目录?第一部分前言?第二部分项目简介?第三部分大盘云集时代，我们必须打赢的四场战争第一部分前言本提案是汇丰行凭借13年的专业策划、销售经验，结合对保定房地产市场细致地调研，在综合考虑到区域环境、城市购买力、居住习惯及竞争楼盘现状等各种因素的前提下，通过反复论证和科学评估后编制而成。为此在审查论证此提案时要综合考虑各项因素，做出科学评估和论证。第二部分项目简介?第一节项目概况?第二节项目SWOT分析第一节项目概况1.位置：保定市北市区2.规模：总用地面积约40.64万平米，其中城市道路用地5.78万平米，城市绿化用地6.59万平米，小区用地28.27万平米，地上总建筑面积约73.33万平米。3.分区：共分为A、B、C、D、E五个住宅区。目前可操作区域，也即本提案所涉及区域为A区。第二节项目SWOT分析Strengths—优势分析1.73万余平米的弘大规模：具备打造高档住宅区的潜质；2.高档住宅区的区域价值：周边高档小区环绕，地段价值不言自明；配套齐备，生活便利；且居住人群非富即贵，客户质素较高，区域吸附力较强。3.A区的中心位置及全多层的规划优势。A区位于整个项目的核心区域，具备塑造高档品质区的条件，同时A区全部规划为多层，属稀缺产品，具备产品优势。Weaknesses—劣势分析1.A区面积相对不大，在产品规划、景观布局等方面将受局限；2.A区紧邻回迁安置C区，该区楼座外立面档次不高，人群素质相对较低，影响A区形象塑造；3.开发商初涉地产行业，口碑形象尚未树立，行业内知名度较低。第二节项目SWOT分析Opportunities—机会分析1.经过08年的市场低迷，保定市场在09年有所回暖，地产环境有所缓解；2.周边项目定位相似，存在一定的市场软肋。Threats—威胁分析1.周边项目众多，且多定位于中高档社区，尤以假日、秀兰等老牌开发商所开发的项目为首，这些项目不仅口碑形象与知名度具有相对优势，且营销推广手法甚多，较难突破。对本项目后期成功开发造成了较大威胁。2.前景尚不明朗的国内经济环境及房地产市场发展，对本项目的开发也形成了潜在的威胁。第三部分大盘云集时代我们必须打赢的四场战争?第一节客户抢夺战?第二节市场争霸战?第三节产品创新战?第四节营销推广战第一节客户抢夺战客户AIO分析Action—我们的客户是谁？有何特征？再改＆理性的智富阶层核心客户重要客户?项目所在地及周边临近的，?保定经商的个体商户及民营企有换房、置业意愿的原居住业老板；人群；?河大等学校的教师、医务人员?保定市政府机关及行政事业以及本地效益较好的企业管理人单位的干部、有中等偏上稳员。定收入的人群。游离客户潜在客户周边县市、乡镇领导及收入丰少量认可本地块价值，进行地产厚的富裕阶层。投资的人群。Interest—他们需要怎样的产品？受万众仰慕的建筑名片他们需要的不单纯是房子，更需要有完善的景观、功能配套；他们需要的不单纯是配套的罗列，更要求高品位的生活享受；他们需要的不单纯是居住的享受，更要求得到别人羡慕和认可。Opinion—他们如何认知产品？?价格略高于区域价格水平均可接受；?住宅的面积和户型能满足现代生活的居住要求；?所处地段的交通状况良好，且要有较好的升值潜力；?社区内外部配套要完备，生活便利程度要高；?社区有较高的物业管理水平及完善的服务内容；?社区有相关的安防措施；?社区要有较好的内部景观环境；?开发商有较好的信誉和实力。?……总结：自我“客户抢夺战”中我们的目标实现将锁定为“需要满足自我实现自尊需求及自尊需求的，有再改需求的，城市中高层收入人群”！归属需求安全需求生存需求第二节市场争霸战市场透彻分析宏观环境分析1.金融风暴袭击下，房地产市场大洗牌，“实力雄厚、开发经验充足”将成为新的市场环境中的房企代名词，市场将进一步健康发展。2.房市动荡后，房地产消费日趋理性。消费者购买欲望降低，购买理性化程度提升。房企若想稳健发展，必须推广性价比更好，居住更舒适、更适合市场需求的产品。3.09年1—4月份刚性需求推动各地楼市（包括保定在内）初现“小阳春”，但随着刚性需求量的逐渐降低及部分开发商的盲目涨价，楼市前途再次未卜。4.保定市加强了在土地审批和整体规划等方面的力度，地产开发与整个城市规划的联系更加紧密，地产开发思路也将发生一定的转变。微观市场分析?项目附近秀兰·尚城、秀兰·文景苑、假日雅典城、城市丽景蓝湾、景竞争楼盘分析源柳郡等大盘云集，建筑总面积高达400余万平米，市场竞争相当激烈；?区域产品多以70—98㎡两室及110—140㎡三室为主力，虽符合市场需求，但同质化现象严重；?各楼盘虽定位不一，但主要集中在地段、园林景观、配套、文化等方面，鲜有创新；?各楼盘价格根据地段、景观、建筑、工程进度的不同有所差别，高层均价在3400—4200元/㎡不等，多层均价在3600—4500元/㎡之间。