佳艺美庭家居花园——家居官邸黑与白策划黑与白策划　　　2007年9月　　　　　　　　　　上善若水　厚德载物目录市场概述行业分析品牌规划品牌战略媒介计划第一部分市场概述提案背景?一站式家居购物在四川一级市场已渐成潮流，作为绵阳二市场尚是块处女地?欲建立集家居购物、空间设计、物流、休闲为一体的商场新模式，引领新的消费潮流?想借势打造成四川第一家Fivestarclassesliveathomethegarden?面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化佳艺美庭的品牌构建?佳艺美庭广场将于2007年10月中旬开业人均消费性支出1/3集中在家具消费品市场25000在岗职工年平均工资200001500015000城镇可支配收入25000100005000绵阳人均消费性支出为84000绵阳家居消费图解(单位元)绵阳市收入与人均消费图市场潜力未来的五年以每年增长10%为例，每年人均消费性支出达10000元左右，若以绵阳市高新区10万户籍人口算，一年的消费性支出高达１0亿元。绵阳现状60000005000000全区总人口53071034000000户籍人口51000003000000国家科技人员5100020000001000000外来人口6032000绵阳人口数量图周边现状400000300000总人口数近360.2万外来人口63020200000户籍人口近310万安县人口50.2132万1000000周边人口数量图绵阳家具业现状?花园批发市场---绵阳最早的家具卖场，指名度较高、规模较大、品牌较杂、市场不规范、低端销售；?新世界家具城---绵阳最早的精品卖场，卖场优势在于“青田家私”占有2/1的面积，知名度较高，品牌中端家私；?金色家园商场---绵阳目前影响力比较大精品家具卖场，规模较大、购物环境优越、市场规范；?新天地·名典---绵阳目前硬件设施较好的卖场，卖场较前几家有所提升，市场不规范，知名度一般。消费者现状-140%39%35%消30%费25%家庭主妇20%青年者中年男子15%构其他10%成5%图0%绵阳消费者构成（100%）消费者现状-2消费者习惯：1、?假日乐意到市区一站式购物2、寻求方便、就近购买3、乐意到服务好的地方去买4、喜欢好的购物环境5、希望买到的物超所值的商品6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（但是要有好的停车位置）7、大型家居广场已经是不可替代的产业！！！小结?绵阳消费潜力很大?市场竞争圈已经建立，但不完善?满足不了消费者的机会和挑战并存一站式购物?售后正在寻求?抵挡消费挑战第二部分行业分析知己知彼，方能百战不殆市场简述花园批发市场现状---绵阳最早的家具卖场脏\乱\差,品牌退步市场不规范新天地－名典现状---绵阳目前硬件设施较好的卖场，知名度一般。经营者与业主之间矛盾很深。新世界家私现状--绵阳地区较早的家具卖场，四个品牌平分卖场，销售一般金色家园现状--卖场已经进入动荡期，商场高层无人领导。博美家私现状--绵阳9月中旬开业的家装商场，也含有一写家具产品，板式为主花园市场名典家具新世界家具纵览竞争对手的营业推广花园市场——贫民的市场名典家具——绿色家私新世界家具——折扣金色家园——没有推广博美家装——极限低价绵阳几个主要的商场在做什么？商场名行业背现诉求点广告备注景状语日用百货、家人气很足，有一定平民购物市没有花园具、小吃等的知名度场日用百货、服人气一般绿色家具没有名典装、家具等家具也有一定行业知名折扣没有新世界度电器、家具等地理位置一般，没有推广没有金色小结-1市场不规范、顾客认知度低、没有很好的规划、品牌竞争很少――小店与市场混淆，满足不了一站式购物――主题商场以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者――专业店经营形式较为单一小结-2家庭主妇为主要消费力量平价是所有的家具广场的首要卖点科研产业带动消费环境也能影响购物者一站式购物、主题市场??????小结-3影响商场成败的要素服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择品牌：强势品牌是最好的质量证言家居购物广场在把商品卖给消费者的同时，也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者。主题市场渴望欲！！！！第三部分品牌思考游历行业群雄圣地亚花园市场创美新世界家具名典家具八一金色家园红星博美家装细观佳艺美庭佳艺美庭的特色位居绵阳市临园路地带，得天独厚的地理位置，充满诗意的周边环境，比邻大型居民区、政府、火车站与汽车站入驻商场的品牌45%以上为国内外知名品牌超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力，倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚家居，树立鲜明经营个性提供具有休闲、娱乐的家具广场，提供创造力、生动活泼、具有趣味价值的首家Fivestarclassesliveathomethegarden佳艺美庭的地理位置佳艺美庭SWOT分析优势劣势1、得天独厚的地理位置，毗邻大社区、学校、政府部门等2、公司资源众多，集餐饮、娱乐、购物于一体3、具有强大的企业实力与良好的企1.