江滨九号整合营销推广策略动力(中国)地产机构2009.08项目总体目标销售目标快速去化公寓产品，并且实现利益最大化品牌目标（一）建立项目品牌知名度与美誉度，成为东阳豪宅标杆项目。（二）新东阳品牌：通过项目带动，形成新东阳良好口碑。彻底树立新东阳在东阳、义乌地区的高端价值形象。目录Part1市场分析Part2精装修Part3营销推广策略Part1市场分析I.人群解析II.竞争分析III.市场定位IV.客群定位V.价格定位东阳总体概况浙江建筑业之都东阳市建筑企业达180家，其中特级资质企业4家，一级资质企业25家，二级资质企业37家，三级资质企业78家，位居全国前列。全年完成产值5亿元以上的企业16家，完成10亿元以上的企业11家，50亿元以上企业2家，中天集团以178亿元的产值蝉联全省建筑业企业第一名。东阳建筑业去年创产值585亿元，今年该市的建安产值目标是610亿元，力争完成640亿元。东阳市政府03年对于城市的发展，提出了“北进西延南连东扩”的发展战略，北跨东阳江，建设江北新区。近年来，随着江北新城城市规划日益完善，大量商品房涌现。艺海北路政府规划为以手工艺为主的商贸街区。东阳义乌之间加快城市融合20072007年开始，东阳义乌两地年开始，东阳义乌两地加强包括基础设施共建、社会资源共享等方面的合作。加强包括基础设施共建、社会资源共享等方面的合作。白云地区收费站白云地区收费站取消后，取消后，““义乌工作，东阳居住”成为比较普遍的现象。义乌工作，东阳居住”成为比较普遍的现象。城市之间的融合，缩短了两地房地产市场差距动力观点动力观点在城市发展趋势、项目所在区域规划的现状下，以两地房地产市场为基础，而并非单独考虑东阳房地产市场，对于本案的形象建设及利益最大化是至关重要的判断基础。产品形态是本案最大的卖点，也决定本案价值及形象建设。人群分析根据市场调查，依据相对需求及其可承受的价格、总房款能力■企业主（建筑业，服饰企业，工艺企业）■购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科人群■年龄集中在35-50岁之间特■要求绝对的工作生活环境，安静从容征■具有较强的经济能力，大多具有多次置业的经验■要求较高的生活质量，周边环境■注重通过物质对自身身价的体现■对事物的看法比较直接■显示身份的象征购■提升自身生活品味买■家族居住需要原因■进一步改善生活■作为一种投资■大房子需求产■产品本身极具品质感品■欧洲风格建筑需■追求极致奢华求■能够体现身份■对于产品的配套具有较高的要求地动心的原因：顾虑的方面:块测试?比较而言，环境较好?是否与自身身价相符?交通便利?升值潜力?配套较全?开发商的品牌?有学校?房屋质量?沿河，有江景?物业管理?政府规划发展热土通过分析上述可以发现，区域目标购房者具有明显的、强烈的“追求品质奢华主义”?他们选择这里，是对本区域的一种肯定，总价因素对他们来说是次要的，更重要的是身份的象征?他们购房要满足的是“身份”，关注点集中在产品面；?对面积、品质、用材、配套等的关注，暴露了他们对品质追逐的苛求；?他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足居住价值及身份价值外，还带有一定的投资性质。?他们购买这里，不仅是对居住的需求，更多的是为了在东阳有个传世住品竞争分析楼盘名面积价格区块建筑类型销售情况称（平方米）（元/平方米）时代国际花城西高层、排屋400-6007000-9000别墅剩余1/3，公寓售罄园黄金北江北新城高层90-1605200-6000剩余5套岸今日家小高层、江北新城90-1604450-5280剩余17套园高层金色港江北新城高层复式1806280售罄湾高层、小高公寓130公寓5000世纪花剩余少量叠排及三期高层（面江北新城层、排屋、叠排250叠排5700城积未定）别墅别墅400别墅8000皇家森一户一价林城南别墅400—700三期未开发，一、二剩余2套600—1000万公馆豪庭世城东多层90-1605000-6000剩余90㎡1套家我们可以看到在东阳售楼盘基本处于尾盘销售状态及剩余未规划状态，公寓价格大多维持在5000-6000，与本案有较大的差距，对本案不构成威胁，而从面积及价格看，别墅产品对本案形成一定的竞争态势。主要竞品：时代·国际社区世纪花城皇家森林公馆用他们的眼光扫描竞争对手以“皇家森林别墅”为例皇家森林公馆■概况：位于城南，园区由158套独栋组成，三期还未开发■户型：绝大多数家庭都拥有庭院，但面积普遍较小，面积400-700㎡■景观：天然湖泊，水景草坪、、花木、廊架、小品……■均价：13000元/平方米，总户数：158户■立面：园区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的欧式风格。■物管：浙江皮卡王实业集团物业管理有限公司■配套：高尔夫练习场、金罗马皇家休闲亭、金罗马皇家会所、金罗马皇家幼儿园及学校、体育健身场所传播诉求?