睢宁项目·全程策划提案南京品众目录?1社会背景解析1.1支柱经济1.2人口属性1.3GDP状况2睢宁房产市场解析2.1土地市场状况2.2价格走势2.3市场销量3项目SWOT分析3.1SWOT列表3.2综合分析3.3应对策略4项目定位4.1定位方法4.2产品定位4.3客群定位4.4案名定位4.5建筑风格定位4.6户型配比5营销推广策略5.1卖点提炼5.2广告主题5.3广告表现原则5.4媒体选择5.5时间营销5.6产品包装6景观设计建议6.1总体设计建议6.2设计细则建议11社会背景解析社会背景解析1.11.1支柱支柱经济经济全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、钢铁机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。其中天虹纺织2004年香港上市，是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，2010年预计实现产值7亿元；解析睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。11社社会会背景解析背景解析1.21.2人口人口属属性性◎全县133万人口，城区23万，每年外出务工人员达35万人，其中含乡镇中70%的年轻人；◎全县现有劳动力60.3万人，其中23.6万人为18—35岁，21.9万人为35—45岁，11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；解析每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；70%的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；11社社会会背景解析背景解析1.31.3GDPGDP状况状况◎2009年睢宁地区生产总值完成151.15亿，相较2008年，同比增长14.7%；◎人均GDP为13678元，同比增长20.5%；解析地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。22睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析2.12.1土地市土地市场状况场状况备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年预推1500亩.22睢宁房产市场解睢宁房产市场解析析2.12.1土地市土地市场状场状况况解析◎受次贷危机影响，睢宁2008年房产市场仅出让土地400亩；◎2009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到2000亩，这些土地将会在2010年或是2011年进入市场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；◎2010年上半年实际出让土地810亩，受政策打压性影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500亩的土地预推量，意味着2011年的市场会少些火药味；22睢宁房产市场解睢宁房产市场解析析2.22.2价格走价格走势势22睢宁房产市场解睢宁房产市场解析析2.22.2价格走价格走势势解析价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。22睢宁房产市场解睢宁房产市场解析析2.32.3市市场销场销量量套均成交套数成交面积月均套数备注面积2010年（上截止61860套181477㎡310套98㎡半年）月7日1022009年6393套654477㎡533套㎡1092008年1781套194484㎡148套㎡解析◎从08到10，睢宁房产市场呈现低—高—低现象；◎刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏感；◎睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。33项目项目SWOTSWOT解析解析3.13.1项项目地理位目地理位置置33项目项目SWOTSWOT解析解析3.13.1项项目目SWOTSWOT分析分析表表优势：劣势：?毗邻睢宁最高学府—北睢中；?贴近高速出口，车流量大，存在马?位于睢宁城市发展方向的新北路通行安全隐患；区内；?北城新区生活配套及交通状况尚不?顺应睢宁城市化发展的主潮完善；流；?距离纺织厂较近，消费者存在一定消费抗性；机会：威胁：?市场现有竞品存在严重的产品?本市场土地供应从08年400亩，09同质化现象；年2000亩，到2010年2310亩，?竞争项目没有规避各种物业逐形态的缺点；年递增，市场竞争激烈；?各项目均没有主打景观诉求?周边存有强势项目，既有本地品点；牌，又有高端品牌；?