一、市场研判XX概况XX市XX区东部重镇XX镇，位于金东义西结合部，是两市经济发展轴上的联结点。XX镇功能定位，金华市经济重镇，金义产业发展轴和城市走廊的节点城市，中国小商品城的产业发展区。XX镇未来人口发展规划，到2020年中心镇区人口规模20万人。交通优势：位于XX大都市区中心位置，距XX城市中心区、XX城市中心区各20公里左右。道路系统发达：北有杭金衢高速、东有甬金高速、西有金丽温高速。快速路设置北有03省道、金港大道、金义城际快速、南有金义南线。XX地产概述随着XX快速的经济发展，XX镇及周边城镇房地产发展明显提速，从普通住宅到高端住宅，该区域已经聚集了多个房地产项目。在价格方面，2009年是整个房产市场大步提升的一个时期，各个区域价格都得到了不同程度的提升，由于本区域处于价格的低处，通过市场，及多个高端项目的建设与销售，价格有一个明显的跳跃，基本上涨1000元/平米左右，甚至在高端项目上上涨的幅度更明显幅度更大。?银厦·天山龙城地处金三角金港大道与进园大道交叉口，占地面积12673㎡，南边与2000亩生态绿化公园相望，以别墅和排屋为主要构成的高端居住社区。?香水湾·国际花园地处付村周边，03省道与金山大道交叉口，中心大型水景为主，包括别墅、联体排屋为主，花园洋房、高层为辅总占地面积约400000平方米大型居住项目。?四季新城四季新城与本项目同处孝顺镇金山大道，是开发区内首个集别墅、排屋、多层公寓及运动休闲公园于一体的社区，占地240余亩，内部配套设施完善的大型中高端居住项目。?绣水山庄绣水山庄坐落于曹宅旅游大道以东、红旗水库以西，北临大佛寺，东临3000㎡人工湖泊，占地面积35045㎡大型住宅小区，该项目具备良好的自然环境，是该区域内首个风景区边的高端项目。随着经济的发展，该区域内的住宅项目的品质及对周边和项目内部的配套要求越来越高，那么该区域的项目建设到现在，更多的讲究环境及本身的品质和品位。但从整个区域看，该区域项目虽然品质上有明显提高外，但在新的理念引进及物业服务方面还有所欠缺。目前该区域的销售状况比较平淡，由于09年的发展加快了对该区域项目的销售进度，由于多个项目都从早期就开始开发，目前基本为销售结束或尾盘阶段，目前正处该区域销售空白期，这将对本项目而言是最大的机会。总体印象：?全国的百强城镇，物业具有一定品质，环境突出。?在物业的服务与管理方面缺少新的理念引进，物业服务方面还有所欠缺。?当下的市场销售平淡，是区域销售的空白时期。存在的危机?短时期内将有多个项目进行开发建设，在相同区域内竞争日益增进。?区域高端住宅已具备强有力的市场竞争力，品质已达到一定高度。?宏观政策对房地产市场的调整，2010年整体市场存在着不确定性。我们的机会?目前的市场空白期，入市时机的把握---在目前其他项目未进行开发建造之际，迅速将项目推出市场，从而抢占市场先机。?在区域物业服务水平相对一般的情况下，主攻薄弱环节，针对项目物业团队的建设，注入新理念，加强服务意识。二、客户研判客户群定位本项目目前进行项目的双联别墅的推广销售，那么我们的客户群体已经很清晰了——中高收入的中高端客户群体客户分布XX地区消费群体：XX东向的高端居住人口、投资客户XX地区消费群体：企业主、市场老板、投资客户XX及周边区域的消费群体：周边企业主及高级管理人才、比较富裕的城镇人口和公务员主流客户群体1.私营企业内的企业主2.企业内的高级管理人员3.个体经营商户老板4.城镇富裕人口5.公务人员6.高端投资客户三、产品解读项目概述项目位于XX镇政府的行政区域，整个项目总用地面积49898平方米，规划总建筑面积86520平方米，由43栋双联别墅及3幢高层住宅组成中等规模居住社区。区位地段位于金华、义乌之间的孝顺镇行政中心地段，沿金港大道及03省道，距离两地20分钟车程。未来金义大都市的中轴连接地带，核心辐射区。金、义、东三地间的经济连接处。位于孝顺镇北端，现有配套大型超市、学校，目前在区域内具有比较完善的配套设施。项目绿化小区景观由中国美院优秀团队设计（超出当地市场所有楼盘景观设计，及景观效果）中心为大面积以泳池水系为主休闲园林中心景观项目风格简欧式的建筑风格，细节增添雕花墙面，铁艺阳台围栏等。总体而言：?项目在地段方面的优势比较突出，在未来的发展中，占据了良好的地理优势。?项目的环境绿化优势，美院的优秀团队设计。?项目的细节特征明显。机会与威胁从项目本身出发，项目的突出优势体现在项目绿化及细节处理上，以及依托整个大环境的优势，使得项目在表面上具有一定优势，但通过与市场上的其他项目的对比，本项目则无突出特点，意味着我们现在处境危难。我们如何改变现有处境？对项目进行有效包装，找准项目自身优势特色加以突出，通过差异化的宣传增强项目的市场竞争力，对客户采用有效吸引和引导。