【承翰·海语山林项目策略推广案】马一丁广告零八年五月一：营销任务二：项目的现状及问题点提案工作三：解决之道四：推广主题及视觉表现五：活动建议一、营销任务项目营销任务1、建立海语山林葵涌第一豪宅的高端项目形象。2、完成项目一期一批184套的销售，实现均价7000元/平米，并为后续单位推广蓄客、铺垫。项目营销任务1、项目定位上，让本项目成为葵涌镇最高端的楼盘形象，并完成一期第一批产品的营销任务；2、承翰地产品牌提升08年营销任务1、第一批产品9月样板房开放、10月开盘2、为09年2批小户型产品营销衔接做铺垫、储客二、项目现状及问题点分析1、目前市场大势太多的数据表明，2008年的中国楼市将处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。我们的客户也不例外，也将会受大势影响因此需要产品给到最高价的理由和支撑点，否则将面临一定的市场风险。2、葵涌地段介绍政府对葵涌的区域定位——东部三镇的城市功能中心葵涌、大鹏、南澳三镇定义为深圳东部的生态组团。海景资源较优的大鹏南澳作为旅游服务基地。自然资源较弱的葵涌，地处大鹏半岛对外联系的交通枢纽位置，未来定义为东部生态组团的城市功能中心。城市配套集中于镇政府附近，生活规划区文化中心规划区体育中心配套完善。葵涌中心小学比亚迪学校本项目所在区域始终为葵涌城市发规划小学葵涌镇医院展的核心。规划中学规划中心幼儿园高原小学片区集中了葵涌的社会资源，葵涌中学而又远离了闹市喧嚣土洋九年规划医院一贯学校葵涌寄宿中学葵坪路为葵涌主要对外交通及形象干道，葵涌街道中心集中于葵坪路两侧分布葵葵坪路东侧为老政府所在地，厂坪葵涌繁华商业中心，但环境相区对杂乱路城金区葵葵坪路西侧为主要政府机关、路事业单位、酒店所在。布局整国土所齐本比亚迪新村案本项目四周为国土所、税务局、比亚迪新村，区域环境纯粹本项目处于葵涌人民极为认同的高尚居住区域景观资源葵涌属于大鹏半岛，但镇区处于内陆，不具备强势海景资源优势。比亚迪新村社区公园用地(承翰建)本项目西面临山，北面临比亚迪新村，东面为社区公园，南面临政府单位。景观资源优良。燕子岭国土所通过以上的分析我们可以得出：A大鹏湾未来发展前景无限B而项目就位于镇中心核心区域,社区资源配套齐全C有较好的自然资源3、竞品分析?同片区竞品海语山林VS三科一品数据比较：产装预占景地段规园户型品修价地观划林海语两房、三房7000元10万平方山景镇中心西班牙西班牙、四房为主山/m米，相对豪宅社式园林，共805户林毛坯比亚迪安静区小区三主力户型科均价1万多平远处可镇中心小面积81-86平米一毛坯6500元方米见山周，嘈杂空中园的二房及品/m边农民街道旁林85-125平米房较多的三房，共103户龙岗中心区楼盘大致情况：?中航鼎尚华庭（小高层、高层）建筑面积111851m龙岗坪地镇周水岸新都（高层、多层）建筑面积167497m龙岗平西路边中海康城国际（多层、小高层、高层）建筑面积530989m片区公园大地（高层、小高层、联体别墅）建筑面积601770m龙岗中心城竞……30多个项目在售品相距10公里坪山镇楼盘情况：金域东郡（08年开盘高层）建面7.8万m，均价7500元/m主力户型一至三房63－109m坪山大工业区东城上邸（08年开盘高层）建面12.66万m，价格未定主力户型一房、两房75－90m小复式两房坪山中心区盈富家园（05年开盘）建面3.2万m，均价6800元/m坪山大工业区泰富华庭（05年开盘）建面2.6万m，均价6000元/m坪山街道办盈百富金领域（05年开盘）建面3.2万m，均价7000元/m左右酒店式公寓同片区竞品比较小结：1、我们现只有一个竞争对手2、在产品、区位价值上都弱于我们周边竞品分析小结：1、葵涌在地理位置、配套上，与龙岗、盐田相比较为偏远封闭2、葵涌至今开发了二个项目产品形态单一，没有一个较为正规的商业住宅圈?客户群分析周边镇区中高层技术人员类型数量置业需求度居住现状月收入水平政府公务员约1千人左右单位已无福利分房等部分在龙岗中心7000元/月，其中200-福利，置业热情强烈城置业，其余在以上当地公务员＼事业单位300人有较高周边租住在周边购买力的农民房中人员＼企业中高层各事业单位约300人左右收入水平较高，但单部分在龙岗中心5000-8000人员，主要有医生位无住房提供，置业城置业，其余在元、教师和银行热情较高周边租住在周边本地原住民＼生意人人员的农民房中企业主数量较少，在单位基本有住房提供住在单位提供的1万元以上及高管100人左右，且居住条件优越，小区中，或在市置业热情一般内/中心城置业边缘客户，居住条件较好企业中层人数量较少，在单位无住房提供，存基本租住在周边5000-8000员及骨干技1500人左右在置业需求的农民房中或住元重要客户术人员在宿舍中外来经商者少量资金流动性强，置业基本租住在周边5000元核心客户热情受资金限制较大的农民房中本地原住民街道9万人，习惯了现有的居住环自己基本有自建征地收入，其中固定人口境，置业热情偏低，房部分家庭分1万人左右但家中年轻人有住高到几十万档住房的向往项目推广问题点小结A、产品价格在同等片区价格偏高，市场又趋于理性，当地客户大部分为首次商品房置业，价格方面是否能接受？