耀辉项目推广提案(2010.01.06)+BC北京蓝色创意群品牌顾问BeijingBlueCreative北纬39`54’12”，东经116`23’14”-20”这是大多数人不熟悉的坐标。然而，横陈在这个坐标上的，却是一条举世闻名的大道。北纬40度上下是人类文明的发祥带，然而，硕果仅存的千年古都却只有一个北京BEIJING世界都市中不乏著名的京畿大道，然而，直如矢的，横贯东西40公里，平均宽度60米的大街，只有北京的长安街本项目即坐落在这条大街的东端----建国路86号第一部分项目价值剖析与判断1.话说长安街…这条街的前身古代阡陌，发端于永定河古渡口。1264年元朝在此建都，元大都南城墙，就在今天长安街的位置上。明永乐年间，大兴土木建造皇城，“长安街”正式得名。后经历朝历代特别是解放后数次大规模改建，始具今天的规模。这条街如同一条历史长河，流淌着说不完的故事，就让我们撷取几朵浪花吧……2.项目因长安街而尊荣，凸显在地产竞争中的地位、价值说罢长安街，本项目的价值不言而喻。地产的黄金律是地段、地段、地段。长安街是项目的独有资源、竞争利器，市场推广应以长安街为主要素材。做足长安街的文章，即可事半功倍。案场主题包装策略：长安街画廊我们希望，销售员要进行长安街知识典故的培训，做到如数家珍、出口成章。我们还建议：公寓大堂或会所，可否装饰长安街的壁画，甚至开辟一个画廊。所有营销人员都应该俨然以“长安街通”自居。价值如下：#完全无机会再行复制#与众多的政治、经济、文化及商业国家级建筑同处一街#业主享有长安街景观、通达的交通、华贸商圈的繁华#其他项目无法企及的物业投资价值#居所坐落长安街，就是拥有者最显赫的社交名片项目应具备的气质与调性#全球视野，中国立场（中国长安街上面向世界的产品）#战略高度，前瞻眼光，关注世界与人类趋势#谦恭态度、人文情怀，有强烈的社会责任意识#简单干练、一语中的，忌溢美之词、不怒而自威(推广调性)。#忌推销，强调对等的价值沟通（寻找与领袖人物的对话方式）#只举办或参与有意义、有档次、有影响的公关社交活动因此，项目应完全摒弃“豪宅”的浮夸与张扬，而赋予它国家级私人住宅（领袖居所）特有的神秘和庄重3.项目定位定位语SLOGEN：世界人物长安街行宫(或：全球要人长安街行宫)目标客层：世界级人物、行业领袖、演艺界一线明星、社会各界要人区位：与世界对话的不是北京而是街名，突显该街的国际地位（如第五大道、香谢丽舍、银座）产品定位：超五星级酒店管理式公寓（非第一居所）备选定位语：长安街私属总统套房释义：凸显地段、区位私属总统套房为本项目创新概念，产品功能、品质，业主身份均暗含其中。因此，更具销售力4.项目价值点疏理及建议4.项目价值点疏理及建议：#集世界科技、应全球趋势的低碳环保高舒适标准建议：聘请一家国际级的专业机构整合资源、提供解决方案，如西门子楼宇科技集团。既技术领先又可在推广中加分。#整合全球国际级设计、建设、经营团队#大户型大空间，领袖风范#豪华庄重的内外装修（内部空间、外墙形象）建议：如聘请装修大师，须尽快敲定，以便推广。4.项目价值点疏理及建议：#领袖俱乐部(或“名利场”)聚合中国乃至世界的顶层社交圈层（中国名利场）中国社会责任与公益慈善的领袖峰会场所名流、明星、名媛荟萃的长安街场馆建议：尽快落实GlobleLeadersYooClub菲利普斯塔克设计，以便推广。#浓郁艺术气息的公共空间环境及相关活动4.项目价值点疏理及建议：#毗邻京城少有的占地XX亩的CBD中央公园建议：本项目地处闹市，为营造闹中取静的宜居环境，可否在大门入口处，移栽几棵高大成树、设计一块园林小品，以获得曲径通幽的效果。或者住宅正门改由公园进入，充分利用即有园林营造大隐于市、庭院深深的意境。住宅大堂的装饰也应与公建项目大加区别，豪华尚在其次，宁静、柔和、舒适才是家的感觉。总之，营造瞬间情景转换的戏剧性效果，将大大加深业主对本项目的体验感受。4.项目价值点疏理及建议：#等同超五星酒店物业、配套与服务建议：当今，越来越多的奢侈品，都在大打服务牌，以增加品牌溢价和增值服务。项目定位于行宫、私属总统套房，目标客户最缺的是时间，所以，服务就显得尤为重要。建议运用跨界营销的方法，引进著名酒店管理公司，以客户需求为导向，创造酒店管理式公寓的新型服务形式。设置管家、家政秘书、仆役等职位，尽量将家政劳作专业化，无论主人身在何处，他的家总保持良好状态，随时恭候主人归来。还可提供私人家宴、小型派对、商务接待、私人会晤、为业主定制的社交话动等增值服务。项目是否应配备一支小型豪华车队？以方便主人迎来送往。4.