融汇尚筑深度定位提案汇丰行地产投资机构2010.4序这次作业，思考的起源用一张图，来看区位。我们会有什么发现？滹沱新区本案在我们的眼眸底下，会发现——石家庄与正定？的历史人文石家庄很？滹沱新区与大又很小昌平不可及？城市化与向往？生活与工作完美自然的冲突？统一的遥远报告大纲项目区域特点项目的周边环境项目的五个前提项目的限制条件区域市场，竞争格局和地位地块的目标理解占位与突破传播策略传播策略事件营销1为项目推广，再找一下北必须明确的5个前提Q1：项目所在区域的特点？项目所在区域的特点1、项目所处区位，是衔接市区与正定的重要通道。向北沿途经过岔河景观带、五七路生态园、太平河、滹沱新区、正定。现发展为集生态、休闲、餐饮、娱乐等多功能的生态区，在市民心中有较强的认同度；2、项目紧邻建设大街、北二环路，是石家庄重要的交通枢纽。向南途径运河桥客运站、天河超市、距离北国商圈仅十分钟车程，生活配套齐全，极为便利；项目所在区域的特点关于滹沱新区：一:滹沱新区3至5年现雏形实施城市北跨、建设石家庄新区，对于优化石家庄城市空间发展布局、拉开城市发展框架、完善城市整体功能具有十分重大的意义。今年，石家庄将紧紧围绕“三年出形象、五年出规模、十年成新城”的总体目标，锁定“低碳、生态、智慧”的定位，预计今年五月开始动工，大力实施规划体制、配套建设、功能完善、土地收储四大工程，全面启动35平方公里的核心起步区建设，努力把新区打造成财智要素集聚、功能多元复合、生态人文和谐、水绿交融共生的创新动力之城、宜居活力之城和滨水魅力之城，使之成为展现城市建设上水平、出品位、生财富的示范区和体现繁华舒适、现代一流石家庄形象的新地标。项目所在区域的特点关于滹沱新区：二、滹沱新区将容纳120万人口新区将打造成120万人口的全国一流低碳经济示范区。打造500万人口城市是石市的目标。起步区可容纳约20万人。据悉，目前拟在新区建设的项目共计32项，其中会展中心、体育中心等3个项目已立项，同时文化中心、园博园等17个大型公共设施项目和6个村庄搬迁改造项目正在谋划。三、滹沱新区中心湖为景观中心????新区在景观处理上，将以直径700米的中心湖为核心，形成以园博园公园-行政中心-中心湖-滹沱河的南北轴线，围绕中心湖布局行政中心、会展中心、文化中心、庆典广场及星级酒店配套设施。????滹沱新区计划利用10~15年建成全国一流的低碳经济示范区。项目所在区域的特点项目未来发展前景可观，汊河的休闲景观、五七路上的生态环境、滹沱新区将是宣传推广的重要的依托！必须明确的5个前提Q1大势：区域的特殊性明显，未来发展前景可观Q2：项目的周边环境？项目的周边环境项目周边生活配套齐全：医院：260医院、胸科医院；学校：铁道学院、21中学、沿东（西）小学等；购物：天河超市、周边商业配套；另有运河桥客运站、多家银行、餐饮等齐聚周边。必须明确的5个前提Q1大势：区域的特殊性明显，未来发展前景可观Q2大势：项目周边配套齐全，生活氛围浓厚Q3：项目的限制条件？项目的限制条件一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，更具价格和产品的优势2、部分对手有现楼3、竞争对手已经提前入市，并产生轰动效果二、周边环境不容乐观项目所处位置在北二环外，由于近几年本区域发展缓慢，城市面貌比较落后，再加上运河桥客运站、二环桥下的夜市、棉六拥堵的交通状况，给石家庄人民的普遍印象是偏远、落后、繁杂、凌乱的三、产品不容乐观小区规模一般，户型大、总价高、必须一次性付款，不可贷款，高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力。必须明确的5个前提Q1大势：区域的特殊性明显，未来发展前景可观Q2大势：项目周边配套齐全，生活氛围浓厚Q3大势：项目的竞争优势不明显，我们只相当于“中产”Q4：区域市场，竞争格局和地位？区域市场竞争格局和地位项目情况：1、大型社区：占地360亩，建筑面积80万平方米。2、交通便利：项目临丰收路、建设大街、体育大街、北二环。3、购物方便：北国超市天河店、商业步行街、农贸市场、项目南面在建中的大型超市。4、子女入学：社区内3000㎡幼儿园，沿东、沿西小学。5、体育运动：篮球场、网球场、游泳馆。6、结构形式：高层（30层）、多层（6层带电梯），错层户型。7、多种户型：50㎡一室、65～90㎡二室、96～140㎡三室、140㎡以上室。区域市场竞争格局和地位项目情况：整体规划为高品质、低密度、低价位社区，从建筑施工到园林规划，从户型设计到配套逐步完善，精益求精、无所不在；超低价位、最优性价比可使您在二环轻松置业，罕见的低公摊率更加诠释了超值的意义。村证房，可分期性付款。区域市场竞争格局和地位项目情况：悦澜湾占地1264.5亩总建筑面积237.23万㎡首席大盘是石家庄乃至河北省开山之作。