中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议东方博文鲁能新城项目组——2009.12——项目基本研究顺义区域市场简况?营销模式逐渐城市化，策略型的推广营销模式成为主流，到09年，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。?知名开发商的介入（万科、龙湖、鲁能），带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级，区域市场升温。?2010年的顺义市场住宅产品供应两极化，以小高层产品为绝对主力，少量别墅类产品；?随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好，未来升值潜力巨大。项目素描本案中央公园新城核心—滨水而建—公园为邻香悦四季金宝城总用地面积：22.97公顷金宝城总建筑规模：30万平米容积率：1.3绿化率：30%现阶段推出类型：六层洋房产品户型：160-200平方米预计售价：15000元/平方米合景香悦四季通透板式建筑精装修标准：2000元/平米香悦四季12月成交113套，成交均价约13949元/平米，去除2000元精装与户内赠送面积，其毛坯成交价约在10600-—11000元/平米之间。开盘规模户型区间报价总价容积率产品构成时间（平米）（平米）（元/平米）（万元）83-110两14000-09、1050万1.28-11层板楼居，127-155三120－260居16000合景香悦四季预计2010年年初推出的小独栋别墅：地上两层、地下一层户型：235平方米、240平方米户型特点：地下面积均为130平方米，并且是不计入销售面积与本案相邻，小独栋别墅产品，总价预计在450万左右金宝城以酒店、别墅、洋房、商业多以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为组成的综合体项目。种业态为组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。宝花园别墅已成熟使用。金宝城金宝城1212月成交月成交55套，套，与其近期放盘量有关，均价与其近期放盘量有关，均价1009510095元元//平米。平米。报价总价开盘规模户型区间容积率产品构成（元/平（万时间（平米）（平米）米）元）89两居，09年811-15层板楼，两2014001.41250080－120月梯三户、一梯两户90、130三居龙湖香醍溪岸香香醍溪岸醍溪岸1212月成交月成交2525套，成交均价较开套，成交均价较开盘上盘上涨了涨了约约15001500元，元，按按地上面积为地下地上面积为地下面积的面积的2-2.52-2.5倍倍计，其地上成交均价约为计，其地上成交均价约为19600-2100019600-21000之间。之间。报价总价开盘规模户型区间容积率产品构成（元/平（万时间（平米）（平米）米）元）300-400，地上09、1225000总1.2，类独栋（后期82-2.5层地下118000450万起0层电梯洋房）别墅391套一期0.57层，前二后三小结?在售的小高层公寓产品，在对外的宣传上均将产品的形象升级。?区域整体产品类型两极分化，主要分为公寓产品和别墅产品两大类，过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型；?户型面积区间：小高层在130平方以下，别墅在250平方以上，没有中间过渡的产品，区域内区域内缺缺少少舒适舒适型的高型的高端宜端宜居产品居产品综上所述，我们发现：?洋房别墅化设计植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念，户型呈现出了退台、花房、露台等，只有别墅才会有的灵动空间，使得具有着鲜明的别墅血统。?别墅式的生活氛围在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。?具备别墅社区独有的资源优势在拥有生态环境及景观的同时（中央公园、森林公园），又具备了城市住宅的便利和繁华，引领了一种全新的生活方式。新城新城稀缺稀缺的的具备具备别墅品质的低密住宅别墅品质的低密住宅SWOTSWOT分析分析Strengths（优势）Weaknesses（劣势）?产品力强，具有较强稀缺性?区域价值认可还需时日?产品落差较小，均为同质化客群?相对的高成本带来高定价，具有一定风险?紧邻中央公园，绝对水景?鲁能地产的品牌优势threats（威胁）Opportunities（机会）?未来走势不明朗，不确定因素的风险?区域产品两极分化严重，舒适型高质产品稀缺；?政策变化带来的地产市场变化?顺义区域的不断发展，生活配套逐渐完善；?周边项目的跟随竞争?多个知名开发商进入顺义，区域市场升温；?大龙天竺地块助推顺义房价升高；?地铁15号线动工，拉近与市区的距离。本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境，通过城区功能的发散作用，将吸纳不同于以往的栖息者。地缘维度前期以地缘性客户为主，后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。