谨谨呈：泰安呈：泰安华华新地新地产产以运营城市的名义，引领以运营城市的名义，引领——华新·世纪城项目营销策划提报前言前言总面积42平方公里的新汶，将迎来超100万㎡的住宅社区总人口约12万的新汶，将见证一座新城的诞生新矿集团深耕本土，合力城市机会，重新定义新汶新汶之新，新矿之心，重塑城市形象，运营新新汶百万体量新汶新城运营城市城市形象我们的理想我们的理想————以振以振兴兴城市的名城市的名义义：运营城市，光兴新汶！运营城市，光兴新汶！我们的目标我们的目标：：1、实现一个城市的梦想——新汶从工业支柱、区域经济引擎到“城市名片”的实现，促成城市梦想的快速腾飞。而本案做为实现梦想的载体，不仅仅是一个普通的房地产开发项目更是扮演了运营城市的角色，承担着历史使命，必然将为城市创造价值。2、引领一种全新的生活方式——新汶城市建设的拉开，消费理念将随之发生改变，本案的运营不仅拉升城市的建设水平，更是引领一种“新城市主义”的生活方式和现代生活理念。我们的目标我们的目标：：3、塑造一个成功城市运营商的品牌——借华新世纪城项目，运营新汶城市建设，树立华新地产省内城市地产运营商的品牌形象，为企业的可持续发展和品牌价值最大发挥奠定基础。4、树立一个品牌与利润共赢的经典案例——新矿集团实力凝聚,以品牌与品质为基础，运营新汶，造城新汶，引领新汶城市化进程，即将创造一个品牌与利润共赢经典案例。5、整合一支顶尖的营销运营操作团队——华新世纪城项目的体量对新汶乃至新泰地产而言是一艘航空母舰，它的成功起航除了要整合社会资源之外，更重要的是整合一支顶尖的营销运营操作团队为项目保驾护航。目标目标下下的问题的问题：：1.如何解决项目定位与城市运营之间的关系？2.如何界定开发周期以及各类产品间互动？3.如何设定有效的利润模式，减少市场风险？4.如何借力借势整合优质资源与团队？5.如何对产品进行创新，从而凌驾市场，脱颖而出？6.如何合理解决商业运作的课题？7.如何利用配套资源来增加项目附加值？8.如何扩大目标消费群，锁定财富阶层？9.如何解决项目心理距离与倡导的生活方式对接的问题？10.如何通过项目的操作来创立华新品牌和城市运营模式？策略策略方方向向必须：站在城市运营之上，看城市发展入市：必须先合力成熟比成功更首要大势比气势更重要响应比影响更主要关键点：顺势，借势，合力造势报报告架构告架构PART1：如何解读城市及项目市场扫描（市场分析）PART2：如何洞察消费者与价值观往知来（消费者分析）PART3：如何均衡城市及项目运营运营城市（）PART4：如何实现项目价值传递推广策略PARTONE市场扫描城市解读﹠项目审视城市解城市解读读一城三片的城市布局/便利的交通/坚实的经济基础，奠定新汶城市副中心的未来。◇◇根据新泰城市总体规划（2004－2020），新泰市总体规划为：鲁中地区以煤炭和现代工业为主导的山水园林城市。城市规划布局：新泰按照“山、水、城一体，生态优先，轴向生长，组团发展”的城市空间布局原则，形成“一新汶城三片”布局形态，一城是指新泰城区，三片分别是指青云片区、新汶片区和产业片区。◇◇区域位置的便利性,发展大道等道路与新泰城市间交通的通达性，为新汶未来成为新泰城市副中心提供了基本基础，也促成了了新汶构筑新泰城市第二居所的主要条件。城市解城市解读读目前城市建设水平有限，“处于镇转城”成就城市理想的发力阶段依托新矿集团的国家煤炭基地，12万人口的大城镇。经济水平的城市化，尚未带来城市建设的现代化，城市建设水平有限，城市住房仍多为上世纪80—90年代建筑。新汶成就10年价值的今天，须布局10年后的城市未来价值。城市解城市解读读新矿集团：实力商业力城市力，新汶城市发展“源”动力新矿集团----中国煤炭十强企业集团，是全国520家重点国有企业和山东省136户重点企业集团之一。2009年集团实现销售收入367亿元，产业布局遍布省内及全国。以产业布局看新矿新矿集团以新汶为基，做强山东，布局全中国。以城市推动看新矿扎根本土，华新地产，建设、见证新汶发展。从新矿佳苑到华新世纪城,见证的是一个城市的成长深耕本土，很新汶。以项目发展看新矿布局新汶，落子成市，合力造城世纪城项目将推动新汶城市理想的快速成真并以企业之力为新汶城市发展提供源源不断的商业价值新矿集团新汶城市发展的背后推手华新世纪城，新汶城市运营的领导者世纪城，新汶城市未来中心，城市，生生不息城市解城市解读读四四线线城市的新泰，城市的新泰，发发力城市理想的新汶力城市理想的新汶有限的城市有限的城市规规模，无限的城市未模，无限的城市未来来成就价成就价值值的今天，布局的今天，布局1010年后的未年后的未来来价价值值新新矿矿集集团团：：实实力力商商业业力力城市力城市力新汶城市新汶城市发发展展““源源””动动力力项目项目审视审视第1次新矿集团的第N次，新汶的第1次新汶第一次出新汶第一次出现与现与一一线线城市城市综综建筑标准合体合体项项目同目同样样营营造造标标准的准的楼盘楼盘建筑用材用料标准建筑施工标准规划标准一线园林景观标准整体规划设计整体配套设计开发品质园林景观设计百万级综合社区配套标准新汶实验小学“商者无域，相融共生”新矿开发标准只与商业街规划产品、生活理想有关，与城市和地域无关项目项目审视审视第1次新矿集团的第N次，新汶的第1次第一次出第一次出现现百万百万级规级规模的新城大模的新城大盘盘多元复合经济业态载体?