诉求重心：真山，真水，真别墅，贵族生活?产品特性：环境优良，配套齐全，国际物业服务单价及总价位置及交通作用社区规模、实用性和舒适性物管及各种配套内景和外景出行便利和通畅开发商值得信赖身份标签及群体认同单价及总价位置及交通作用竞社区规模、实用性和舒适性品物管及各种配套分内景和外景析出行便利和通畅结果开发商值得信赖身份标签及群体认同皇家森林公馆世纪花城时代·国际社区用他们的眼光审视自己预计大大高于老城区与新城区交汇处市场同类型产品豪华大堂，会所，400㎡复式大宅精装修等独特性一线江景出行便利和道路通畅新东阳集团开发？？两相比较，可以发现?在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”；?在品牌、归属感上面，我们存在着“潜在的竞争优势”；?但是在“价格”上面，我们却不存在优势；市场定位根据本案目标群体的价值取向及身份标签分析与竞争对手分析，考虑本案将留在客户心目中的位置和印象极高端的奢华的东阳及义乌地区豪宅标杆项目客群定位根据本案目标群体的对价值衡量杠杆及其总款承受能力1、财富积累型——传统型财富阶层，相对保守，品味比较正统?80-90年代白手起家，经过10多年的财富积累，资产逐渐积累，达到几千万甚至上亿；?多为从事建筑业、服饰、房地产、化工、工程等行业的大型企业主及高管人员?年龄基本在40-50岁；?学历不高，但社会经验丰富；?消费理性；?多数喜欢开奔驰、宝马；?对顶级世界品牌奢侈品兴趣不大?娱乐方式比较单一，以打牌为主；?升级换代型购房；他们他们是是别墅别墅以以及及高高层复式层复式大宅的主大宅的主要要目标客目标客户户客群定位根据本案目标群体的对价值衡量杠杆及其总款承受能力2、新晋暴富型——新兴财富阶层，心态开放，爱好广泛，易接受新鲜事物，重视精神享受?新富阶层，主要为建筑业、服饰企业等行业的小型企业主?由于资源等新兴行业的迅速发展导致资产快速增加；?年龄集中在30-45岁之间；?高学历，普遍具有大学本科以上学历，知识面广；?喜欢名车，尤其是顶级跑车或者SUV?喜欢世界一线品牌奢侈品?经常活动于高档餐饮、夜总会、KTV、美容院等场所?购房以满足居住需求为主；他们他们是高是高层复式层复式大宅的主大宅的主要要目标客目标客户户项目目标客户来源根据市场情况判断，本项目主要的客户来源将不仅仅是东阳当地客户，很大一部分可能来自东阳在外经商的成功人士，他们也许不会自己住，可能是为了父母及兄弟姐妹。价格定位从竞争分析可以看到，与本项目成竞争态势的项目有：皇家森林公馆、时代国际社区、世纪花城这三个项目。以下这三个项目的基本情况统计：项目名称开发商销售情况剩余销售均价卖点提炼货源皇家森林金罗马皇家置业1、2期剩独栋12000元/㎡皇家生活，国际配2公馆套套，三期未开发时代时代置业去化三分之双拼7000-9000元地段，尊贵国际社区二别墅/㎡世纪花城中天房地产剩余6-7套别墅8000元/㎡大盘，城市别墅有限公司于东阳市场，本案产品具有较鲜明的独特性，复式精装大宅，在市场上首次出现，现市场价格已经不能作为参考。义乌房产市场中也比较少见，天元·滨江国际、欧景名城、宾王·御景园是近年来在义乌市场上出现的，为数不多的高端高层楼盘，其价格普遍在12000-15800之间，其中以部分产品精装修盘楼天元·滨江国际最具代表，普通精装平层大宅价格15000元/㎡起，空中别墅更高达20000元/㎡。基于义乌东阳城市融合及产品特殊性考虑，本案价格定位在13000-15000元/㎡，其中拉高800㎡楼王产品价格，拔高本案地位及形象。高层——别墅差不多的地段、景观、户型、配套、物业……尚处“潜在”的品牌优势、精装修……要让这些“追求品质奢华主义”跨越高层与别墅差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘是否真的可以足够？Part2精装修I.精装修分析目前东阳市场没有精装修楼盘出售，精装修产品对于东阳当地来说还是一个较为陌生的产品，随着东阳近年来房地产发展速度日益加快，精装修产品的出现是必然趋势。对于本案打造东阳首席豪宅来说，精装修对于本案是价值体现及形象体现的关键点让我们来看一个案例……香港凯旋门大堂装修示意图作为一个极高端的楼盘，精装修是体现其价值、的重要杠杆，以星河湾为例，精装修的每一个细节都追求极致的打造，待本案实景呈现后，给消费者亲身体验类似星河湾的奢华，加速其对本案的向往，触动其购买神经。产品层面做好了，那推广上就可以做到极致。星河湾报广星河湾报广他们是一群站在金字塔顶端的人，对事物的看法比较直接，注重对身份的体现，我们从星河湾的身上可以看到，细节恰恰是他们对身份体现的最重要也是最直接的环节。对于一群站在金字塔顶端的人来说，分析——做精装修优势：1、对本案打造东阳首席豪宅将是最大亮点之一；2、进一步提升项目形象；3、最大化