兴化金富婚庆广场项目营销策略建议晟世策划SHANGHAISHENGSHICORPORATEPLANNING2010/10/27目录?兴化宏观社会环境?兴化房地产市场研究?项目现状及周边研究?项目营销策略建议Page?2?兴化宏观社会环境Page?3兴化概括兴化市位于苏北里下河地区腹部，地处扬州、南通、盐城经济开发区中心，1987年撤县建市。东以串场河与东台、大丰为界，南与江都、泰县毗接，西与高邮、宝应接壤，北与盐城隔河相望。市政府所在地----昭阳镇，已有两千多年的历史。全市总面积2393平方公里，人口155万，全市常住人口133万，06年市区常住人口18万，拥有耕地192万亩，水面68万亩，滩地17万亩。兴化地势平坦，土地肥沃，河流纵横，自然环境优越，素有"鱼米之乡"美称。盛产粮、油、禽蛋、畜产品、水产品十分丰富，兴化市是全国百强县(市)之一，是江苏里下河地区的一颗明珠。Page?4兴化出行交通简图Page?5兴化产业兴化是国家重要的商品粮、优质棉花基地。历年来，粮、棉、油、水产品总量一直居全国县（市）前列。近年来，注重传统农业向新型、高效、产业化方向发展，生态农业迅速崛起，一禾蔬菜、垛田香葱、兴化青虾、大纵湖蟹等无公害农产品已经越来越受到海内外消费者的欢迎和喜爱。兴化工业门类较全，机械、冶金、化工、医药、纺织、食品及农副产品加工业为主导行业。现有各类企业2600多家。其中大型企业3家，中型企业16家；省级企业集团4家。Page?6兴化市城市建设规划概述?兴化市城市规划呈南、北两极拓展趋势，重点向南发展。?向南，为未来的政治、经济中心，新建的兴化市政府大楼已启用，主要政府机构都在南迁。大量住宅项目纷纷上马，投资重点明显南移。?向北，则发展旅游业，乌经荡水上乐园旅游等项目，成为市民休闲之地。?市区东、西两向由于被两镇夹击，扩展余地不大。Page?7?兴化房地产市场研究Page?8兴化的房地产宏观发展环境研究1、房地产发展概述及近期市场描述（1）现有房地产企业概述兴化市房地产开发始于95年左右。2000年，第一家福建开发商介入兴化楼市。从2001年开始，余杭金城、新世纪两家开发公司先后介入，共有200多亩地开发。2005年以后共有近10家房地产开发公司在投资开发（如：宝都、广泰、宁兴、恒大、广润、盈兴等）。其中以兴化市城建开发公司和市政开发办为主的一些国有开发商，主要在从事旧城改造建设工作。（2）开发量与销售情况兴化现房空置现象较为普遍，甚至于中心地段现房也不例外。住宅、商铺都是如此。（3）住宅类产品目标消费群国家公务员、事业单位人员、中小个体私营者、拆迁户、乡镇富裕者等中等收入群体为购房的主要潜在客户，其中国家公务员所占比例最大。（4）商铺销售情况少数高收入群体基本“南迁”，剩下的部分中等收入群体因无力“南迁”，故将资本增值寄希望于商铺的出租或利用。所以兴化的商铺十分抢手，成为兴化楼市的一大特点。Page?92、未来楼市走势预测兴化市住宅价格3年内平均增长了一倍，空置房现象严重，多数消费者对现房持观望态度，预计未来2年内，兴化市住宅产品价格大幅上扬的可能性很小，基本会徘徊在现有水准上。预计兴化市商贸经济每年将以10%的速度递增，因此商铺热将会持续下去。3、兴化市购房潜在客户预测及房价承受能力预测受苏南、苏北经济差异性影响及歧视性心理暗示，兴化高收入群体大量“南迁”，因此，高档住宅区市场需求量较小。国家公务员、事业单位人员、中小个体私营者、拆迁户、乡镇富裕者等中等收入群体是购房的主要潜在客户，但房价承受能力有限。Page?104、“歧视”心理影响兴化楼市整体发展?苏北经济历来较苏南落后，因此苏南人对苏北人的歧视现象由来已久，并成为江苏人总体价值倾向不可忽视的显著特征。这种心理也同样影响着兴化的顶级收入群体，因此他们选择了“南迁”，去长江以南的宁、苏、锡、常等地投资、定居，这对兴化楼市的影响是显而易见的。?调查发现：兴化购房人群主要为国家公务员和事业业单位人员，其次是中小企业主、拆迁户及乡镇富裕者。5、兴化人性格特点制约楼市发展?苏南人一般较为精明内敛，但不安分，进取心强。兴化人则性情豪爽，易安于现状，属于“慢”生活状态，生活的关注点自然就落在了衣、食这些基本要素上。在兴化我们发现在私营经济并不发达的情况下，酒类商贸很活跃，大小饭店、酒楼遍地开花。由于当地经济欠发达，楼市并不紧俏，所以即使是有充足购房条件者，对楼市也一般持观望态度，不看到现房决不购买。?所有以上兴化人心理特点、性格特点，值得我们关注和研究。Page?11兴化市区商业现状及大体分类Page?12专业街区或专业市场，如：?建设路：机动车买卖一条街?建设路、英武路：糖烟酒批发零售一条街?丰收路、建设路：楚水招商城（日用小商品批发市场）?丰收路、建设路：金三角市场（比较集中的建材类专业市场）?牌楼路：服装品牌专卖店一条街Page?13丰收路、建设路、牌楼路附近商业环境十分浓厚。