海口锦地项目整体推广策略青铜AD2009.3学校，到底能给我们带来什么？1——反思——关于教育地产的思考：1994年9月，当顺德碧桂园仗着与北京景山学校联合办学这一奇招使楼盘起死回生，开创了国内房地产与教育成功联姻的先河后，借教育产业来营销，与名校联合办学，便成了一个可以点石成金的魔杖。近年来，凡是引入“教育地产”概念的楼盘大多都会取得意想不到的销售业绩。星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江、祈福新村、光大花园……一个个成功的典范一再证明了教育地产无可抵挡的魅力。只有大潮退去的时候，才能看到谁在裸泳，世界背景下的金融危机，以及中国近十年来首次高通胀和宏观政策的收紧，让人们在高歌猛进的投资潮褪去之后，更加关注生活中最根本的需求。中国教育地产合作模式，为教育地产划定出了一个固定的模式，当深圳桃源居以“七岁可上清华”通杀天下父母心，给孩子一个未来，让孩子赢在起跑线开始成为教育盘的固定口号。但是，教育难道仅仅是给了孩子一个未来？可怜天下父母心，难道真的需要为了孩子的一切买单？教育地产除了能给孩子一切，难道不能给予父母以及家人更多利益承诺？2——目的——本案推广必须达到的三个目的：1、在教育盘大行其道的房地产市场做出真正的差异化2、将教育资源转化为所有消费者可以得到的切身利益，而不仅仅是孩子3、教育资源要转化成可以带动50万平米的大盘、解决区域障碍的核心竞争力3——问题——1、作为锦地地产进军房地产市场的第一个作品，如何在第一时间建立起优秀的品牌形象？2、项目地处中心组团发展较差的区域，如何让楼盘的特色、亮点突破环境局限？3、项目本身产品的特色不鲜明，硬件打造相对而言支撑不足，如何在软体上进行改进，满足50万平米大城的多元化可持续性发展？4、地块周边基础配套不齐全，周边生活不便利；交通通达性较差；地块目前人气弱，种种劣势如何转化为优势？4——解构——即定现实无法改变，但我们可以改变人们的观念。两个案子给我们的启示：『万科十七英里』当距离成为限制它发展的第一个关键因素的时候，万科并没有回避，而是迎难而上，提出“我能与世界保持的距离”以距离哲学化解劣势，并成为项目的核心竞争力。『香港浪澄湾』当交通成为项目硬伤的时候，果断的将道路切断，创造独有情调的步行道，同是演绎一种全新的有机健康生活方式，并成为项目的一大卖点。换一种角度，回归项目本身区域：海口市偏西南海秀片区，区域在市场上认知度较低，较为边缘化，不够成熟，但换一种角度来看，这恰恰给了我们纯净的生活场所，定义为文化教育区的版块特性更赋予了我们无可替代的纯粹而充满文化味道的生活。配套：相对于成熟区域而言，不够繁华，不够丰富，而带来的另一个角度是，少了物欲横流，我们纯粹的无可厚非。交通：地块周边路网不健全，交通通达性较差，换一个角度看，这恰恰让我们隔绝了更多世俗，外面纷纷扰扰，我们们纯净单一。规划：规划路横惯中间，学校坐落于项目地块内部，地块被分割不成整体，换一个角度看，我们用了一半的面积来建筑配套，环境是主体，建筑是客体，带来的是朗朗书声多过世俗流言。建筑：简约现代主义，我们将它理解成，是一切繁琐的虚伪细枝被直接被剔除，拼贴符号装神弄鬼的所谓风格，也被一一剔除，回归住宅建筑基本空间原理，做本质上的概括产物，回归人类居住本质。关键词：纯粹、文化这一切，我们将它理解成打造一个纯粹文化生活区域的必然当然，还有一个关键因素——学校，前所未有的四所学校林立四周，成为项目的核心竞争力，但带给我们的不仅仅是孩子一个美好的未来住在这里的消费者还可以拥有：四个藏书在10万册左右的图书馆、阅览室四个大型运动场、足球场、蓝球场……学校的一切都可以为你所用。每天朗朗书声陶冶心灵，书香浸透风骨每天和自己打招乎的不是小商小贩，而是教师等一大群知识分子所有的一切都开始染上了文化的味道。我们将这一种生活定义为：一种纯粹的充满文化味道的生活城5——定位——城市中央，50万平米知识型生活城知识型生活城1、不是教育，而是知识，这样,受益的就不仅仅是孩子，而是每一个人。2、化解区域问题、配套问题一系列劣势问题，我们引申为是一种纯粹的文化知识生活城。3、区域是文化区域，生活是充满知识味道的生活。