、智慧和浪漫情趣之上的生活品位。众星拱首紫气东来千年地脉不可复制性祥瑞征兆龙头位置无人与之争锋极致品位首脑首善首选第四部分怎么说营销及广告传播分期形象导入期形象塑造期形象推升期形象巅峰期形象深入完善期第一阶段：形象导入期2010年10月~2011年3月第二阶段：形象塑造期2011年4月~2011年6月第三阶段：形象推升期2011年7日~2011年10月第四阶段：形象巅峰期2011年11月~2012年6月第五阶段：形象深入期2012年6月~项目结盘广告传播方式主流媒体：主流报纸＋期刊杂志＋网络传播户外广告：核心地段户外广告+工地围墙现场营造：线下宣传物料＋地盘现场氛围营造活动营销：主题公关活动造势+房地产展会宣传小众传播：高收入小众群体针对性传播营销推广传播阶段细分第一阶段项目市场形象导入期——形象概念为主案名传播，以定位语作为首要推广语与市场进行沟通，形象导入时间：2010年10月~2011年3月重点：重点突出案名和项目位置同时对市场导入定位语，众星拱首的大气形象先行树立广告主题参考《众星拱首紫气东来》《传承千年地脉，城市显赫坐标》《荣耀之尚，知者不惑》第二阶段项目市场形象塑造期——形象诠释为主形象诠释，事件营销，核心卖点诉求，塑造项目形象时间：2011年4月——2011年6月重点：定期邀请如中国周易学会会长刘大钧等易经学界知名人士开讲。主题可为风水与居住、风水与养生等课题。主要阐释本项目绝佳的风水区位。项目正式动工仪式。邀请各级媒体以及风水界知名人士参加，全城造势。售楼处开放活动，事件营销重点。售楼处可在布置上营造带有禅意境的售楼处装饰风格，给人一种心灵回归感。第二阶段广告主题参考《首脑首善首选》《得紫微者得天下》《居于首，潍坊从此不同》第三阶段项目市场形象推升期——消费者入位推升形象，从消费者人群的精神层面进行卖点诉求，推升项目形象时间：2011年7月——2011年10月重点：从项目消费群体的精神、地位以及特征切入，推升品牌文化内涵，树立一种高端财智人群风范，描述“有品位的”上层人群状态。同时也是项目的品位诉求。第三阶段广告主题参考《浮华易逝风格永存》《首，亦有道》《鉴赏财智阶层的另一种姿态》第四阶段项目市场形象巅峰期——产品诉求推升形象，辅助卖点诉求，推升项目形象时间：2011年11月——2012年6月重点：此阶段主要进行产品概念详细输出，挖掘项目功能卖点并赋予新的高度，表现产品卓越质素，以写实诉求解构产品稀贵价值，塑造一种“巅峰”形象。第四阶段广告主题参考《2011，ARTDECO经典传奇归来》《水岸花香，不止是片刻的陶醉，而是你与家人一生的自然栖居》第五阶段项目市场形象深入期——入住价值认同推升形象，辅助卖点诉求，推升项目形象时间：2012年7月——后续项目持续销售重点：此阶主要表现产品入住体验，诠释一种高端生活形态，一种国际视野下的顶峰生活感悟第五阶段广告主题参考《雕琢之后，终成极品》《凭河以歌，咏我心志》《共同鉴证巅峰品质的魅力》楼道导示效果手袋礼盒礼品香水礼品雪茄雨伞钟业主卡第五部分公关策略北斗紫微天宸公关活动系列盛典之1：主题：参与中国地产十大风水吉盘评选活动，并邀请专家组现场考察项目，并举办项目专场风水论坛内容：邀请中国风水策划院、中华周易研究会、中华风水网主办方专家组亲临现场勘察，并给到园林景观规划意见，邀请嘉宾：各界名流、北斗紫微天宸业主、各媒体记者时间：项目形象塑造阶段（具体时间待定）地点：富华大酒店活动点题：论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的宣传是活动重心。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之2：主题：北斗紫微天宸“宜居潍坊紫微论道”内容：邀请著名养生专家罗琳教授、中国著名的风水堪舆学大师朱大师共同为关注项目的客户进行“风水与养生”主题讲义邀请嘉宾：各界名流、北斗紫微天宸业主、各媒体记者时间：项目开工阶段（具体时间待定）地点：富华大酒店活动点题：论道活动树立了项目品牌形象，直接突出核心卖点。后续媒体的宣传是本次活动重心。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之3：主题：北斗紫微天宸名流慈善夜内容：邀请潍坊文化、艺术、金融、经济领域名流，以及意向客户，现场举办拍卖和慈善捐献，所得全部捐赠给慈善机构。邀请嘉宾：各界名流、北斗紫微天宸业主时间：售楼处开放阶段（具体时间待定）地点：待定活动点题：名流符合项目消费群，慈善活动不仅树立了企业形象，也体现出项目业主高端人群的社会责任，一种先富之后反哺社会的感恩。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之4：主题：北斗“紫微天宸”音乐会内容：邀请国际钢琴大师李云迪（或谭盾、朗朗、吕思清）等艺术家在潍坊艺术馆音乐会，紫微天宸意向客户和城中名流一起在红酒品鉴、艺术交流、商业沟通中体验“巅峰之上的”风尚生活。邀请嘉宾：各界名流、艺术家、项目意向客户、媒体记者时间：开盘期（具体时间待定）地点：待定媒体参与：邀请电视台现场录像并于电视节目中播出，邀请纸质媒体、网络媒体做新闻报道。活动点题：艺术音乐会不仅格调高雅，体现了一种财智人士的品位生活方式。北斗紫微天宸公关活动系列盛典之5：主题：北斗紫微天宸文物巡展内容：字画、墨宝、瓷器、古玩、珠宝等珍稀文物展，普及文物知识，营造品牌文化艺术内涵，体现一种深厚的人文底蕴和亘古价值。时间：后续阶段（具体时间待定）地点：待定活动点题：树立了企业形象，塑造品牌形象。第六部分销售节奏项目一期销售阶段划分准备期预热期热销期续销期二次热销期一期收尾，二期预热第一阶段：准备期2010年9月~2011年7月第二阶段：预热期2011年8月~2011年11月第三阶段：热销期2011年11月~2012年3月第四阶段：续销期2011年4月~2012年6月第五阶段：二次热销期2012年7月~2012年9月第六阶段：一期收尾，二期预热2012年10月~20