【曲江芙蓉湖畔】项目初步定位市场营销部2007.5.23目录1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型及户型定位4、车位及项目基本配套要求项目基本经济指标分析?占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米，一类居住用地，使用年限70年项目地块指标状况?项目规模优势?低密度?高绿化率?地形完整项目交通、市政状况?交通状况：交通便利、四通八达?市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）项目地块价值分析自然价值分析曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。居住价值分析曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住”的片区。本案位于曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。经济价值分析大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院，届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐盛境”，重塑大唐盛世风貌。项目SWOT分析项目优势?区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。?项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公园：?规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区：?坡地地形更能发挥景观优势：?通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。?芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率项目劣势?项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制；?大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；项目SWOT分析项目机会?国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。?周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升：?中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价，为本项目带来了更好的升值空间项目威胁?中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万㎡。市场规律分析高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。?高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动?对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。?知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应有的紧迫感。?关于居住的品质，还没有结构性提升的需求市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。未来竞争分析容积率4.31曲江大道约1700户（城市重要干道）中海曲江项目容积率3.89往大雁塔约1500户容积率约2项目总占地约900亩，建筑面积共150万㎡32-33F高层其中别墅产品约16.2万㎡；小高层产品约30-40万㎡；11-16F小高层容积率2.46高层产品约70-80万㎡；约1850户3F联排别墅、双拼别墅预计07年下半年推出大唐芙蓉小学园（芙蓉预计最早07年7月推湖）出?品牌开发商中海地产；优势评述?规模优势；曲江海洋世界容积率2.31?产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足。约1850户劣势评述?联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大?中海曲江项目总建筑面积超过100万㎡，配套设施完善。其中项目西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江大道所分总体评述割。?一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。未来竞争分析曲江公馆二期项目基本信息：总建筑面积：15万平方米总户数：481户物业类型：平层，叠加，联排。目前拿出部分单位试销，面积为202㎡，280㎡，均为一梯两户。项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间公司愿景及实力分析曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚住宅开发的话语权。芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景的分析，得出本项目的属性定位及市场站位项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区芙蓉湖畔项目是2008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成为金地集团旗下最值得炫耀的资产！项目市场站位：西安城市高尚住宅市场第一标杆产品1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求客户类别客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨地缘性高端客户曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。IT他们相对集中于高新区，多从事制药、他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体、能源、房地产、商业、媒体企业高管（以高新区为主）等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不高够纯粹，早期物业居住品质早已不能满足他们，有强烈的换房需求。够纯粹，早期物业居住品质早已不能满足他们，有强烈的换房需求。端私营企业主或合伙人他们分他们分布布于城区各于城区各处处，从事的行业，从事的行业非常广泛非常广泛，曲江的，曲江的稀缺稀缺地地段价段价值、优值、优美的居住环境是吸引他们的地美的居住环境是吸引他们的地方方。。市场城南科教文区域的高校教授、他们大多除本职工作外另有其他收入，如自己另外还在经营公司等，他他们大多除本职工作外另有其他收入，如自己另外还在经营公司等，他医生、律师事务所的合伙人等们收入高且稳定。曲江靠近他们的工作地点，而且环境优美居住氛围纯们收入高且稳定。曲江靠近他们的工作地点，而且环境优美居住氛围纯粹，吸引他们前来置业。客粹，吸引他们前来置业。户政府中高级公务员西安各级政府及相关单位的高层管理者，他他们受教育水平高，收入高西安各级政府及相关单位的高层管理者，他他们受教育水平高，收入高，比较讲究文化品味，一般比较低调。，比较讲究文化品味，一般比较低调。他们是暴富起来的一群人，富裕之后将家安在西安，希望能享受到省会陕北客户他们是暴富起来的一群人，富裕之后将家安在西安，希望能享受到省会城市良好的配套条件以及子女获得良好的教育。城市良好的配套条件以及子女获得良好的教育。他们大多部分不是纯粹的投资者，他们中的很多人有家人在西安，他们外地投资者他们大多部分不是纯粹的投资者，他们中的很多人有家人在西安，他们看好曲江的居住环境及房地产市看好曲江的居住环境及房地产市场场发展潜力，在发展潜力，在购买时购买时大多大多考虑考虑自用自用兼兼具具一定的投资需求。一定的投资需求。尚林苑来访客户分析来访客户年龄分布来访客户购买目的分布25%23%24%70%21%59%20%60%50%15%11%40%10%7%5%5%30%5%20%1%1%1%20%0%10%10%5%5%项5岁0岁5岁岁5岁0岁5岁0岁上23304556以本0%4填0—6—1—1—6—1—6—0岁2236—44556没日常居住休闲、度假投资自住投资兼备没填本项3【年龄分布】：31-45岁的客户，占【购买目的】：自住占绝对主力（59%），其68%次为自住兼投资（20%）来访客户行业分布18%17%17%16%14%12%12%10%9%10%8%8%6%4%5%5%5%4%2%类2%1%1%2%材政0%询类建疗行业育咨易券类、医体车饮他填及T造教及贸证I程、媒汽餐其没员律融制工药务法金、医公产地房【行业】：相对集中在金融证券类、房地产工程建材类、贸易、IT、高校教授、医疗医药、公务员等。多为私营企业主、合伙人或企业的高层管理者。尚林苑来访客户分析来访客户居住区域分布来访客户教育背景分布25%22%45%39%20%40%15%14%15%35%15%30%11%11%25%10%21%5%20%13%14%15%5%2%3%1%1%0%10%4%4%0%5%江新区区区区区区区区它项0%曲高塔林城央湖开灞安其本雁碑新未莲经浐长填大专以下大专本科硕士硕士以上没填本项没【居住区域】：相对集中于富人相对集中的曲江（14%）、高新（22%），其次为相对临近的雁塔区（15%）、碑林区（11%）。【教育背景】：受教育水平高，有接近60%有本科或以上学历。目录1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位