［石家莊北高營項目石家莊北高營項目］————营销营销提案提案报报告告——·汇汇丰行地丰行地产产投投资资机机构构·——前前言言首先感谢贵公司以及贵方的各位领导，给我们这个机会，来深入阐述我方对于贵项目的一些关于市场、定位以及营销推广等方面的观点。市场发展，瞬息万变。随着09年的疯狂画上了一个圆满句号，市场已经悄然翻到了10年的篇章。在此，我司将秉承以市场为基础，深入挖掘项目潜质的做事原则，向贵方毫无保留的展示出我们对于贵项目的整体运作思路。目目錄錄【【CONCENTCONCENT】】Ⅰ······市場簡述Ⅱ······个案分析Ⅲ······整合定位Ⅳ······產品建議Ⅴ······營銷思想ChapterOne市場簡述……制胜之道必须从深刻认识市场开始！地产圈内流行着这么一句话：做项目就是做市场。地产市场包括多种类型的客群,产品和需求,我们要确定哪个细分市场能够提供实现项目目标的最佳机会。------一切源于市场,始于市场0909年某些大、中城市，年某些大、中城市，楼楼市一度市一度惊现惊现““抢抢房”房”省城省城0909楼楼市市总评总评据石家庄市住房保障和房产管理局房地产市场信息系统数据据石家庄市住房保障和房产管理局房地产市场信息系统数据显示，显示，20092009年年1-121-12月，商品住房当期上市面积月，商品住房当期上市面积500.52500.52万平方米万平方米，同比增长，同比增长60.57%60.57%。全年，省城商品房成交面积达。全年，省城商品房成交面积达494.65494.65万平方万平方米，同比增长米，同比增长210.83%210.83%，为历年之最。，为历年之最。09年石家庄商品房成交面积走势图(单位：万平方米)7060.966052.44504032.4227.0527.728.6128.273018.319.322010.7311.151001234567891011市市场总结场总结经过对市场进行深入调研分析，我们认为上半年住宅市场成经过对市场进行深入调研分析，我们认为上半年住宅市场成交量的上涨的影响因素有：交量的上涨的影响因素有：其一，需求因素，其一，需求因素，0808年受到抑制的以婚房为代表的刚性需求在年后开年受到抑制的以婚房为代表的刚性需求在年后开始逐步释放，同时，投资带动的拆迁需求也集中入市。始逐步释放，同时，投资带动的拆迁需求也集中入市。第二，政策性影响，国家及地方政府推出的各项利好楼市的政策开始第二，政策性影响，国家及地方政府推出的各项利好楼市的政策开始逐渐发挥作用。而由于成交量的回升，市场信心也在一定程度上得以逐渐发挥作用。而由于成交量的回升，市场信心也在一定程度上得以稳定，也使处于观望中的需求有所松动，部分改善型需求入市。预计稳定，也使处于观望中的需求有所松动，部分改善型需求入市。预计，受目前交易状态的影响和各项利好政策的拉动，短期内市场状态有，受目前交易状态的影响和各项利好政策的拉动，短期内市场状态有望保持稳定。望保持稳定。省城省城楼楼市走市走势预势预判判从目前的市场数据及数据反映出来的情况，来预测石家庄从目前的市场数据及数据反映出来的情况，来预测石家庄1010年年楼市的整体走势相对比较困难。例如，在楼市的整体走势相对比较困难。例如，在0909年的年初的低迷面前，谁年的年初的低迷面前，谁也不敢想象后期的疯狂。本案作为一个规模体量较大的城中村改造项也不敢想象后期的疯狂。本案作为一个规模体量较大的城中村改造项目，在关注市场细节的同时，更应重点研究市场在目，在关注市场细节的同时，更应重点研究市场在3-53-5年的发年的发展与展与走走势，来为项目势，来为项目运运作提供市场作提供市场论论据。据。省城省城楼楼市走市走势预势预判判具具体到石家庄而言，体到石家庄而言，根根据省城的据省城的人口人口规规划划，，未未来来十十年城市年城市人口人口将将达到达到500500万，万，随随着这项政策的实着这项政策的实施施，，将将产产生巨生巨大的刚性需求，房大的刚性需求，房产作为高产作为高收益、收益、低低风险风险的投资产品，的投资产品，将将受到受到社社会的会的普遍青睐普遍青睐。。1010年石家庄年石家庄楼楼市机市机会会点分析：点分析：----------0909年全年市年全年市场场上中、小上中、小户户型型产产品品稀缺稀缺将为将为1010年市年市场场提供客提供客观观的市的市场场机机会会。。市市场场供供给给空白和客空白和客户户需求旺盛需求旺盛两个两个方面保方面保证证了中、小了中、小户户型型产产品品将将在在1010年市年市场场的主流。的主流。同同时时，我，我们们也也认为认为：：----------市市场风险场风险因素仍在，切勿盲目因素仍在，切勿盲目乐乐宏宏观观层层面：面：观观经经济济回升的回升的基础还基础还不够稳不够稳固固，不确定性因素，不确定性因素还还不不少少，，特别特别是国是国际际经经济济走势走势还还不不明朗明朗，我国经，我国经济济发发展展的的外外部部环境仍然十环境仍然十分分严峻严峻。。