教育地产陈旧模式扛不起锦地新兴企业崛起的大旗，而知识型地产的全概念模式，才是绝无仅有的地产开发模式，全新的概念开发模式对企业往往具有更大的支撑力。从物化到文化的地产现代地产发展史转折点，?也是企业口号“心怀大家，成就未来”第一个可以成功借力的成熟定位。案名：学林大道学林：充满学术、知识味道，同时“林”容易给人以纯粹的生活意象，学林也是寓意，学习无处不在，于国人思想相符，同时也给孩子教育的最佳场所，不是学海，还是学林。大道：不叫城，也不叫区，路的意象总是给人太多哲思，在这里，你可以学习登峰之道，为人之道，同时也可以给孩子一条星光大道。同时大道与项目物理特性较贴切，不是集中式的建筑布局，而是分散式，畅开式的布局，与大道的感觉非常相似备选：锦地城：大气，同时也具有规模感，较为朴实，像万科城、华强城，在推广中可以配合分期推广名使用。锦绣学府：与教育直接产生联想，同时与发展商品牌名较为贴近，学府也较有文化高度。6——传播——文化一座城让知识与文化叫响楼盘。这个文化是大文化概念，必须上升到全民文化的层面上去。在项目的整个推广过程中，以文化带动一切，带动区域、带动消费者、带动产品、同时也带动锦地发展商品牌，将文化注入到每一个环节中去，让整个海口接受文化大洗礼。地产的物化开发升级到文化开发，是两种截然不同的境界。从早期碧桂园的“五星级的家”到如今万科四季花城的“欧陆小镇生活”、中海阳光棕榈园的“都市闲情”。文化既是生产力也是当前房地产经济的增长点。6——战略——第1步：文化洗城，宏观造势目的：以文化命题创造市场关注度，并建立起项目的独特差异化，引起市场期待主题：文化一座城话题炒作：《从物化到文化，海口还要走多远？》《三分天下，锦地地产以文化运营一座城》《地产文化，文化地产，锦地开创知识型地产新模式》《锦地企业，文化大盘缔造者》户外封锁以全新的创意视角创造市场关注度报纸创意宏观造势，建立项目影响力文化概念演绎，建立市场区隔第2步：生活演绎目的：以知识型生活城为核心，演绎项目所带来的独特生活体验，在市场上创造知识型生活区的生活潮流，并得到消费者认可主题：海口，走进知识型居住时代报纸创意以全新的生活方式塑造潮流以强烈的对比建立市场区隔第3步：实体建议，软体包装目的：在项目软件上增加更多的附加值，增加更多的文化服务，在项目现有的硬件打造上，增加知识型生活公共设施，同时在这阶段重点包装周边的一个最好的学校，让它为我们服务。主题：一座城的名著，数代人的学林大道户外创意重点包装周边最好的资源，海口一中，挖崛海口一中对消费者及城市的价值，以海口一中带动项目销售软体建议：“天才少年计划”选送一批天资较好的学生深造，并提供一定的资助分别是不同学习领域里的尖子生，比如体育类、艺术类、文化类、数学类……等不同的学生提供硬件和软件资助，同时让它们为我们的推广所用。广告配合充分利用事件炒作同时展示项目价值2、“百家讲坛计划”，定期请名人进行社区文化讲坛，丰富社区文化，定期有一些文化类的沙龙活动，同时在物管中增加文化培训部分类似于中海深蓝及招商铂金中建立的专门服务体系3、文化资源共享计划（居民开放日）与学校联合，定期对社区开放学校部分资源、如图书馆、体育场、舞蹈室及钢琴室，让业主能更充分享受到学校带来的资源利好。硬件打造补充建议：项目现场增加文化类公共设施、文化墙、阅览室，文化雕塑充分营造出社区内文化氛围在电梯间等一些较小的区域有一些小型书吧之类的文化设计，提升整个社区文化气质。直接利益承诺重点挖掘离学校近以及拥有周边学校资源给孩子以及家庭带来的直接利好LOGO及VI创作LOGO释义：采用中国传统的印章做其中的关键元素，文化氛围极强同时也采取中英文相结合的处理手法，使整体感觉即不过于中式，同时又显得很国际化，LOGO的整体细节处理非常到位，同时多种组合形式也可以产生不同的效果，在VI延展中以及各种场合中的运用效果非常显著LOGO及VI创作2LOGO释义：以最具文化代表性的“书”做为核心元素，做多种巧妙的变化组合即形象化表达了项目属性，同时也不过于具象化线条的处理手法简约而不简单，细节的处理非常到位整体颜色运动较为雅致，充分展示出文化而有品味的视觉感官Theendthanks