京城高端客户望京、亚运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户空港及顺义地区的高端地缘性客户功能维度二次置业客户作为前期的主力客户，炒热市场，逐渐吸引自住的购买者。第一居所——自住占主导第1.5居所——自住投资两相宜第二居所——投资需求为主财富维度具有前瞻性的永远是财富阶层的精英，以他们为目标客户，起到意见领袖的带领和引导作用。准中产阶层中产阶层，准财富阶层财富阶层，层峰人士目标客群深挖辐射顺义当地北京城区?企事业机关人员?工作在北京东部?喜欢彰显身份?看重相对城区而言的低价?追求更好的高品质生活?看重高品质和高品味项目价值项目价值梳理梳理?位居新城核心与12万平米中央公园为邻水景无敌?10万平米商业金融配套、社区高档会所?两大公园所在的旅游渡假风景区健康生态?轻轨交通拉近与城市的友好距离?浓荫花园精致典雅园林?160-200，低密大宅，享受别墅空间?品牌企业，高端项目开发商区区位优势位优势环境优势环境优势景景观优势观优势产品产品优势优势品品牌优势牌优势规划规划优势优势配配套套优势优势核心价值提炼中央公园水岸地中海大宅核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性；使本案具有了唯一性和独特性，其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展，发挥本案的独特气质与品质感，体现价值。项目案名项目案名鲁能新城·7号院?配合企业的品牌推广，突出鲁能品牌以及新城概念。?可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌，在北京以外区域复制。?“7”是地块的代号，显得顺理成章；?从风水角度上讲，“7”代表“上”，符合高端客户的心理需求；?“院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感；?“7号院”与“第一区”有延续性，可形成一套以数字为系列的分案名。鲁能新城．7号院推广策略分解核心策略引领新城别墅化生活，树立区域高端地产标杆。1、塑造区域价值形象标杆：突破突破区域价值，区域价值，打造打造别墅别墅生活生活圈圈升级升级概念概念，，建建立立区域高区域高端端地产地产形象形象。。2、建立区域高端产品标准，提升产品杀伤力：强强调调类别墅类别墅形象形象和精和精神神价值，价值，突突出低密住宅的出低密住宅的稀缺稀缺性，性，形形成区域成区域差差异异优势优势，建，建立立区域高区域高端端地产产品标杆。地产产品标杆。3、建立区域最高端地产品牌形象：品品牌牌与产品高与产品高端结端结合，整合推广，合，整合推广，塑造塑造北京北京罕罕见见规模化大盘，以类别墅的高规模化大盘，以类别墅的高端社端社区区形象形象完完成高成高端端产品产品站队站队，，建建立立区域高区域高端端地产品地产品牌牌标杆标杆。。PS：整合推广通过整合推广的方式，可以做到一箭三雕：扩大企业知名度的同时，也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售，顺势将本案过渡到别墅的形象。整合推广的同时，项目间优势共享，资源互补；通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动蓄客。3大区隔体系建立产品独有市场地位品牌产品情感区隔区隔区隔充分借助北京鲁能通过对产品的感性通过大量的客户推地产在品牌推广，+理性诉求，建立广活动，推动鲁能利用企业品牌优势产品与客户的友好客户能量，挖掘其提前建立产品高度度，进行吸筹。利用价值。，区隔竞争。3大联合机制建立产品独有市场地位联合联合联合人脉项目北京北联资北推京手源京动鲁重共别圈能点享墅层、单合项蓄平位作目客台，共客同户参观媒体策略?强化项目周界包装：区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；?阶段递进式推广，实现产品向精神价值的转化。以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应；?软宣炒作，舆论先行：以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；报纸杂志方面，阶段密集投放，软硬结合投放；?实效性销售为推广的核心渠道以短信、网络、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；渠道整合核心策略布点策略道路封杀——快速路内界场营造，外界守要户外区域营造——现场区域及主要道路的高品质灯箱覆，道，形象广告为主区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；主流媒体——北青、新京形象投放，告知性投放阶段密集投放，报纸&杂志业内杂志——《新地产》专刊软硬结合投放航空杂志——《中国之翼》形象投放，阶段告知投放常驻短新——新浪、搜房、焦点文字链采用频繁登场常驻短新，主题常更新的方式吸引客户★网络加强深度及互动性加强深度——与搜狐等深度合作，推出鲁能作品专辑等深度内容，从各个角度全方位解读产品及鲁能地产广播开盘阶段性可尝试广播——音乐台、交通台，其他渠道的补充针对鲁能业主：短信+直投+活动★客户定向顺义新城的实力企事业单位低成本运作，人尽皆知短信、直投高质量的客户名单数据库购买合作平台资源——如合作银行客户、合作公司客户顺义、空港区域——区域户外定向，实力企事业单位顺义新