他们习惯了现有的生活方式和居住环境，我们用什么方式与他们沟通，如何找到目标人群。B、我们的首要任务是挖掘本地客户群，不流失本地客户，同时吸引周边的客户来葵涌推广思路：同片区只有一个竞争对手，且我们的优势较强。而我们的客户群又为首次商品房置业，首批推出的产品是大三房及大四房，明年再推较小户型产品。那么在广告推广上我们建议也分开来推广那我们广告任务就是：三、解决之道广告任务?前期造势，第一批单位重点释放项目高端物业的形象?结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广大户型产品，以高举高打法的推广策略，整体拔高项目形象，完成今年销售目标如何传播项目高端物业的形象和价值？从策略上分两个阶段第一阶段：在当地建立高端、尊贵的形象第二阶段：展示项目产品核心价值，给到市场顶尖物业的形象。手法上我们可以：第一，将海语山林塑造成为葵涌最高贵的住宅社区。第二，解析高端物业的优势，从产品利益点上支撑项目的高价值。我们来如何来做到四、传播定位及视觉表现客户分析A、本地原住民，在葵涌属于有钱有房阶层，住房条件宽裕，生活闲适，购房愿望有待启蒙。B、葵涌本地公务员多居住在出租屋或单位宿舍中，购房积极性较高C、比亚迪、比克等大型企业的中高层，希望拥有能够与自己地位相匹配的住房D、生意人，在葵涌多年打拼后积累下来一定财富，至今仍然居住（租赁或购买）当地在农民房中。他们的共性：1、他们大多无商品房置业经历，商品房意识模糊，置业观念不成熟。2、所以他们内心深处既注重实惠（价有所值），又爱体面，希望能找到与自身相匹配的物业。因此我们的定位在充分展示产品核心资源和价值，让客户觉得物有所值的同时，在广告诉求上更有面子所以我们必须将项目的传播属性定位，用一个直接他们又很好认知的词汇来表达，方便与他们有效沟通。产品分析小结区域价值：大鹏湾是深圳东部发展规划的重要地带项目价值：葵涌首个高端住宅社区项目总体气质：葵涌最豪气、高贵的豪宅项目属性：葵涌镇中心，首个10万平米西班牙风情社区项目定位：大鹏湾首席钻石名宅阶段如何推广？四、阶段推广主题及视觉表现根据上述分析，第一阶段的营销目标：首先是占位，建立本项目葵涌第一豪宅的初步形象，让置业者认知到：在葵涌也能享受到高品质生活，确保本项目成为葵涌本地置业者的首选。如何建立，我们认为项目的属性定位即可实现。所以，推广主题：葵涌首席钻石豪宅户外第一阶段第二块户外主题：唯上层人士独享的尊荣领地推广策略：媒体选择媒体选择：第一阶段以户外和围墙为主第二阶段，从名人到名门，住在海语山林不仅是一种城市上层身份的象8－9月征。同时海语山林西班牙皇家园林、建筑风格及项目多方位的配套，所带来的尊荣生活境界，所能承载的不仅是个人的荣誉，也将开启并传承一个家族的居住荣耀。推广主题：名门生活传世荣耀开盘广告主题：2008年10月1日，这一刻，海语山林名门开启，一种尊贵的生活随之开启主题：名门开启公元2008年10月1日一期一批公开发售围墙A1围墙A2围墙A3围墙A4围墙A5围墙整体效果A围墙B1围墙B2围墙B3围墙B4围墙B5围墙整体效果B推广策略：媒体选择从传播目标——提升项目知名度和传达项目核心价值，可以得知：媒体选择：是符合当地人群的常规媒体投放线上：以户外、现场（灯杆旗、围墙）为主，网络、车体辅助提升知名度，报纸释放重要节点信息立体覆盖同时在龙岗设立户外广告牌，吸引葵涌的特殊人群提高知名度线下：以直邮、海报、短信为主有效的传播项目卖点根据客户群特征多组织活动造势以及在附近加油站设置广告、高速收费站广告、超市收银台广告分展场物料酒店外小户外背景板展板展场效果楼书海报折页户型单张邀请函特殊媒体建议推广策略：媒体计划表媒体诉求主题投放时间户外阶段主题＋节点信息6－12月主812要灯杆旗阶段主题＋节点信息－月媒车体阶段主题＋节点信息8－12月体报纸重大节点信息样板房开放、开盘网络重大节点信息9.15－10.15特超市阶段主题9－10月殊加油站阶段主题9－10月媒体高速收费站9－12月VI延展五、活动建议夏日缤纷水果节活动主题：夏日缤纷水果节活动目的：时令鲜果免费品尝，吸引客户上门，从而制造现场热烈的销售气氛活动时间：8月20日售楼处开放中秋邀月盛会活动主题：中秋邀月盛会活动目的：活动中做一些互动性的游戏，赠送小礼品、制造现场气氛，并增加项目关注度活动时间：9月14日中秋节西班牙红酒风尚品鉴派对活动主题：西班牙红酒风尚品鉴派对活动