我们通过什么建立自身优势？——核心竞争力我们如何吸引消费群体？——差异化特点我们的核心竞争力1、未来大都市的中心辐射点，连接交通中轴关节，目前的生活配套便捷的高尚居住区。2、新居住理念：注重细节、讲究环境的高尚生活品质。展现项目的核心竞争力首先找到我们自身的项目起点定位——我们的项目起点便是中高端的综合性居住项目建立项目高品质的条件1、项目整体环境设计由中国美院设计，本身先进的绿化和环境设计理念。2、通过介绍项目某一方面用材高档，显现项目的建筑的高品质意识。3、本身地理位置及环境优势，巨大的升值空间以及区域的超高性价比。我们的差异化特点从目前情况看，本项目比较普通，虽然在品质上可以加以提升，这仅仅只是提升，未必能吸引注意，那么我们就要挖掘，挖掘项目与市场上其他项目的不同。从以上分析中，我们没有找到差异化的特点，那么我们就从项目及宣传中注入我们的差异化特色。项目没有卖点我们要创造卖点进行宣传首先从环境上进行分析，目前市场上的中高端项目都具备良好的绿化，多数能称之为园林，本项目同样也可以在宣传为园林，但仍然难以跳出市场。我们要注入主题，提出理念，增加细节处理，放大细节处理。1、以季节为主题，分成各个区块或组团，在不同的区块设置不同季节的植物绿化（如春，增添迎春花或桃花，夏，增添热带棕榈植物，秋，以银杏为或桂花主，东，腊梅或松树为主）。2、以欧洲童话小品为主题，在不同区块或组团寻找主题。（如绿野仙踪，设计成大片以绿色草地，小品处增添兔子等；天鹅湖，在项目湖水当中养一群天鹅）3、以石头小品为主题，在不同区块或组团摆放不同形状或材质的石头，并给予命名，以石头为名字所在区块作为主题。我们可以从物业管理方面进行差异化的特点进行宣传及推广。1、建立我们的高品质物业团队自身打造良好的服务团队，从具备其他项目都具备的条件作为基础，甚至在该区域我们的团队本身具备最佳的竞争力。2、增加我们物业服务的附加值由于周边私营的工厂企业较多，且临近义乌，多数高端客户群体都为企业主或企业中高层管理人员，提出对接平台，增加业主或甚至周边项目的中高端业主交流的平台，通过会所及会员制，举办各式各样的派对及活动，增加交流沟通，为未来自身及工厂发展提供契机。形成全新理念的物业服务精英团队，及全新概念的物管平台提倡项目个性化的服务?我们不仅仅提供了高品质的建筑本身及优美的环境，那么在建筑内我们同样也为消费群体提供高品位的装修风格，及居家生活。?我们联合装修设计公司，制作菜单式的个性装修方案——一方面为客户提供入户装修时的便捷，另一方面也给予更新更高层次的生活装修建议，满足高端客户群体讲究品质及品位的生活。我们的出路基于市场研判、客户研判、产品研究的成果确定我们的出路——高品质住宅/高品位生活讲究细节的居家理念/个性鲜明的生活情调/更多附加价值，财富体现一、确立高品质住宅/高品位生活，领跑孝顺镇的高端住宅掌握主动权，抢占市场先机，占领制高点，不给对手在当下留下超越的可能。二、形象资源的垄断在当下把最好的、最高的、最强势的形象资源揽于一身，未来中轴经济中心点/区域优势/行政中心/城镇远景……用到最足，不给对手在当下留下空间。三、出击的时机一定要做到当下市场空白期第一个出来！因为最高端地位的确立、形象资源的垄断，都取决于出击的时机。四、推广原则：避实就虚回避相对普通的建筑功能、产品卖点，层面的实力比拚我们主要强调我们最优势的方面我们突出强调我们的细节，从点函盖面的优势我们重点强调别人所没有的，从我们的长处进行宣传五、推广手段：独特、有效我们走的是特立独行的推广手段——通过项目巡展及活动营销为主要的宣传推广手段我们要以最有效捕捉潜在客户群体——主要以圈层营销推广为主，注重针对性的宣传，辅助普罗式的营销推广，加温市场热度，加强市场知名度与美誉四、项目的定位高品质住宅/高品位生活XX、XX中轴，纯高端纯美别墅住品强调地段优势及价值强调项目的高端，领衔市场突显项目细节及服务理念五、主题推广语一、整体推广方向：【人在浙中，家在欧洲】标榜欧洲生活的闲适优雅，虽在浙中，却能感受到欧式风情，进退之间的一小步，感受到的却是截然不同的两重天。【城北新雅墅，美丽新生活】优雅别致的住宅，引领崭新的美好生活。【别样的欧洲】这里的欧洲你未曾见过，这里的风情你未曾感受，前进一步，你可以感受别样的欧洲。【住宅不是炫耀的标签，生活是用来享受的】低调却不失尊贵，浮华散去才显真金本质，生活是自己的。【生活没有完美，但是可以无限接近】【恒久美丽，源远流长】?恒久美丽别样欧洲二、品质生活方向：【阅读伦敦塔尖的晨风，品茗美丽园畔的余晖】晨起阅读伦敦微风，夕下品茗美丽余晖，既能品味欧式风情，也能感受别致美丽。【典藏浪漫，美丽家园】于屋中收藏浪漫，在室外感受美丽，两者完美的结合凸现耀世之园。【成就事业，您需要更宽阔的舞台】【我