心有多大，舞台就有多大—2010年大运河·孔雀城营销策略报告20102010年目年目标标下必下必须须明确的三明确的三个个背景：背景：背景一：宏观市场背景二：品牌发展背景三：市场竞争2010年宏观经济分析经济经济形形势势??全球金融危机全球金融危机从从出口、出口、预预期、金融三期、金融三个个方面方面对对中中国经济国经济造造成持成持续负续负面影面影响响；；房地房地产产政策政策??推推动动上半年上半年经济经济好好转转的因素可持的因素可持续续性不强，性不强，20092009年保年保88无无??忧忧，，20102010年可能再度回年可能再度回调调；；我我国国政策政策总总基基调调不不会会改改变变，政策工具，政策工具将动态将动态微微调调；；???中中国国想通想通过启动内过启动内需需来来弥弥补补缺口非常困缺口非常困难难，，长长期期来来看我看我国国?财财政政策：政政策：坚坚持持积极积极取向不取向不变变，但力度，但力度变变小、效小、效应减应减GDPGDP增速可能在低位增速可能在低位运运行；行；弱；弱；??货币货币政策：更加强政策：更加强调调“适度”，加息政策“适度”，加息政策随时随时出台。明年出台。明年20102010年的宏年的宏观经济将观经济将好于好于0808，差于，差于存在取消“下浮存在取消“下浮0909，我，我国经济国经济30%”30%”前景房前景房贷优贷优谨慎乐观谨慎乐观惠利率可能。惠利率可能。房地房地产产面面临货币从紧临货币从紧的影的影响响2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元北京人均GDP走势1000090009000800080007000737060006210元545750004970人均GDP美4000421634403000270030602000100000年1年2年3年4年5年6年7年8年9年000000000000000000002222222222时间北京市前三季度北京市前三季度经济运经济运行情行情况况，，9.5%9.5%的增速明的增速明显显高出全高出全国国GDPGDP增增长长7.7%7.7%的水平。全市的水平。全市经济经济在保增在保增长长、、扩内扩内需政策措施作用下，呈需政策措施作用下，呈现现一季度一季度见见底、二底、二季度季度复苏复苏、三季度、三季度稳稳步回升的步回升的运运行行态势态势。。房地房地产业对产业对北京北京GDPGDP总总量支撑量支撑达达到到7%7%，占投，占投资资的的50%50%，无疑是一，无疑是一个个重重要的要的产业产业。。初步判初步判断断，北京，北京经济经济已已经经走出谷底，正走出谷底，正处处于于VV型型运运行行轨轨迹的上行迹的上行区间区间，，预计预计20102010全全年年经济经济增增长长可能可能达达到到9.5%9.5%左右。左右。20102010年目年目标标下必下必须须明确的三明确的三个个背景：背景：背景一：宏观市场背景二：品牌发展背景三：市场竞争1、孔雀城系列项目发展进程“一个北京城四个孔雀永定河孔雀城入市，单一城”品牌战略下的整合推项目操作，未形成孔雀城广，成功建立了孔雀城品品牌概念牌在市场的认知度；2008年2010年2005年2009年大运河孔雀城入市，形成四个孔多项目操作模式，孔雀城雀城全系列品牌整合势在必行线亮相2、孔雀城系列项目销售额增长进程3、孔雀城系列品牌发展2005-09年品牌认知品牌认可大运河孔雀城成交客户分析大运河孔雀城成交客户分析客户成交的主要因素：?客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这部分客户占30%；?同时客户关注别墅生活，占总比例的29%；对南加州手工建筑认可总比例占12%；?客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3%。数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70%目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。小结?通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！?品牌形象已经初步建立。?未来，品牌具备很大的提升空间。20102010年目年目标标下必下必须须明确的三明确的三个个背景：背景：背景一：宏观市场背景二：品牌发展背景三：市场竞争外部在售项目竞争分析盘龙谷外外水色时光区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆区域：北京顺义奥林匹克公园沟客群：绝大多数为北京客群客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户明年推量：2010年推出一期剩余的2套独明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，栋，和7套162㎡联排，已近结盘。后期后期未开发的土地量共有3000亩，正在规划13.5万㎡土地未定产品类型。中。挪威的森林区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河流域客群：绝大多数为北京客户，另有部分周边客户。明年推量：包括联排、双拼、独栋共计200套房源。恒大金碧天下区域：天津蓟县盘山以南客群：30%—40%北京客户，其余为天津及周边客中央领仕馆户区域：河北香河市西部城区，通州正东明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正；在规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产客群：60%北京客户，其余为廊坊周边大运河孔雀城品。