蓝星·世纪广场整体定位战略与营销推广纲要凌峻地产（中国）有限公司2009年5月www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879前言凌峻地产（中国）有限公司，有幸得到蓝星集团的邀请，参与蓝星世纪广场项目定位营销推广策划工作，我们希望籍此机会，与贵公司交流凌峻在十余年来从事商业地产项目全程策划、招商、销售与经营过程中的思想和经验，以及对世纪广场项目的思路性建议。本项目是蓝星集团首次涉足商业地产开发，且正处于全球性金融风暴中房地产市场相对低迷的宏观背景下，有必要“换脑”，以商业的定律操作商业地产项目，保证世纪广场项目既能获得良好的长短期综合效益，也能为企业的持续性高速发展与品牌拓展做出足够的贡献。《换脑》，是凌峻（中国）近期即将出版的一本新书，主要阐述当房地产市场从高峰走向低谷后，开发企业对于项目的开发与营销应给予深刻的反思，客观地审视以往曾经取得成功的策略与手段，重新回到对终端市场的研究，赋予房地产项目操作的全新思维模式。前言“换脑”，同样适用于蓝星集团对世纪广场项目的开发思想，我们认为，在世纪广场项目的操作过程中要注意以下三个重要环节：a.以商业永续经营的原则考虑本项目的利益平衡关系。商业项目受益者包括开发企业、经营机构、投资者、经营者，甚至未来消费者，各方的利益必须达到均衡，才能保证项目的良性运作。认识这一点，对于项目的总体规划、租售价格策略、经营管理组织等方面都有着指导价值；b.以商业经营为中心贯穿项目开发、营销、招商与经营的全过程。随着商业投资者观念的转变，逐渐对项目持续经营能力、投资稳妥性的关注，我们在项目运作的组织结构、项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化;c.以商业部分提升住宅部分的综合价值。本项目拥有丰富的商业构成，最直接的受益者是住宅部分的住户，通过商业业态的搭配与优质商家引进，形成独具优势的商业配套，为住宅业主提供精彩与便利的生活平台，使住宅的居住价值与投资价值得到全面的提升。第一部分市场核心观点提炼从市场而来，而走向市场——项目开发的价值回归取之于市场，而高于市场——项目开发的战略高度项目的市场调查细致而认真地开展，为项目接下来需要展开的工作提供市场依据。以下的市场部分分析提炼为六个观点，而具体市场调查分析报告作为附件形式提交。?观点一：威海商业发展滞后于经济发展，缺乏特色、主题性的中高端商业物业,尤其威海作为精品城市的发展方向，更需要具有开创性、前瞻性和传世性精品商业?观点二：威海城市的魅力仅限于环境和景观，缺乏商业这个重要角色的参与,而威海的人居涵义，不应只体现在城市景观、居住环境这些硬件上，还应该包括相匹配的休闲商业等软件配套上?观点三：消费力强盛，消费需求转向，催生满足精神需求的高端消费场所?观点四：休闲经济，是威海商业发展的必然趋势?观点五：优越区位条件、交通枢纽地位、良好发展基础是经区发展成为未来威海核心城区的三大要件?观点六：未来威海商业竞争激烈，项目走特色化、差异化竞争路线是唯一选择第二部分定位篇项目定位的思考与推导项目定位系统凌峻观点：立足全局着眼未来乘势而为谋求突破商业项目的定位不是一厢情愿的空想，而是基于对城市、对区域、对市场、对地块、对消费者等多方因素的全面、精确研判。在项目定位中，引入凌峻全局观定位系统，结合我们在市场调研中得出的各种市场观点，提炼出八大思考原点，以此为项目定位的基础依据，并围绕以下定位目标对各思考结论加以整合，立足全局、着眼未来，乘势而为、谋求突破，推导出最适合项目的精确定位。商业街定位目标：1.商业街的开发实现利润最大化；2.是一条有特色的商业街，有人气，入驻商家经营情况良好；3.商业街能对住宅的销售产生强有力的促进作用，并提升住宅的价值；4.商业街的成功开发，为蓝星房产的品牌带来提升和增值；5.做为威海市的标杆性，具有鲜明主张的商业街。项目定位的思考与推导思考一：解构——威海城市内涵，定位及商业发展现状与趋势威海城市解构及商业富裕威海魅力威海人居威海精品威海城市匹经济发达、收入高特色旅游、度假基地环境优美、休闲放松提高城市品位、内涵配商业高端商业特色商业休闲商业精致商业没有能够称之为现商业发展与城市经现有商业无法体现整座城市缺少休闲“精品”的商业项济不匹配出鲜明特点商业状目结论一：威海缺少并需要有特色的高端精致休闲商业思考二：洞察——威海消费人群的生活特征和消费潮流趋势“近”物质丰盛、精神丰富=品生活生活位三三种种目目标标“近”环境优雅、心灵净化=境界“近”自我实现、得到尊重=身威海消费人群的物份质生活已达到了一定的丰盛程度，将更趋向于情调“近”情调=环境好，气氛好、文化、精神生活层面的消消费费追求，开始追寻自我的实三重三重态态度度“近”精神=满足精神层面需求现与心灵的升华。