大器天成的国际滨海住区临港·海滨国际花园2009年度整合推广思路宏观大势——解码临港新城临临港新城整体港新城整体发发展展态势态势?新城性质：上海东南方海上门户?城市定位：国际型口岸经济核心带上海国际航运新城对接长三角经济圈据点?区域角度：航运物流上海东南综合交通枢纽国际物流型和生态生活中心?自身角度：以航运/商贸/科技/贸易为主的区域性新城中心临港新城依托上海名正言顺的登上了中国经济发展大舞台的中央临港新城依托上海名正言顺的登上了中国经济发展大舞台的中央-2-政府三城七镇规划松江新城临港新城嘉定新城(含安亭镇)宏观大势——解码临港新城临临港新城港新城区区位位优势优势东邻——临港物流园区并紧靠东海大桥，与洋山深水港隔海相望；西侧——由200米宽森林绿带与临港重装备园区相接；南面——紧临东海及保税港。得天独厚的区位优势，为临港新城的发展奠定了坚实基础得天独厚的区位优势，为临港新城的发展奠定了坚实基础-5-宏观大势——解码芦潮港芦潮港空芦潮港空间间布局布局?芦潮港距离临港新城主城区3公里,是临港新城的关键组成部分和一期重点开发区域。?在规划的四个城市社区中，芦潮港是唯一的海港城镇。?产业发展轴与海洋经济发展带交汇地，是一个国际化的港口城市。?上海新城运动规划引导发展趋势，两区合并，大浦东再次腾飞，“城市东移、滨海南扩”步伐加快。本案借势左翼临港新城，右翼滨海优势。两翼齐飞，迎来无限发展契机本案借势左翼临港新城，右翼滨海优势。两翼齐飞，迎来无限发展契机-6-宏观大势——解码海滨花园海海滨国际滨国际花花园战园战略地位略地位临港新城纳入上海城市化进程整体发展战略。上海对临港新城的定位明晰，决定打造“双核”经济中心，带来上海经济及长三角经济的第三极突破，海滨国际花园战略地位不言而喻。拥有综合配套及政策优势的临港新城，成为上海继陆家嘴“国际金融中心”之后，并驾拥有综合配套及政策优势的临港新城，成为上海继陆家嘴“国际金融中心”之后，并驾齐驱的“双核”的新引擎，海滨国际花园就是这个经济引擎上代表着生活高度的加助力齐驱的“双核”的新引擎，海滨国际花园就是这个经济引擎上代表着生活高度的加助力。。-7-区域环境——产业规划地理位置——地理位置——优势优势的的门户门户地位，地位，为区为区域域发发展奠定厚展奠定厚实实基基础础立体交通——一体化的路立体交通——一体化的路网网建建设设，，为经济为经济的快速的快速腾飞腾飞提供保障提供保障产业产业布局——合理的布局——合理的产业产业布局，布局，联动联动强强势势打造打造区区域域热热点持点持续续————热热点点项项目逐步落目逐步落户户，增强，增强区区域生命力域生命力整合整合优优化的配置化的配置为区为区域域内内房地房地产产市市场场的崛起起到推的崛起起到推动动作用作用-8-宏观大势——结论??大势所向，上海确立临港新城作为大浦东第二大经济中大势所向，上海确立临港新城作为大浦东第二大经济中心重要地位心重要地位??临港新城纳入上海城市发展战略，成为上海临港新城纳入上海城市发展战略，成为上海浦东“双浦东“双核”经济的新引擎；核”经济的新引擎；??上海整体经济发展动力强劲，尤其以临港新城这样的滨上海整体经济发展动力强劲，尤其以临港新城这样的滨海区域增速明显，呈现赶超其他特区之势；海区域增速明显，呈现赶超其他特区之势；-9-临临港新城居住板港新城居住板块块可可参参考的考的滨滨海海发发展模式展模式?香港,深圳：香港腾飞,深圳经济特区成立，带动了珠三角区域经济的发展。?上海浦东：90年代，浦东开发成为20世纪最后10年中国改革开放的重点，带动了长三角区域经济的发展。?青岛,天津卫：21世纪，滨海发展正式纳入到国家发展战略，从此将带动环渤海区域经的腾飞，将成为中国经济发展的新焦点。名称发展模式香港深同一区域，依托香港资本主义经济，从荒山野岭的蛇口起步，在中国的改革开放中成功地圳担负了窗口和试验田的作用上海浦同一区域，依托浦西的发展基础，从阡陌纵横的郊野发展到成为世界最具竞争力的地区之东一非同一区域，已经有10余年的建设，还包括拥有20年发展历史的经济技术开发区，现要滨海整合为滨海新区，已经具备相当好的产业基础，发展速度将不可预估临港新城的发展临港新城的发展模式不同于模式不同于他他们们，从，从而而拥有拥有更多更多的发展契机的发展契机-10-项目定位我们认为本案的产品定位必须考虑以下因素：产（1）区域内已建高档住宅区较少，但未来市场供应量可能会有增品加；定（2）区域内类似项目空白，产品的具备优势；（3）海滨国际花园处于芦潮港最好的地段，地理的优势突出；位?住宅市场短期内前景较好；利用市场空白点重点打击；区域立势区域立势区域立势区域立势?投资心理可以操纵形象形象顺势顺势。