地区客户1.区2009域年售罄，明年内：中央没有新推领产品仕馆明年无加推产品；2.区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区域，面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。外部潜在项目竞争分析外外富力地产建筑面积600万㎡项项目周目周边边待待开发开发地地块达块达到到850850万万㎡㎡2009年7月17日，万通地产通过公开摘牌的方式获得香河四块国有土地的使用权，总面积达到533093.33㎡。万通2009—14号地土地面积：200833㎡容积率：1.5-1.8预计产品：叠拼、高层万通2009—12、13号地协成钳屯乡京东国际新城万通2009—15号地土地面积：240260㎡占地面积：3000亩土地面积：92,000㎡容积率：1.5-1.8容积率：1.5-1.8大运河孔雀城预计产品：叠拼、高层预计产品：叠拼、高层下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三四季度集中上市，易造成部分客户分流。外部潜在项目竞争分析品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效应，易造成客户持币观望。第一城东部万通地块土地面积533093.33㎡万通地产富力地产占地面积600万协成房开㎡协成钳屯乡京东国际新城土地面积：3000亩大运河孔雀城开发企业占地面积容积率物业形态上市时间代表项目预计2010年三四533093.33㎡1.5-1.8别墅+高层新新家园系列万通地产季度高层+部分低密预计2010年三四协成地产3000亩不明知春时代产品季度预计2010年三四富力地产600万㎡1别墅等低密产品富力城系列季度外部市场小结?外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱；?潜在项目下半年带来一定供应量压力。?潜在项目造成品牌竞争压力大。内内部项目竞争分析部竞争锁定八达岭孔雀城潮白河孔雀城大运河孔雀城永定河孔雀城?八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域，主力客群不同，是本项目分流竞争；?潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目形成直接竞争。潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析品项潮白河孔雀城大运河孔雀城CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北同同位置邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面质质化化河相望一期：联排：225-235㎡约225套联排：240-260㎡约803套叠拼：160-170同同㎡，约首期产品二期：叠拼：158.3㎡，约366套院墅：377㎡，约质质100套化化28套交通京哈高速京沈高速、120国道、京津高速同同建筑风格南加州风格+现代主义建筑形式南加州风格质质化化绿化率32.25%30%同同容积率1.051质质化化社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛天下第一城4A景点；京杭大运河；两条中央景观带交错形成主景观屿空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形要支持节点，通过人林漫道将每个庭院景观结合，成为整成功能各异的开放带状公园体的生态和谐的生活空间紧邻燕郊城区，生活配套、市政配套发展较完善；社区天下第一城国际会展中心、区内2000平米休闲体验中心、国际配套内有多媒体产业、水乡创意园、社区展览馆、沿水休闲商业街、3000平米双语幼儿园商业街、宾馆等。物业服务华夏物业华夏物业同同质质化化开发商品牌廊坊京御房地产开发有限公司廊坊京御房地产开发有限公司一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间工程进度一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住2011年本项目在区域、绿化率、容积率、产品类型，建筑风格，物业服务等方面与潮白河孔雀城形成同质化竞争。内部市场小结?八达岭孔雀城、永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争；?潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争。三大背景之下结论回顾宏观市场之下诸多不确定因素制造迷局，谨慎乐观的2010年品牌阶段之下“孔雀城”品牌形象已经初步建立，存在进一步提升的空间。竞争格局之下内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌开发商大举挺进。背景背景之之下再看目下再看目标标内忧内忧外患外患如何破局？如何破局？解决思路解解题题核心思路核心思路：：完完成一成一场场品牌大品牌大跃进跃进！！对外竞争策略坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战对内竞争策略1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化进行到底！如何解决外部竞争——孔雀城品牌如何深化？地产品牌美誉度明星【案例