这也决“近”社交=有面子，不失身定他们在消费目的，能满份足他们物欲外，更强调消费环境、消费文化带来的结论二：威海人需要能够满足精神需求的高端特色商业心灵渴望、带给他地位身份的满足。思考三：度势——经区的区域规划和商业发展趋势?从城市规划上看：威海重点发展区域，发展迅猛，建成区扩大，人口增加；?从人口构成来看：威海第一富人区，高端住宅林立，常住人口素质较高；?从商业发展来看：威海市两个市级商圈之一，远期看具备辐射全市的能力；?从商业成熟度来看：常规商业业态的规划较为齐全，并逐步进入经营培育期；?从商家品牌来看：已进入一些具有国际知名度的商家，佳世客、乐天等；?从开发体量来看：近几年经区的商业开发量很大，竞争十分激烈。经区现状及发展南部新城，人市级商圈，辐富人聚居区人常规商业业态国际商业巨头商业开发量大口增加射全市口素质高齐全涌入，竞争激烈消费群体日益带来更多消费区域消费力旺传统业态难以品牌、规模处树立独特的竞膨胀群体盛突围于弱势争优势项目具备发展高端特色商业的土壤项目必须发展高端特色商业结论三：基于经区的现状和前景，项目发展特色高端商业是毫无疑问的。思考四：趋利——如何实现项目价值的最大化？项目价值的最大化商业价值最大化住宅价值最大化租金最大化售价最大化以商业提升住宅品质更多利润空间更多消费人群向高端要利润向特色要客群以品位提升以档次提升结论四：项目只有走高端、特色的商业路线，才能实现项目价值的最大化。思考五：探寻——当今最具活力的商业增长点凌峻认为：一个领先的标杆性商业项目不仅要契合城市需求、契合消费者需求、契合自身需求，还要能够紧扣时下经济热点，引领热门消费趋势，才能实现最大化的成功。休闲经济休闲经济是近年来新兴起的一种经“休闲经济”，中国最具活力的商业增长点济形态。根据国际经验，人均GDP超过3000美元，消费结构必然向休闲型、享以往人们的消受型升级，而丰富多彩的“休闲经济”、“休闲生活”将是新一轮消费升级费以目的性消费为主的主要体现。“休闲经济”已正在成为与“消费经济”并行的重要消费模，随着物质生活的丰盛，消费者的消费行式与经济现象。为不再带有鲜明的物质购买目的，而侧重于在逛街、游玩的过程中发生自然而然的威海，等待“激活”的休闲经济消费。在游乐中消费，在休闲中消费，是威海作为全国知名的旅游度假城市，带给市民与游客的是优美的环境、“休闲经济”的鲜明情调的氛围，但是在商业形态上偏偏缺少与其相配套的商业，这一点对于本特征。项目来说，是重要的机会。分析指标项目质素是否适合青岛中路、海滨南路、世纪大道三条干道交错，交通环境十分便交通状况√利，客群可达性高。项目一共10万平米的商业体量，拥有充足的容纳空间，可以形规模体量成√规模辐射。项目由多个独立的建筑单体组成，可以分为不同的主题，实现各业态组合√种业态的组合。项目定位高端特色商业，能够保证在品牌档次上形成独特的竞争品牌档次√力。一二层联体结构，面积普遍在200平米以上，适合高端餐饮休闲户型结构√娱乐等业态。欧式建筑风格，优美街区环境，有一定的文化特色，在文化特色文化特色√上可作提升与挖掘。结论五：项目适宜发展时下最热门的“休闲经济”消费!思考六：审视——蓝星地产的角色、定位以及未来战略对于一个有着长远发展计划的房地产企业，每一个项目都应该服从于企业总体发展战略，在企业总体发展战略指导之下制定项目的发展战略。在开发本项目之前的蓝星在开发本项目之后的蓝星启启示示：：·虽虽然然尚尚城城·国际国际被被称称蓝蓝星的开发经验：为是威海房地产辉煌的一星尚城·国际（环提升城市商业价值为是威海房地产辉煌的一笔，属于中高档楼盘，但的翠）、春天花园笔，属于中高档楼盘，但精背（经区）是蓝星与乐天、佳世客等致是蓝星与乐天、佳世客等景商业巨头相比，并不具备生商业巨头相比，并不具备提升蓝星品牌价值开发优势。我们要站在一雄厚的资金实力活开发优势。我们要站在一供个个全新的高度全新的高度来审视这个来审视这个应项项目目————我我们们提供的不提供的不仅仅商仅仅是建是建筑筑和消和消费场费场所所，我，我蓝蓝星的企业智慧提升城市人居价值们们更是提供一更是提供一种种高高尚尚的消的消星费方式，一种高尚的生活的费方式，一种高尚的生活地方式，一方式，一种种城市精城市精英英的的第第八度空间。位引导高尚生活方式八度空间。蓝星的企业品牌思考七：透析——地块价值挖掘与提升地块价值挖掘要点解析结论地处发展新城经区，位于城市主干道——青岛路黄金路段，从城“新城动城市规划市发展来看，项目所处区域有较力”大的升值潜力。本案毗邻乐天世纪城、佳世客、豪业·圣迪广场、时代广场等大型商“新兴商高区位环境业场所，位于“双总站”商圈核圈”端旅心位商游置，区域商业氛围日益浓厚。居区业区域内聚集了威海四大海景主题住公园、五大别墅区，是威海著名“高尚住人口构成区区的富人区，高端人