导出形象形象顺势顺势拉拉拉拉动动动动住宅住宅住宅住宅整合整合整合整合营销营销营销营销项目定位功能定位功能1、未来人口增长带来的需求、高档人群的购买力以及土地价值最大定化，将住宅定位为纯高档的国际滨海社区位2、临港新城产业基地的规划，打造区域内不可或缺的生活高度；以项目本身为基础，从国际滨海住区模式出发，来定位海滨国际花园。总体形成拥有国际滨海住区发展模式的高档滨海国际社区项目定位形（1）?优良的建筑品质——以打造开发区地标领地为目的象（2）?尊崇享受——体现“尊崇性、以人为本”的经营理念；定（3）?品位滨海模式国际化生活空间——生活概念在海滨国际花园的创新；位导导出出临港新城临港新城··一一线线国际滨海国际滨海住住区区概念诠释——国际一一线线滨海滨海住住区区参考示例迪拜阿拉伯联合酋长国第二大城市拥有美丽街道的奇迹性绿色城市建筑设计前卫大胆世界第一座迪拜七星级帆船酒店迪拜人工岛世界第八大奇迹加勒比海岸滨海住区位于加勒比海Cancun区总面积327公顷2100户公寓和435幢别墅一个商业公园和一个商业中心;集居住、休闲为一体滨海型超级住区摩纳哥高层住宅与别墅依山而建优美的地中海资源综合分析打造国际级滨海住区的几个条件：第一、优良的滨海资源临港新城的国际航运中心定位第二、顶级的生活设施城市优势资源配套第三、世界级的城市品牌影响力上海城市文化、上海地域文化第四、完善的城市功能临港新城的新城规划第五、强大的消费能力区域内的产业支撑第六、雄厚的资本投入上海临港芦潮港经济发展有限公司定位:临港新城临港新城··一一线线国际滨海国际滨海住住区区推广主题语:不一样的国际滨海，一样的精彩生活【LOGO视觉方案修正一】【LOGO视觉方案修正二】【LOGO视觉方案修正三】?推广分步策略我们从2009年10月至2011年03月作为一个完整的推广期，并将分阶段进行整合推广。具体操作如下：前期需进展的工作2009.11~2009.12内部认购：2009.102009.10~2009.111、折页4月售楼处交付入场1、案名、定位、广告语1、工地围墙2、户型单页1、软文2、推广主形象调性2、户外路牌3、手袋、纸杯、2、报纸3、销售通路确定3、营销中心包装：名片等3、网络4、营销中心装修展板、吊旗、4、楼书4、TVC5、户外媒体的选定背景板等5、路旗5、电台6、户外更换?三个阶段1阶段项目预热阶段2阶段项目推广扩张及强销阶段3阶段项目持续阶段?推广手段……外媒（擎天柱、户外看版、围挡、道旗、灯箱……）5……纸媒（硬广+软文——报纸、杂志……）……直媒（DM、Database……）……物媒（招商手册、户型图、宣传单张、楼书……）……电媒（PPT、DVD、Internet）1+……动媒（公关+活动）阶段1项目预热阶段时间跨度：2010年03月~2010年05月?物媒支持销售，为项目强销期阶段做好物料准备楼书/海报/户型图册/VI系统延展(信封、信纸、名片等)/项目平面展示包装系统（展台、背板等）/销售中心平面展示包装系统/销售中心引导系统?直媒DM直投：针对不同阶段，有选择的进行DM直投。数据库甄选进行投放。?电媒网络：网站初步建设。DVD：分为长期和短期两篇，短期用于网站首页应用，长期用于展示中心循环播放及楼书夹带。网络广告：以业内专业网站、门户网站、区域行业网站为主。?外媒?户外围挡的树立?沿街道路展示载体的运用?进入芦潮港、出芦潮港方向高速路的户外高炮宣传投放?动媒方案一:举办区域内的产品推介会。目的:增加项目在市场的曝光度，增加项目的市场认知度，提升项目形象。首先以群体效应完成业绩初期使命，阶段1推广结论树立项目独特的市场整体形象，迅速达到市场认知，为强化销售期奠定坚实基础。阶段2项目推广扩张及强销阶段时间跨度：2010年5月~2010年08月?纸媒在此阶段以硬广表现为主，并以报纸为投放重点，适当加大硬广宣传力度。?软文与硬广投放比例为4：6?详细阐释并传播项目信息。?制作新闻点，不断以销售的市场反响及业绩扩大项目影响力。?物媒根据第一阶段，做相应调整，并增加客户通讯（分期）所需物料：楼书/户型单页/海报?直媒DM直投：听取甲方及业内意见，调整投递策略和方向。以小规模针对性投放为原则，以区内企业员工的潜在需求及跨国企业上下游机构员工为主要投放方向。?电媒网络：网站补充更新内容建设。网络广告：以业内专业网站、门户网站、区域行业网站为主。?外媒?户外围挡的内容更替，以产品形象为主?沿街道路展示载体的内容更替?进入芦潮港、出芦潮港方向高速路的户外高炮宣传投放阶段2推广结论通过恰当的推广手段来强化项目良好的产品形象，并展现项目的实际价值，以吸引客群关注，促进项目销售工作的全面展开。阶段3项目延续阶段时间跨度：2010年9月~2011年03月?纸媒纸媒表现应表现项目加推产品部分的品质、客户定位，建议软性炒作。媒体选择：IT类、航空类媒体、地产