领袖嘉定新城，领袖西上海新城白银路项目营销策略2009年11月营销策略大纲营销策略大纲架构国际观嘉定板块架构城市观新城产品架构价值观目标客群架构生活观新都市主义架构全局观营销推广PART1：架构·国际观[嘉定板块]嘉定嘉定//上海西城门户上海西城门户?位处长三角16个经济发达城市圆心?科研教育、贸易基地?多条高速干道、拥有“第一条高速”沪嘉高速?轻轨11号线，40分钟抵达市中心?历史名人辈出，外交官、教育家、企业家等?离人民广场约30公里嘉定新城嘉定新城//国际之城国际之城?上海重点三个新城规划之一?上海乃至中国汽车产业中心（F1国际赛车场）?规划先行（保利剧院、文化馆、展示馆、五星级酒店、高级会所、中央商务区、三甲医院、学校等已在建设中）?交通先行（11号线12月开通，更有A11、A12、A5、A30、沪宜公路等）?科技示范城区（首个智能化无线网络服务区、建筑节能示范区）嘉定新城嘉定新城//公园居住公园居住09年4月，荣获“中国最佳生态宜居城市”称号，生态公园有：?远香湖（占地约60.89公顷）?紫气东来（占地约65万平米）?石岗门塘（占地约27万平米）?环城林带（占地约57万平米）白银路白银路//嘉定新城嘉定新城CBDCBD白银路作为嘉定新城的“商务大道”，公园、商务、商业、住宅都分布在大道两旁，宛如市区的“南京路”。嘉定新城核心提炼嘉定新城核心提炼公园居住中的国际之城天然景观环绕，有城市级配套、有CBD、有快捷交通等，成为上海国际生态之城的代表。PART2：架构·城市观[新城产品]项目地块项目地块//嘉定新城中轴嘉定新城中轴地处嘉定新城中心区域，F1国际赛车场东侧，南望紫气东来景观带，北临商务大道白银路，离11号线白银路站仅500米，地理位置十分优越。大城规划大城规划//城中之城城中之城约40万平米大城规划，分A、B两个地块，B地块分三期开发，有洋房、公寓、SOHO、商业等四种产品类型，A地块还在规划中。BB地块地块//分三期开发分三期开发二期用地B地块总建面产品类型套数（住容积（㎡）宅）率一期约6万洋房（8栋）426套1.35高层（2栋）二期约6.4万洋房296套2.08高层SOHO商业三期约9.5万小高层502套2.01高层SOHO一期用地三期用地商业一期产品一期产品//洋房洋房++公寓公寓?花园洋房：（约88-150平米）原味英伦风情、红墙外砖、斜坡屋顶层层退台设计、无电梯一楼送花园和地下室；二楼送露台和地下室三、四、五楼送入户花园、超大露台?高层公寓：（90平米以下）现代、简约建筑设计以精致两房为主新城品新城品牌牌//巅峰钜献巅峰钜献自93年常州起，幸福传播16年上海7年开发9个项目09年，总部搬迁至上海，意味着全国化布局版图的拉开新城白银路项目是新城2010年重要作品，承载着新城品牌升级的使命。新城产品核心提炼新城产品核心提炼嘉定新城·国际社区标杆之作核心的位置、约40万平米的分期开发，集住宅、商业、SOHO等一站式生活，新城地产在嘉定沉淀7年之作，让项目成为市场上难得的国际品质社区。PART3：架构·价值观[目标客群]客群来客群来源源//二元二元化化客群客群洞察洞察1/1/嘉定嘉定本本地地主城区主城区周边工周边工业区业区马陆镇马陆镇外外冈镇冈镇安亭镇安亭镇当地私营企业主生意人政府机关官员马陆、外冈、安亭周边工业区人群国有企业中高管中高层管理人员（25-（主要是改善性有钱私营企业主40岁）需求）乡镇政府机关官员客群客群洞察洞察2/2/市中心区市中心区11号线沿线市区人群，如国际企业的中高管工作在普陀、长宁等，高级私营企业主投资或首次置业高级白领快捷的轨道生活外贸金融地产低密度和生态绿色创意物流科技国际的生活观念制造电子餐饮人群（25-40岁之间）客群客群//描摹描摹我们把他们称作社会的源动力人群客群客群//描摹描摹紧张的工作工作交际圈事业成长奋斗社会源动力VS分离生活成长渴望享受生活朋友圈悠闲的生活客群客群//描摹描摹对比之前，也许他们更渴望：不受都市的嘈杂、都市交通拥挤的影响，就把家和工作都安在离城不远，但是环境优美、生活方便、工作舒心。打开窗户就可以看到大片的绿地，可以选择花园洋房低密度的住宅。政府配套设施、文化中心带来便利的生活，医院、学校、餐饮、购物、休闲娱乐一样都不少，完备的商业配套带来更多的就业机会，不仅可以居家在此，更可以工作在此，不必再每天起早贪黑奔波在家和单位之间，有更多的时间可以休息、娱乐、学习。客群生活观客群生活观搜索搜索这种生活观称之为：新都市主义PART4：架构·生活观[新都市主义]新都市主义新都市主义//解析解析?来自：20世纪80年代美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。?核心：让城市自然化，让自然城市化。?