结论本项目若想从众多大盘中成功突围，必须具备：新颖的产品独特的定位成功的宣传包装第三节产品创新战规划篇规划篇/规划建议6.5F电梯洋房＋类Townhouse创新产品考虑到项目原有规划，结合考虑项目整体定位，建议项目规划为6.5F电梯洋房。对于顶层和底层进行创新设计，底层设计为带独立院落的类Townhouse产品，顶层设计带露台的类Townhouse产品。规划篇/建筑风格新古典主义，后欧陆式，高雅而和谐的格调建筑对于建筑风格的塑造，将重点从“视觉冲击力、经典素材、识别性强、概念清晰诱人”这四个原则来把握。新古典主义具备古典与现代的双重审美效果，让人们在享受物质文明的同时得到了精神上的慰藉。本项目在注重装饰效果的同时，将用现代的手法和材质还原古典气质，打造洋溢“尊贵、便捷和深刻”的人文内涵，体现新古典主义“形散神聚”的主要特点。规划篇/建筑风格规划篇/建筑风格规划篇/色调运用白色、金色、黄色、暗红色是欧式风格中常见的主色调，建议项目采用赭红色，体现项目高雅的特性；糅合少量白色，使色彩看起来明亮。规划篇/外立面在造型设计上不是仿古，也不是复古，而是追求神似。用简化的手法、现代的材料和加工技术去追求传统式样的大致轮廓。规划篇/建筑细节?门廊：古典石材，比例经过缜密推敲，并且采用光面和火烧面两种，形成光影变化，增加立面的层次感。?立面砖：采用高档紫砂砖，呈现独特立面感。?涂料：采用弹性涂料，有效防止出裂纹，线脚处采用光面涂料与拉毛涂料，形成对比，三种主要材料的使用，使建筑效果更完整，建筑更加挺拔，精神。色彩选择淡雅稳重，在统一设计下，色彩更加丰富。?屋顶：特殊设计，精心处理，高低错落，增加立面的丰富度。立面与天际线有机进退与错落，形成节奏有序，步移景异的视觉感官。第三节产品创新战景观篇景观篇/景观理念?整体景观以“以人为本、贴近自然、健康节约、和谐共生”的理念为准则，结合中国古典园林的设计思路，打造舒适的高尚园林社区。?景观规划同时需严格控制成本，材料尽量选适宜当地气候的普通材料。景观篇/景观布局入口处：整齐气派，方向感强烈，限定出导向性强烈的空间。景观篇/景观布局社区：宅间采用近人尺度的灌木花卉，在心理上为客户减压。景观篇/景观布局硬底铺装：软性景观相结合，避免大面硬底铺装造成的热岛效应。景观篇/景观水系景观水系：可以最大限度改善社区的小气候，起到画龙点睛的作用。景观篇/景观植物1.注重植物层次上的搭配景观篇/景观植物2.善于色彩搭配，形成视觉冲击根据地区特征、自然环境、植物种类以及保定人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。景观篇/景观小品景观小品不论外部还是内部，都具有强烈的可识别性和心理归属感。第三节产品创新战产品篇产品篇/户型面积配比户型面积段建议所占比例精巧二室95～105㎡10％三室A类120～130㎡20％三室B类130～140㎡60％奢华四室140～160㎡5％跃层170～220㎡5％产品篇/经典户型展示三室产品篇/经典户型展示底Twonhouse产品篇/经典户型展示顶Twonhouse产品篇/特色化产品建议1.入户花园产品篇/特色化产品建议2.错层第三节产品创新战配套篇配套篇1.交通配套：引进城市公共交通系统，直通市区最繁华处；设置医疗急救车。2.教育配套：根据需要，社区内设置幼儿园。3.医疗配套：设置社区门诊、宠物医院等。4.综合会所：内设健身、美容、美发、茶室、棋牌室、游泳馆等场所。5.生活配套：预留蔬果店、洗衣店等生活配套位置。第三节产品创新战物业篇物业篇物业服务水平是衡量一个社区是否高档的准绳。建议本项目引进知名物业公司，提供如下物业服务：公共项目（不加收费用）专项、配套有偿服务24小时保安、消防各项健身、娱乐活动公共场所保洁餐饮、酒吧公共绿化园艺保养和培植保健、医疗生活垃圾收集和清倒临时照看孩童公共设施的维修和保养钟点清洁电话及访客留言转告礼仪服务组织区内业主联谊活动代管房屋代收代缴水电费、数字电视费代理房屋租赁代办报刊订阅和收发、邮件收发水电设施维修（免人工费）私宅报警器日常检查和维护第三节产品创新战智能化篇智能化篇1.多媒体信息通讯与服务。提供宽带网、数字电视网等公网的接入，同时可以设置社区内局域网。2.社区安全防范系统。设置小区周界防范报警系统、家庭安全（煤气泄漏、火灾等）防范报警系统、楼宇访客门禁可视对讲系统、巡更系统、背景音响及紧急广播系统、车辆出入管理系统3.社区服务物业管理。楼宇设备监控系统、社区服务与物业管理系统。第四节营销推广战宣传包装定位宣传包装定位/整体定位打造保定首席以“新古典主义建筑、原味后欧陆时代生活、低调而奢华的社区气质、都市名流交流圈”为象征的高档住宅社区。宣传包装定位/形象定位新古典主义格调建筑后欧陆时代原味生活形象定位承担着表现产品、告之信