行行业层业层面：面：11、、信信贷贷政策逐步政策逐步紧缩紧缩，二，二套套房房贷门槛贷门槛提高，这提高，这必将必将抑制一部分改善性抑制一部分改善性住房需求和投资性需求住房需求和投资性需求；；22、、受政策利好受政策利好、、资资金金流流通充裕通充裕及及通胀通胀预期预期等等多种因素的影响，房多种因素的影响，房价价涨涨速速较较快快，，新新一一轮轮的楼市的楼市泡沫泡沫初现初现端倪；端倪；33、、0909年年末末中中央严斥央严斥各各级级地方政府发地方政府发展展保障性住房不利，保障性住房不利，1010年地方政年地方政府发府发展展保障性住房保障性住房力力度度仍未可知仍未可知，也，也属潜属潜在市场在市场威胁威胁之一。之一。多多变变的市的市场场告告诉诉我我们们------入市要看准入市要看准时时机机操操盘盘要把控要把控节节奏奏※※深入分析深入分析形形势，势，判断判断最佳入市时机，最佳入市时机，将将本案推本案推向向市场市场；；※※不不间断间断市场调研，预市场调研，预知知市场市场风险风险，，把控操盘把控操盘节节奏；奏；※※挖掘挖掘市场深度，市场深度，迎合迎合市场需求，市场需求，争取争取利利润润最大最大化化。。ChapterTwo個案分析……必必须须充分解充分解读读我我们们的的竞争对竞争对手，因手，因为为：：了解对手，我们才能参照相对目前市场更高的标准;了解对手，我们才能在区域树立独一无二的新标准；最终！我们的目的是要在受众脑海中确立独一无二的品质形象。俯瞰市俯瞰市场场，，寻觅对寻觅对手手从目前本案所处从目前本案所处区位区位的在的在售售项目和本项目和本区位区位内内土土地地成交情况来成交情况来看看，，该区域该区域内的楼内的楼盘基盘基本上本上都都不能成为我们的不能成为我们的对对手手。。原原因在于其项目规模因在于其项目规模、、产品产品设设计计、、包包装手段装手段和和营销营销水水平平基基本上本上都都平平淡无奇淡无奇，，缺乏亮缺乏亮点。点。本区域内唯一值得我们重视和参考的项目————亲亲亲亲小小镇镇该项该项目的目的产产品品设计设计、客、客户户定位和操定位和操盘盘手段都有很手段都有很多地方多地方值值得我得我们们借借鉴鉴。。重点重点项项目：目：亲亲亲亲小小镇镇项目卖点分析?超大规模复合型社区?计经地产，国有品牌地产?毗邻128亩月季公园项目基本情况介绍类型：大型复合社区建筑类型：多层、电梯洋房、花园洋房、高层绿化率：40%容积率：1.68项目位置：建华大街与北二环交口西北角多层4300元/平方米价格花园洋房4500元/平方米高层3800元/平方米开盘时间：2007-5-182009-12入住时间：开发商河北计经房地产开发有限责任公司产产品分析品分析产产品品构构成成————普通多普通多层层++电电梯洋房梯洋房++花花园园洋房洋房++小高小高层层++商商业业内内街街户户型型设设计方面，整体面积计方面，整体面积段偏小段偏小，比较，比较切合切合市场需求。市场需求。亲亲荷院（四层花园洋亲亲荷院（四层花园洋房房）虽然销售）虽然销售情况不佳，情况不佳，但但对于对于丰富丰富整个整个社区社区的产品的产品构构成以及提升成以及提升社区档次社区档次方面的作用不方面的作用不可忽视可忽视。。1010栋栋1212层层的的小小高高层层住宅，住宅，靠近新修通靠近新修通的的建华建华大大街街北北沿线沿线，是整，是整个个社区社区的的收官收官之作。在项目所在之作。在项目所在版块版块整体整体均价均价提升提升至至40004000以上，以上，该该部分产品也成为部分产品也成为了该了该项目的利项目的利润润增长点。增长点。该该项目项目设设计商计商业业体量体量很小很小，，只只有一有一条社区条社区内的商内的商业业内内街街。。此此种种设设计计主主要是要是基基于开发商对于开发商对该区域该区域商商业业开发信心不开发信心不足足，认为，认为该区域人气该区域人气不不旺旺，不，不足足以为大规模商以为大规模商业业开发提供开发提供支撑支撑。。总体来说，“亲亲小镇”产品内容丰富，基本涵盖了高中低三个档次，极大地丰富了项目的客户群体，同时也从产品层面实现了大规模复合式社区的开发目标。客客户户分析分析客群客群来来源源————几乎涵盖了全部几乎涵盖了全部长长安安区区，以及一部分新，以及一部分新华区华区、、桥桥东区东区和裕和裕华区华区的客的客户户低低端端客群客群——打工族、工薪阶层、——打工族、工薪阶层、婚房婚房族族中中端端客群客群————城市城市白领、白领、改善性住房改善性住房者、生意人、公务员、教师者、生意人、公务员、教师高高端端客群客群——选择——选择在在该该项目项目置业置业的高