精髓：让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。?倡导：一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。新都市主义新都市主义//本案支本案支撑撑点点?城市性。嘉定新城与上海“同城同质”的规划，打造城市的生活模式。?繁华性。嘉定新城有保利剧院、文化馆、展示馆、中央商务区、商业广场、学校、医院等城市级配套，应有尽有。?快捷性。TOD新市镇模式，以11号线为交通枢纽，快速连接市中心。?生态性。嘉定新城“千米一湖，百米一林”的规划，生态环境极其优越。?复合性。本案超大综合体，拥有低密度产品洋房、高品质公寓、SOHO商务、时尚商业等，社区生活丰富多彩。新都市主义新都市主义//本案本案定位定位语语360°国际都市社区将新都市主义生活带来的全方位生活，用360度形象的体现出来。既有城市级配套、轨道交通、自然环境，还有住宅、商业、商务等一站式社区生活。新都市主义新都市主义//本案本案广广告语告语TOWEST，新城在造一座城TOWEST，将本案的所处的上海西城位置体现出来。新城在造一座城，直接将新城地产的品牌价值体现出来，同时也将项目的大城规划气度的突现出来。新都市主义新都市主义//整盘整盘案案名名新城·西尚海与“西上海”谐音，将项目打造为嘉定新城的标杆之作，且拥有城市级配套、便捷交通、生态公园、商务大道等360国际风尚生活。备选：新城TOPTOWN、新城·新都界、新城·360都、新城·嘉立方新都市主义新都市主义//分分案案名名//产品产品子案子案名名新城·西尚海金郡域中央尚筑（一期案名）（二期案名）（三期案名）爵世汇峰爵世汇峰银领白银汇峰白银银领（洋房）（公寓）（洋房）（公寓）SOHO坊（公寓）坊SOHO（SOHO）（商业）（商业）（SOHO）一期一期金金郡郡定位定位在一期产品推广中，建议以洋房产品为主，弱化公寓，来提升项目的整体调性，建议推广核心：公园里的轨道洋房不过线下的推广中，公寓的诉求核心为：洋房里的轨道公寓二二期域中央定位期域中央定位二期产品线比较丰富,包括洋房、公寓、SOHO、商业，且二期地块又位于项目中央，景观资源比较好，建议推广核心：城中央的360°国际生活三期三期尚尚筑定位筑定位三期产品线，主要以公寓、SOHO为主，另有少量的商业，都为高层建筑，建议推广核心：公园里的尚层建筑PART5：架构·全局观[营销推广]把把握握全局推广核心全局推广核心如何在群雄逐鹿的嘉定新城突围？推广核心四推广核心四要要素素?要素1：依托嘉定新城推项目，将项目放在国际生态之城的高度上进行推广，而本案又地处嘉定新城中心，成为区域的标杆产品。?要素2：以新都市主义概念炒作生活方式，将项目的生态环境、都市配套、邻里街区、减少时间成本、一站式工作居住的生活观体现出来。?要素3：以全盘推一期产品，站在项目约40万平米的大城规划上宣传一期产品，及洋房、公寓、SOHO、商业等多业态增值生活。?要素4：以高端带低端，在一期推广中，既有洋房和公寓的情况下，以洋房做为主诉求，提升项目整体调性来带公寓产品。推广核心四推广核心四原原则则第一原则：第二原则：第三原则：第四原则：大众言证小众渗透活动营销体验营销（引爆市场）（点对点传播）（圈层生活）（现场感染）户外高户外高炮炮租售/上海楼市事件活动增值物业晨报晨报//东东早早//嘉定新城网站巡展活动销售展示中心晚报/时代报晚报/时代报DM直邮/派单节点活动邻里中心新新浪浪//搜搜房网房网路杆指示牌睦邻计划第一第一财财经经//今今地铁广告日日房产房产短信嘉定报夹页同策汇资源一期户外主一期户外主题题及及分分阶段阶段①蓄客②强销③热销期期期公园里的轨道洋房轨道洋房，即将公开轨道洋房，热销倾城111210年1月月月售楼处、样一期开盘板房开放第一第一阶段阶段：：蓄蓄客期（客期（1111月）月）?推广主题：公园里的轨道洋房（因离洋房开盘在即，可分二条诉求点，媒体形象上以洋房进行推广，线下如软文、销售物料可以“360度国际都市社区”大盘形象进行宣传）?推广内容：此阶段临时售楼处开始接待来人，但销售物料还没到位，而离洋房开盘时间比较紧，因此此阶段工作比较重，主要为销售物料的制作与洋房的全面推广。?推广形式：1、物料制作（折页、楼书、户型单页、现场物料包装、VI、网站）2、户外广告出街3、晨报/东早/晚报/时代服硬广及软文4、新浪网/搜房网/嘉定新城网5、上海楼书/租售情报6、嘉定新城路杆指示牌7、同策汇广告/短信8、11.19感恩节活动11、、物物料筹料筹备备物料筹备攻击目的：针对临时售楼处来宾及路过地块的路人进行有力的拦截。攻击内容：以“360度国际都市社区”展开，进行嘉定新城、大盘规划、洋房产品等诉求。攻击