项目价值点疏理及建议：#针对领袖人物的私密与安全设计（从车库、公共空间、入户到业主私人信息的保密）#针对领袖人物的全球信息、定位系统建议：聘请著名运营商提供解决方案。#项目品牌衍生品的开发（如礼品、音乐套装、图书、皮草、餐具等）第二部分项目开盘执行方案1.开盘前的基本准备项目名称主推案名风格一VI应用——LOGO墙VI应用——名片VI应用——手提袋VI应用——信封、信纸VI应用——导视VI应用——杯子VI应用——户外VI应用——围挡效果主推案名风格二VI应用——LOGO墙VI应用——户外VI应用——围挡效果案名二VI应用——楼体VI应用——旗帜VI应用——手提袋VI应用——礼品案名三VI应用——玻璃贴一VI应用——名片VI应用——信封、信纸VI应用——胸牌、手提袋备选LOGO备选案名：中央公园壹号长安宫启明长安凌云阙平面广告系列在接到本案的时候，第一波创作冲动，一系列广告语油然而生：长安街上，谁与争峰/此肩？位置决定一切！一街书写春秋，一宅格致情怀长安大道，大隐于市一席尽览(揽)长安街不居此地遑论富贵只为影响世界的人……冷静下来再看，上面这些句子太过张扬，不符合与目标客户的沟通语境。经过沉淀、提练为一句广告语，高度概括了本案的位置和品质为了使这句广告语工整有力、富有气势，我们运用了五言律诗的修辞方法，似是对本案的咏叹：平面稿但是，感觉虽有气势但太过四平八稳、印象不深，另外，华宅也有自吹之嫌。我们想，本案的最大价值还是地段、位置，何不强化一下，于是又有了这样的广告语：平面稿再仔细推敲，长安街的意义任人皆知，过分强调反而矫情。古人云；大象无形、大音希声，信言不美、美言不信。我们不屑与那些自吹自擂的浮夸广告为伍，那么，能否用无声胜有声的创作方法呢？干脆直接引用《诗品》中对好诗的评价做为广告语：平面稿不着一字固然是艺术的最高境界，但作为广告，不着一字又似无能的遁词。继续想！最后，用了一种近似大白话的表达方式，朴素内敛而又耐人寻味，具有力透纸背的力量：平面稿平面稿第二种思路：以上是一种思路，即直接揭示项目的价值，一语中的。当然，还有一种举重若轻，轻松活泼，运用生活体验来与目标客户进行沟通的思路。比如，我们的客户大多是空中飞人，大部分时间穿梭于大都会之间，下搨之处多为五星级酒店，如果借用大酒店名牌的价值，也可衬托出本案的挡次。平面稿再比如，目标客户肯定有多处住宅，本项目未必是他们的第一居所，但这里又是如此吸引他们，那么，他们会不会在心里这样说呢？平面稿折页效果图说长安街政经文建筑，专门绘制的精细线勾长图，形式干净，具价值感。图下简要述说长安街及其重要建筑的宏大背景与故事（所有奢侈品均有历史故事）低碳，是项目重要的价值点，也是项目的声音和主张，体现了一个领袖级住宅对时局敏锐的洞察和社会责任感，因此，特设计了三篇宣言式报广，标题高屋建瓴，而画面是实实在在的应用技术，表现出极大张力。附带发布研讨会信息。平面稿一平面稿二平面稿三完全产品手册（略）非普通楼书，全面真实的数据和介绍，户型图电视及视频广告（略）凸显一条街、一群人的价值观、影响力开盘前一场“低碳题材”大型高端公关活动整合重量级政经媒体，及航机杂志、头等舱读物、高尔夫媒体、最顶级的餐饮及夜场媒体，含部分海外媒体，如财富、福布斯、经济学人……国家级住宅与中国低碳峰会活动主题：国家级住宅与中国低碳峰会活动形式：嘉宾论坛举办时间：2010年3月8日活动地点：项目会所活动概述：主持人与嘉宾，以哥本哈根气候大会为背景，探讨低碳减排对人类未来发展的作用，如何将低碳减排应用到住宅建设上，最后由成龙和周迅将耀辉项目捐助的款项交与马尔代夫现驻华领事，以帮助他们加强应对气候变化能力的建设。主持人：敬一丹或王小丫（央视拍过主持人参与的节能减排公益广告，其中就有她们俩）特约嘉宾：马尔代夫现驻华领事、成龙、周迅、曾剑龙博士、开发商代表等参与人员：业主、意向客户媒体报道：CCTV、凤凰卫视、新浪网、新京报、北青报等第三部分为项目迅速立誉扬名的其它创新思路#开盘营销模式创新——多地同开盘，多家共代理2010年2月6日，北京现场、香港、上海、深圳或广州、太原、鄂尔多斯等六地同时盛大开盘，彰显项目独有的跨区域全球性质。开盘广告亦应特别强调此一全新格局。此外，改变通常惯例，选择各地区最有实力的销售代理机构，运用其最高端资源营销耀辉项目，共同推进项目在领袖人群中的影响力。#2010年2月5日（星期五）周末晚间盛装舞会于项目领袖俱乐部隆重举行，利用资源优势，邀请演艺明星（如成龙、周迅…）、艺术大家、时尚大腕等参与开盘前晚会。此舞会也可与新光天地、力思卡尔顿、JW万豪等合作。主题设定？谢谢聆听THANKS.