00新希望别墅项目——推广方案——麦点地产顾问知此知彼，才能百战不殆。所以，我们更要了解市场，了解对手！真山、浑河、世博园、市政配套取代机场别墅板块成就沈阳中央别墅区土地属性出发点：源于山水，所以我们就从山水说起。（一）看山是山，看水是水——棋盘山别墅区项目分析唯美十方万科·兰乔圣菲开发商：万科建筑风格：地中海卖点：沈阳最高端别墅产品类型：洋房、独栋、联排基础信息：开发节奏：兰乔2006年开始销售，共分5周期开发，现阶段销售的是四期剩余独栋、4.2期联排和五期的部分独栋产品，年底交房。占地面积：总面积34.5万平4期10万平5期10.2万平建筑面积：4期3万平5期2.2万平建筑形式：联排、独栋容积率：0.33绿化率：45%建筑风格：欧式西班牙风格项目体量：308户；4期68户独栋44户联排24户；5期50户独栋主力户型：独栋：307㎡—456㎡；联排：203㎡—277㎡价格描述：独栋：18000元/㎡-27000元/㎡（均价20000元/㎡）联排：11000元/㎡-15000元/㎡（均价13000元/㎡），独栋主流价格800万/套联排主流价格350万/竞争关系分析：兰乔目前已销售到第4期和第5期，预计2012年全部售罄。从销售周期上看，兰乔与本案一期产品竞争激烈。品牌方面：兰乔之于本案更具优势。万科在沈阳十年，品牌地位已深入人心，而兰乔圣菲更是从开盘起就被定为沈阳高端别墅的领头者。产品方面：兰乔独栋主力面积：307㎡—456㎡，主流价格800万元/套；联排面积：203㎡—277㎡，主流价格350万元/套。联排产品与本案产品线相似，但期4期和5期共有联排产品24套，等到本案开盘时期已基本消化，竞争关系弱化。人气方面：万科的品牌和成熟的园区使得兰乔比本案更具人气。本案开盘时兰乔已是尾盘，产品所剩不多，而本案则是新品上市，有较多的选择余地。位置和规划四期规：一期规划划三期规划三期规划二期规划四期规划发现：1.位置上：兰乔项目并不是占据最好的位置，但产品认可度很高。2.品牌上：万科在沈阳十年，品牌地位已深入人心，而兰乔圣菲更是从开盘起就被定为沈阳高端别墅的领头者。推广主题：境界所在人杰在无意争峰自成峰结论&借鉴兰乔整个大众推广调性，以一种隐的高度进入市场。从不说产品本身的特征。诉求着一种绝对的境界高度。万科兰乔圣菲，玩的是，境界保利十二橡树庄园基础信息开发节奏：项目共分两期开发，一期于09年6月开始动工，定于10月中下旬开始推售。开盘时间：十月中下旬入住时间：2010年10月占地面积：25万平建筑面积：10万平容积率：0.40绿化率：49.26%建筑形式：联排（3联、4联、5联），独栋建筑风格：北美别墅庄园项目体量：388户户型面积：独栋280-380平；联排200-260平价格描述：尚未确定，预计独栋均价12000-15000元/平主流价格500万/套左右；联排均价10000-13000元/平主流价格300万/套左右目标客群：从保利的主流价格上看，项目属于第一集团，其目标客群特征是：私营业主居多，均为各个行业的老大级人物，区域来源市内市外均有，年龄多集中在50岁以上。但是保利的户型面积相对较小，总价可控性较大，因此保利的客群可能相对而言更为广泛。竞争关系分析：无论从项目定位、目标客群、产品线、还是综合开发节奏来看，保利与本案一期产品的竞争关系较为激烈。品牌方面：保利之于本案在品牌方面更有优势。虽然十二橡树庄园是保利在沈阳冲击高端市场的第一个项目，但是十二橡树庄园系列在全国别墅市场拥有较好反响，因此其品牌认知度要高于本案。产品方面：保利联排别墅面积在200-260之间，独栋面积在280-380平之间，与本案一期的联排及零红线产品线相似；就产品形式方面来看，保利的小独栋在产品形式上要优于本案的零红线产品。人气方面：本案于2010年10月开始销售，而那时保利的一期产品已经开始入住，入住后形成的既定人气要略占优势，成为其优于本案产品的一个利益支撑点。报广：推广主题：棋盘山·中央别墅区·北美别墅SINCE1861一个优美典雅的完美世界发现&借鉴：保利·十二橡树庄园在沈阳市场上的推广，一直是从自身产品出发，强调的是北美庄园别墅。保利·十二橡树庄园，玩的是，产品首创·琥珀湾基础信息发节奏：项目预计分三期开发，一期于2009年10月开盘开盘时间：09.09入住时间：2010年8月占地面积：23万平建筑面积：15万平容积率：0.65绿化率：38%建筑形式：联排（3联、4联、5联、6联），双拼建筑风格：德国中世纪小镇项目体量：157户双拼6套联排151套户型面积：双330-340平；联排210-250平价格描述：预计双拼价格在10000元/平以上，联排主流价格为180-220万/套目标客群特征：琥珀湾属于第二集团的高端别墅项目，他的目标客层特征为：中等规模私营业主，实力金领一族，年龄40-60岁之间。