学校/会所?品质住宅?大型商业?别墅/公寓?星级酒店?办公商务?休闲餐饮?体育广场项目项目审视审视第1次新矿集团的第N次，新汶的第1次新汶第一次出新汶第一次出现现高品高品质质百万百万级综级综合社合社区区一线城市开发品质一线城市大盘规模一线企业实力一线城市新汶第1次服务体系百万级高品质大盘一线城市产品标准市场方市场方向向四线的城市四线城市—新泰新泰发力新载体—新汶一线的高度新汶发展源动力—新矿集团一线城市开发品质一线城市大盘规模一线城市产品&服务新汶乃至新泰的N项第一次将由世纪城来实现我们必须提升我们的视野。站的更高。我们我们在在造一造一座座城城一一座座代代表表城市城市1010年高度年高度的理想城的理想城PARTTWO观往知来消费者洞察﹠价值超越消费消费者洞察者洞察洞察消洞察消费费者者落地落地项项目价目价值值城市理想城市理想我我们们是理想城，但不是是理想城，但不是乌乌托邦托邦调查消费者以30—40的市场主力消费群体为主家庭收入约85%消费者低于20万，半数低于10万新汶住房多新汶住房多为为上世上世纪纪80/9080/90年代建造，年代建造，品品质质较较差，面差，面积积多多为为9090平以下中小平以下中小户户型，型，户户型型设设计计欠佳，欠佳，市市场场存在潜在的住房需求，且市存在潜在的住房需求，且市场场目前无目前无满满足其需求的足其需求的项项目。目。但但调查显调查显示示当当地普通消地普通消费费者整体收入水平者整体收入水平有限，有限，产产品接受及价格承受有限品接受及价格承受有限。。（具体（具体数数据据见见《新汶市《新汶市场场调查调查分析分析报报告》）告》）居住现状以110平米户型为主，大户型稀少消费消费者洞察者洞察市市场场以改善性需求及工作生活便利、婚房需求以改善性需求及工作生活便利、婚房需求为为主，住宅意向主，住宅意向价格以价格以40004000元元区间为区间为主，主，50005000元元为为置置业业者承受者承受临临界点。界点。以改善性需求及工作生活便利为主要置业目的，反映出市场住房需求意识的兴起，未来新汶住宅市场存在引导培育的基础，其次置业区域选择显示新泰城新泰城区区住宅市住宅市场对区场对区域市域市场场存在一定的冲存在一定的冲击击。。50005000元元单单价是新汶的置价是新汶的置业业者承受力的者承受力的临临界点界点消费消费者洞察者洞察迄今迄今为为止的新汶是一止的新汶是一个内个内向、封向、封闭闭、、断断续发续发展的房地展的房地关关于于现现状状迄今迄今为为止的新汶是一止的新汶是一个内个内向、封向、封闭闭、、断断续发续发展的房地展的房地产产产产市市市市场场场场，近三年，近三年，近三年，近三年仅仅仅仅新新新新矿矿矿矿佳苑、佳苑、佳苑、佳苑、龙龙龙龙柏柏柏柏园园园园项项项项目目目目开发销开发销开发销开发销售。售。售。售。关关于于趋趋势势诸诸诸诸多市多市多市多市场场场场信信信信号号号号及消及消及消及消费费费费者需求表明未者需求表明未者需求表明未者需求表明未来来来来几年的新汶市几年的新汶市几年的新汶市几年的新汶市场场场场将将将将出出出出现现现现持持持持续续续续性的提升和性的提升和性的提升和性的提升和发发发发展展展展关关于于区区域域传统传统传统传统的的的的区区区区域域域域认认认认知影知影知影知影响响响响甚深，甚深，甚深，甚深，项项项项目目目目开发开发开发开发建建建建设将对设将对设将对设将对城市城市城市城市区区区区域价域价域价域价值进值进值进值进行重行重行重行重构构构构，影，影，影，影响响响响一座城。一座城。一座城。一座城。关关于客于客户户市市市市场场场场存在潜在的存在潜在的存在潜在的存在潜在的庞庞庞庞大需求，大需求，大需求，大需求，尚尚尚尚未被未被未被未被挖挖挖挖掘。掘。掘。掘。项目项目超越超越引引领领需求需求超越超越价价值值新矿集团生于新汶长于新汶,与新汶唇齿相依,是新汶城市的缔造者和建设者。现在我们必须肩负起引领新汶城市发展的历史使命，需要承担起城市运营者的角色，掀起新汶城市的造城运动华华新新··世世纪纪城城项项目目开发开发模模式式概概念念以工业房地产为主的发展方向，靠产业聚集带来人产业地产产业地产群、财富。以住宅、商务、商业地产为主的发展方向，这一形态在商业地