目标客群对新生事物的接受力；33项目项目SWOTSWOT解解析析3.23.2综综合分析合分析解析睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。33项目项目SWOTSWOT解解析析3.33.3应对应对策略策略发挥优势目目标：标：将优势将优势转换转换为为独特独特卖卖点点方法：深度挖掘方法：深度挖掘项目项目固固有卖有卖点点，，包包装装宣宣传。传。解决劣势目目标：标：大化大化小小，，小小化化无无方法：督促政府方法：督促政府的市的市政政工程进工程进度度，建，建立过街立过街天天桥或桥或是设是设置红绿灯置红绿灯，，降低抗降低抗性。性。33项目项目SWOTSWOT解解析析3.33.3应对应对策略策略利用机会目目标标：机：机会会→→独独特特卖卖点点方法：方法：寻寻找市找市场场空白点，解空白点，解决决现现有各有各种种物物业业形形态态的缺点，的缺点，将将机机会会顺顺势势转转为为独独特特卖卖点。点。应对威胁目目标标：破坏性降到最低：破坏性降到最低方法：采取特定的价格策略、方法：采取特定的价格策略、开发开发程序集推程序集推盘顺盘顺序，序，将将固有威固有威胁胁的破坏性降到最低。的破坏性降到最低。44项项目定位目定位4.14.1定位方法定位方法跟风?还是创新?44项项目定位目定位跟跟风风法法跟风?还是创新?采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。44项项目定位目定位创创新法新法抢占市场获得市场成为市场优势空白点主动权杠杆劣劣势势需消费引导只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。44项项目定位目定位创创新新只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。——黄汉清创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。44项项目定位目定位4.24.2产产品定位品定位市场现有建筑形态案名规模总户数建筑形态帝壹城8万㎡800多层/小高层/高层水岸新城8万㎡640多层/小高层/小高层天和御景9万㎡1000多层/小高层/高层九洲花园3.8万㎡500户多层/小高层飞翔滨河城5.4万㎡600户多层尚都国际4.5万㎡500户小高层/高层西盛园30万㎡3000户68栋多层/4栋高层荣域书香苑8万㎡800户多层/小高层/高层金顶世贸城6万㎡520户多层/联排天虹?世纪城29万㎡2800户多层/小高层/高层/联排欧洲城26万㎡2400户多层/小高层/高层44项项目定位目定位4.24.2产产品定位品定位?市场常见产品为多层、小高层、高层；?仅有天虹项目推出别墅产品；?中高端产品为市场稀缺产品；创新法审视睢宁房产市场市场空白点花园洋房44项项目定位目定位4.34.3产产品品结构结构定位定位创新→差异化→核心竞争力→品牌项目创新能力的强弱决定着差异化的高低，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。44项项目定位目定位4.34.3产产品品结构结构定位定位创新之一花园洋房??多差睢层异宁小化第高入一层市家同—情台—景竞与式艺竞花；争园对洋手房天产虹品的；44项项目定位目定位4.34.3产产品品结构结构定位定位创新之二???多层针采外对用错多竞入不私内层争户对密不和项门称性错小目提，倾与的阁天高斜情错楼虹阁屋趣层进及楼顶性式行欧使，；多深阁洲用楼层入城面，创设增的积置添新平；；层44项项目定位目定位4.34.3产产品品结构结构定定创新之三位位小高层?小高单层身内公独寓置；小面积，5.2m挑高式44项项目定位目定位4.34.3产产品品结构结构定位定位创新之四高层???与社赠竞区送无争专公露停对配摊台电手发面，应积解的电决急公设大措问高摊备层施面；题形；产积品成大对，比。44项项目定位目定位产产品定位品定位创创新新汇汇总总市场属性创新创新花园洋房——睢宁首家——差异化入市市场稀缺产品创新创新多层——错层式——提高阁楼面积市场接受度最高创新创新小高层——5.2挑高——单身公寓可以接受创新创新存在一定抗性高层——赠送露台——配备发电设备44项项目定位目定位4.44.4客群定位客群定位4.4.1产品与客群属性名称客群属性丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网花园洋房、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实多层、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度重视子女教育、对金钱的看法和在其使用上存小高层、高层在一些矛盾、对价格有一些敏感通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。44项项目定位目定位4.44.4客群定位客群定位4.4.2目标客群需求产品种类客群需求花园洋房居住改善型多层老城区拆迁、外地务工小高层、高层子女求学、首次置业（乡镇）?睢宁城市化进程推进着目标客群的各