竞争关系分析：首创08年带着首创国际城进入沈阳市场，目前尚无成熟园区，人气不足，品牌方面与本案相当。琥珀湾项目定位与本案相比略低，其主流产品为180万-220万的联排产品。虽然面积区间与本案相似，但由于定位较低，所以竞争关系弱化，为本案的二级竞品。报广推广主题：沈阳中央别墅区纯德式湾景豪宅结论&借鉴首创·琥珀湾的推广，一直围绕德式建筑和浪漫的生活，以及自身的湾区湖景。首创·琥珀湾，玩的也是，产品首创·棋盘山1号最近本案离产品力的竞争最具基础信息一期占地面积：9万㎡一期建筑面积：5.6万㎡容积率：0.62绿化率：50%建筑形式：独栋别墅，联排别墅建筑风格：地中海式风情小镇项目体量：一期规划191户户型面积：220—580㎡价格描述：暂无报广：推广主题：一山一水一墅一藏藏山水纳天下一墅定棋盘结论&借鉴棋盘山1号项目推广才刚刚开始，双面水景，南接浑河，北新开河，与鸟岛隔水相望。这种稀缺的自然景观，是他推广的一个最大利益点。它是本案最具竞争力的对手。首创·棋盘山1号，玩的是，自然综合起来，再看下这些项目万科·兰乔圣菲玩境界！首创·棋盘山1玩自然号！保利·十二橡树庄玩产品园！首创·琥珀湾唯美十方棋盘山别墅项目之间的竞争，归根结底就三个词然境界产品自那么，我们自身的项目该玩什么呢？（二）看山不是山，看水不是水跳出山水，理性的看自己！看我们的本质，看出这样的风景！从产品、自然、境界依次剖析：产品上：在中央别墅区产品高度同质化的时代，万科兰乔，奥林匹克花园，漫步地中海等都是地中海风格，相比棋盘山其他在售项目，本案西班牙风格优势不明显。境界上：新希望在沈阳并没有强大的品牌根基，和影响力，只能在自然中以山水塑造境界，再配合新希望品牌进行相关的活动，事件营销等。自然？？？？我们再来审视一下从自然来看，这是我们的一个巨大优势！山水之间的新希望是提供给客群最大的利益点占有最稀缺的资源，是增值保值的关键在棋盘山中央别墅区，产品高度同质化的时候对稀缺自然的占有则成为关键区域域间的缺区水之最稀有山最美一占墅区用地唯央别别墅是中块的希望后一以南新最棋路，沈区域资源自然墅区央别山中棋盘占有我们的原则本案周边的项目相对高端，高端圈层的氛围更为浓厚，稀缺的自然（真山真水）是我们不变的根基，延伸出一种被认可的境界。本案定位高端，应接兰乔圣菲的班，成为棋盘山当境界终止时，又一境界开端。因待本案开盘时兰乔项目已是尾盘，产品所剩不多，本案可接过棋盘山别墅标杆的大旗。客群：财富是客群的基本特征关键：无论是资源型富人还是知识性富人，我们的观点一定有人愿意为品位买单。推广策略：1.大众方面以山水自然为基础，凸显境界诉求2.在地面战中，释放产品的绝对优势关键词：境界，山水营销主线：以山水为根基，以境界为天空全力诉求，因山水而带来的境界人生定位&调性定位：中央别墅区山水别墅典范调性：大气、稀缺、境界案名&SLOGAN案名：紫檀山SLOGAN：在1800米山水间。（三）看山还是山，看水还是水——推广方案势！何造们如，我阶段第一第一步策略：借力棋盘山，以山入市棋盘山，满清龙脉的发源地，本案座山面水，青山绿野，“山”是本案物理属性的一大优势。古代的江山，是帝王将相必争之地，可以说，是“山”构成了天下。主题：山分天下一山区隔了，喧嚣城市与宁静自然，一山也区隔了本案与其他项目的平属地位，一山也满足了消费者占有的欲望。第二步策略：借力浑河水，以水蓄势主题水生万象本案，坐拥棋盘山，一览浑河最美水域。水，更是万物的起源地。浑河水，不仅养育了这座城市的人们，也造就了一个王朝的崛起，成就了万象盛世。第一版第一篇报广：主标：看过世界的万千繁华，才拥有如今的山分天下。第二篇报广：主标：历经生活的潮起潮落，才拥有如今的丽水金生。推广文案调性山不傲立千年，又何以山分天下一山之下，亦有远近之分推广文案调性水不流转千年，又何以让天地有倒影。一河之上，亦有高下之别一个重要的活动在品牌、路牌等营销主要因素欠缺的情况下，需要一个极其重要的开场活动，来直接刺激市场，这样的活动必然是执行很困难，但效果十分巨大的，我们建议是需要一个这样的活动！该活动应符合两个要素：境界、影响力我们建议：拍卖名人时间，与名人共话企业大事利用刘永好先生的影响力，可以邀请马云、李彦宏、史玉柱等企业名人参与，即可宣传我们的知名度，更可以提升沈阳企业家的眼界，彼此交流共同成长注：本来这些企业家，就是经常参加各种这样的交流会议