首次进军家居商场业业形象展示2.品牌的知名度仅限于在零售业与品牌内容机会威胁1、绵阳家居业的竞争还不是很激烈2、可以嫁接其他行业的知名度来树立良好的企业形象（政务合作制度）3、消费市场即将成熟，休闲、一站式购物即成潮流1、3。4级别市场的威胁很大4、树立主题家具商场2、竞争者会不断向社区渗透加以巩固其市场占有率3、竞争者在市场上不断的宣传其低价第四部分品牌规划我们在哪里？传播前目标对象（消费者）对我们的认识：佳艺美庭家居广场？没有听说过？家具会不会很贵啊？品种齐全吗？购物环境如何？服务怎么样？购物应该还是专业店的好吧停车方便吗？？？消费者群体细分25岁—40岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对闲适的生活质量要求高扫描他们不是单纯的购物，注重品位及身份他们向往一种与众不同的个性生活新潮、时尚、总想充满新意家居也许是追寻一个美丽的邂逅也许是探求一份超然体验和感觉也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬?我们面临的问题1、离市区并不远，但是消费网络不成型，如何才能吸引九院与周边的目标消费者，大商圈的作用怎样才能发挥出来2、目前绵阳消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要一段时间的培育3、周边有很多的家具卖场，竞争也将日趋激烈，低价消费？进行品牌塑造，倡导主题家居卖场、休闲、娱乐于一体等我们期望消费者对我们的认识品位高尚身份“佳艺美庭”将延伸出的品牌联想气派享受佳艺美庭大而全与众不同“佳艺美庭”引发的直观感受人气旺环境舒适放松心态品牌联想人气旺，放松心态、品种齐全、规模有个性构建大、环境舒适、异形佳国情调、与众不同意艺，一站式购物…象具有现代生活主张与理念美的高尚人士庭品位、享受、时无时尚，优秀，高品质家具尚、身份、气质形，从容闲适地留连于商场、高雅、气派、间五星服务…联想休闲、享受、完美家私是她完美生活的最大解注品牌构建品牌的核心价值：体验、享受品牌定位：有质素的、高尚的、有品位的现代化都市家居广场诉求点：“一站式”享受使命：Fivestarclassesliveathomethegarden广告语：体验富足享受生活享受自由家居空间，品味家居无限乐趣享受佳艺美庭无须理由品牌延伸一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态享受自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色“享受”作为品牌诉求的理由享受是都市人经受巨大工作压力后减压的绝好方法之一享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感享受是一种能够直击消费者内心的路径享受能抓住消费者的心理感知第五部分品牌战略方向性思考服务与享受、领略与接纳无谓的低价、无谓的恶意、无谓的……真正能做到集购物、休闲为一体的家居广场，在四川甚至全国都屈指可数。启示以“享受”为感性诉求，有效避开“平价”全力突出其差异化与独特性树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造主题家居商场提升品牌影响力品牌构建核心认知体验享受以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终从认知到体验再到享受的过程是对佳艺美庭品牌感知到忠诚的择决过程品牌构建探索体验将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在。品位以高品质诠释佳艺美庭的地位，打造出不凡的气质与品位。附加值让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升。E戰略E戰略模式一站式充足One-stop一站式EnoughENJOY佳艺美庭ENOUGH享受E化E时代E化EnjoyE-time战略观点以体验的认知获取品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势集家居设计、家居装饰、物流配送、售后服一站式消费者购买的不仅One-stop务、休闲于一体，强调一站式的体验仅是产品，还包括让顾客感受自由抉择高品位生活状态无穷对企业的认同和信享受乐趣，逐渐趋于对佳艺美庭品牌的忠诚Enjoy赖充足多功能的营运机制能让顾客有心满意足的Enough切身感受产品是企业的文化、价值主张和行为E时代EE时代的到来给商场带来考验与契机化准则E-time升级整合营销整合营销联动集成的推广模型新闻导向SP活动主题营销PR活动集成联动整合营销网络联动媒体组合顾客互动广告创意推广策略以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位。倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透。攻略核心要领：尖.精.高.尖:直效语言、直效传播、最大限度的把控目标