项目目前只开了一栋高层，户型为两房和三房，面积为90—170平米。两房的面积段为90—130平米。户型整体偏大，今年年底交房，为村证房。区域市场竞争格局和地位　　项目情况：古运码头——石门味道还原人居本色　　稀缺多层建筑，1.38超低容积率，绿化率36.7%，最舒适的居住空间，55平米小户型，97平米小三室，180平米跃层，满足不同消费人群的多种选择。明厅、明卫、明卧、明厨，人本建筑理念，宜居生活空间区域市场竞争格局和地位项目情况：紧邻胜利北大街，交通便利，生活服务设施齐全面积67-140平米，两梯五户。今年年底交房。小区总占地10398.995/㎡，两栋高层，地下3层，地上30层，绿地率30%及相应公建工程配套设施。主力户型面积范围：70-170平米户型优势：空间布局自由变换，可根据业主需要进行改变。区域市场竞争格局和地位各板块户型供需该区域整体以二房、三房为供需主力，需求以二房和小三房去化最快。板块价格供需3300—5300元/平方米价位相差很大，产品竞争激烈产品同质化情况比较严重，主要诉求点十分相近，综合优势不明显必须明确的5个前提Q1大势：区域的特殊性明显，未来发展前景可观Q2大势：项目周边配套齐全，生活氛围浓厚Q3大势：项目的竞争优势不明显，我们只相当于“中产“Q4大势：区域市场竞争激烈，同质化现象严重Q5：地块的目标理解？对项目目标的理解我们对项目目标的理解战略目标?提升项目的品质感，准确把握项目的切入点；?占领市场，提升在本区域的独特形象；项目目标?安全的操作项目，提高销售速度；?在保证资金安全的前提下实现价值最大化。前提下的定位思考5个前提前提下的定位思考Q1大势：区域的特殊性明显，未来发展前景可观Q2大势：项目周边配套齐全，生活氛客户需求获得围浓厚Q3：项目的竞争优势不明显，我们只相当于”中产“项目定位Q4：域市场竞争激烈，同质化现象严重Q5：地块的目标理解：销售速度/品质感/利润最大化2要特色，就得找到核心价值报告大纲项目的四个前提客户定位及需求提示占位与突破项目核心价值获得主题概念体系传播策略事件营销客户定位及需求提示长安区主流住宅市场客户情况1、总体来看客户依然保持了原有的分布趋势，主要以中青年白领和认同此区域的客户为主。2、置业区域向北扩展已经成为趋势，市中心新房供应减少，由于近几年滹沱新区的宣传和省政府的迁移，更多的客户已经向北扩展，而本项目是离市区最近也是居住氛围最成熟的片区。3、市区客户可以接受的范围越来越大。部分产品有较优素质的项目虽然远离市区，也吸引了较多的客户。4、本地客户购买力不容忽视。如铁道学院、休干所的本地原居民类。5、客户需求已经从较低的满足生理需求转向更强调项目的形象、倡导的精神，以及品质和社区。客户定位及需求提示客户细分客户描述置业次数购房动机购房需求客户A结婚、生小孩带来的居住需求，类青年享受干部子女大多首次置业，部2房10％并具备一定的增值和保值性。分二次置业改善居住环境、孩子带来的B大多为二次置业，类中年置业商人、军人刚性居住需求小3房45％部分首次置业C类基础改善主流人群二次或多次提升生活品质小3房35％D享受改善1扩大居住空间，类大3房5％（传统型）二次或多次提升居住品质。中产享受改善2二次或多次E类（开放型）升值潜力2房或3房5％客户定位及需求提示客户的内心世界“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”客户定位及需求提示个性与基调放松放松的的具生具生命命力的力的健康健康的的自然自然，，真真实，实，快快乐乐无须伪装无须伪装的的无忧无虑无忧无虑的的自由自由的的客户定位及需求提示客户属性优越喜好追求品牌，追求更精致的生活、以此标榜自己处于更优越的阶层，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协。进取坚持自己的信念并努力追求成功中，有一点虚荣，追求不同，对城市及自己的未来很有信心，是心态积极、进取关注生活在生活中比较讲究精致，容易被生活中所展示的细节打动，讲究体验的感受，理性的外表下有着感性的心。客户定位及需求提示客户属性这群人是……1、人生上升期的精英2、社区上公认的成功人士3、理性的外在，感性的内心4、有着强烈自我主张，并将坚持到底他们是一群性格坚毅、品味高雅，生活优雅，不断进取，同时又关注品质的“生活艺术家”。客户定位及需求提示谁是我们要播撒的种子客户？客户定位及需求提示创造一种生活品位给这群有相同精神气质的人打造一个即享受生活的便利，又追求对自然的生活方式生活向左工作向右大小不重要，合适最重要位置不重要，重要的是进退自如生活赋予更多品位和品质“多走两步”的前瞻眼光自我是核心，在生活中找寻多角度的“我”在参与和分享中感悟生活项目核心价值获得客户需求获得客户想要什么，愿意为什么买单？项目核