Page?14因为周边专业市场经营户较多，商业档次相比较而言较高。Page?15满足兴化人“慢”生活状态，以享受型消费为主的商业。如：酒店、会所、KTV娱乐总会、美食街、咖啡店、桑拿、美容美发等。Page?16大型咖啡店、茶楼Page?17美容、美发、美体店面城区分布较多Page?18城南新城商业项目——江浙商业广场实景图Page?19兴化市商铺市场研究结论产业积聚所谓物以类聚，人以群分。兴化目前的商业市场实现了初步的产业集群效应，形成了几条具有一定特色和积聚效应的产品商业街区，基本能满足本地居民的日常生活消费。但是从总体上来看，产业仍然不够集中，分布较为零散，且具有不稳定性，缺少大型的专业市场和集中采购中心，产品层次总体不高。说明政府有效引导、合理规划商业布局的力度不够，没有在相关政策上予以支持，这样只忙开发，不关注整体运营与管理在中国的城市开发和建设中存在一定的普遍性。局限性虽然兴化目前各类型商业总量较多，单方面的市场调节作用，没有有效利用这些商业资源吸引兴化及其周边城市的消费需求，带动兴化城市经济的快速发展和产业升级。Page?20项目研究部分?项目现状分析?项目SWOT分析?项目之新定位?项目之新规划?项目之招商策略Page?21?项目现状分析Page?22Page?23据网络调查发现，08年开业至今，已有一大批当地商家在此开店后撤走，主要反应问题是：招商力度，后期运营，商业定位Page?24?项目SWOT分析Page?25S/优势?交通便捷，外部硬环境良好?位于兴化市核心地段，升值潜力极大?中心城区土地资源稀缺，地段绝佳Page?26W/劣势?缺乏整体规划、整体形象；?街区内业态混乱，形象杂乱，无视觉引导；?街区内建筑死角较多，如无合理引导将形成死铺；?铺面大多为30-40平米左右小格局，很难吸引品牌商家的入驻；?二楼以上均为住宅区，无法导入餐饮类的商业业态；Page?27O/机会?地处黄金地段，周边配套功能完善；?周围有成熟的业态分布，商圈成熟，辐射面广；?周边人气旺盛，项目地理位置和项目知名度得天独厚；?街区入口和内部均有处有开阔的广场；Page?28T/威胁?一楼商铺大多已出售，较难统一管理，对于后期综合规划有较大难度；?附近海德国际商业广场即将推出，如本案延续原有的商业街模式，该商圈的集客能力将比本项目商圈强，将会产生较大冲击；Page?29?项目之新定位Page?30出路在哪里？Page?31金富婚庆广场（暂定名）定位思路1挖掘挖掘以家以家庭庭为为单单位位利用得利用得天独厚天独厚的地的地理理优势，优势，的消费的消费需求需求创创造造与周边商业与周边商业截截然然不同不同的的新业态新业态项项目出路目出路创创新主新主题题，，制造制造话题话题扩扩大商大商圈辐射半径圈辐射半径（喜（喜铺铺一一条街条街））Page?32定位思路2原商业街集中了不少婚纱影楼2007至2014年的婚育高峰，已有较旺盛的市场需求期婚庆经济数千亿的市场容量区分于其他商业的新型业态金富，便于整合规划和商业梳理极好的地理位置，导入婚庆市场行业整体婚庆婚庆主题式商业步行街的还处于起步阶段新概念关注度高，便于炒作广场婚庆消费集中且属于家庭消费以家庭集群消费带动人气婚庆消费属非理性消费且消费额高利于街区业态的差异化定位、多元化招商Page?33定位思路3A品牌的核心价值：金富婚庆广场兴化城市名片B品牌定位：婚庆主题式商业步行街C诉求点：婚庆一站式采购兴化喜铺一条街Page?34定位思路4装饰家纺服装建材家居服饰各各婚庆喜糖种种公司喜酒业业鲜花旅游金富婚庆广场态态公司蛋糕组组装饰特色合合公司礼品母婴儿童儿童用品玩具摄影Page?35?项目之新规划Page?36现有商铺的业态分布图Page?37现有商铺的业态分布图Page?38一楼已销售商铺和已租商铺的处理方式?略Page?39商业功能分区设想?略Page?40?项目之招商策略Page?41前期启动现在摆在我们面前的几栋物业和准备引进的各种业态品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？???我们的意见是，招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带面的策略，来开展招商工作。以点带面的策略有两方面的含义：（1）通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。目前考虑以皮革城和羽绒服作为现阶段招商的重点工作。动机说明：10月下旬到年底之前并非招商的良好时机，而招商前期和街区内部整改最快也要2个月时间，如何在保证不空铺的前提下进行前期招商，结合目前的现有资源，短期考虑以羽绒服和皮革城两块进行切入，预期可以在年底前结束。可以带来一部分项目启动资金，以便于2011年初金富婚庆广场项目的整